Комерційні рішення підприємств оптової торгівлі
Оптовим компаніям потрібно прийняти та надалі вдосконалювати стратегічні рішення щодо цільового ринку, позиціювання на ньому, комплексу маркетингових заходів — вибору асортименту товарів та послуг, призначення цін, просування та вибору місця розташування підприємства.
1) Вибір цільового ринку.Оптовики не можуть обслуговувати зразу всіх, вони визначити свій цільовий ринок і позиції на ньому.
2) Рішення про ціни.Для покриття своїх витрат оптовики застосовують певну націнку. Вони активно шукають нові методи ціноутворення. Так, для того щоб привернути увагу нових вигідних клієнтів, оптовики зменшують націнки на деякі товари. Використовуючи систему знижок і засобів із стимулювання збуту, виробник-постачальник має можливість впливати на торгових посередників та вирішувати такі завдання:
· зростання обсягу збуту нових товарів;
· отримання замовлень на більші партії товару;
· згладжування сезонних коливань у постачанні замовлень від посередників;
· широке проникнення товарів, що реалізуються, в усі регіони країни;
· насичення роздрібної торговельної мережі товарами до початку сезону;
· позбавлення від зайвих, застарілих товарів і тих, що виходять з моди.
Серед ефективних прийомів стимулювання торгових посередників виділяють такі:
1. Знижки ціни. Знижки надаються: на кількість товарів (тарних місць), що закуповується; на заздалегідь обумовлену суму закупівлі у грошовому виразі; спеціальним покупцям; на певних умовах контракту.
Знижки спеціальним покупцям поділяються на бонусні; за особливий характер відносин; за особливий характер поставки.
Бонусні знижки надаються за умови, якщо обсяг закупівель за певний період досягне встановленого розміру. Так, великі західні компанії, що експортують в Україну електроінструменти, зазвичай надають українським імпортерам знижки у розмірі 5-15%, а іноді до 25% залежно від марки електроінструменту, обсягу його закупівлі та персональних домовленостей. Чим більша партія, тим вища знижка. Українські виробники також широко використовують систему знижок. Наприклад, Одеський завод шампанських вин своїм надійним дистриб'юторам, що закуповують напої у великих кількостях, надають знижки з відпускної ціни у розмірі 10-12%, тоді як для початківців — тільки до 5%.
Знижка за особливий характер відносин використовується при необхідності збереження добрих відносин з покупцями, до яких фірми-продавці мають підвищений інтерес. Цей вид знижок є, як правило, комерційною таємницею будь-якої фірми.
Третій вид знижок спеціальним покупцям за особливий характер поставки надається компаніям, які закуповують, наприклад, комплектуючі вироби великими партіями для подальшого складання товару у місці реалізації. Величина знижки у таких випадках доходить до 30-40%, оскільки виробник-продавець не має клопоту із складанням і доставкою готових виробів у магазини, не відповідає за гарантованими зобов'язаннями перед кінцевими споживачами. До цього виду знижок можуть бути віднесені знижки, що надаються в період проведення заходів (виставок-продаж, розпродажів) і організовуються виробником або постачальником товару. Так, в Україні постачальники електроінструменту передбачають знижки для роздрібних торговельних підприємств, які виявили бажання брати участь у розпродажах за особливою ціною на ту чи іншу групу електроінструменту. Як правило, витрати на період проведення такої акції перекриваються за рахунок зростання обсягів продажів.
Знижки за певних умов контракту — це знижки з ціни за порушення умов контракту стосовно якості товарів. Вони обумовлюються у контрактах у кожному конкретному випадку або за домовленістю сторін у випадку виявлення дефектів у товарах, що поставляються.
2.Премії-штовхачі.Ці премії сплачуються дилерам при продажу товарів понад обумовлену кількість за певний проміжок часу. Фактично мають форму грошової премії за перевиконання планованого завдання по закупівлі товарів у постачальника.
3.Призи.Великі зарубіжні компанії, що поставляють товари в Україну, часто використовують цей прийом стимулювання збуту. Українські компанії перейняли зарубіжний досвід і проводять спеціальні акції з врученням призів серед своїх торгових агентів.
Суть даного прийому полягає в тому, що постачальник товару оголошує акцію з участю торгових посередників, які закуповують товари у його дистриб'юторів, розміщених на території України. Усім потенційним учасникам розсилаються або
передаються рекламні листівки з умовами проведення акції, найменуваннями і зображеннями призів. Призами, як правило, обираються товари народного споживання або оргтехніка. Суперпризом може бути автомобіль. Ціна призу безпосередньо пов'язана з кількістю або сумою товарів, що закуповується. При цьому встановляється мінімальна норма закупівлі.
4 Організація конкурсу посередників. Постачальник оголошує про новий конкурс до початку нового року. Те підприємство, яке закупило найбільше товарів, стає переможцем. Є друге і третє місця. Переможці отримують призи. Організовуються також тематичні конкурси з метою обміну досвідом між фахівцями регіональних дистриб'юторів. При цьому оцінюється не обсяг закупівлі, а професіоналізм учасників. Призи або грошові винагороди отримуються за рівномірність закупівель або поставок, за виконання чи перевиконання планів продаж. У конкурсах беруть участь не юридичні особи, а окремі фахівці чи підприємці.
5. Участь постачальника у спільній рекламній кампанії.Постачальник компенсує посереднику витрати на рекламу (так званий «рекламний залік»), забезпечує роздрібну торгівельну мережу Р.О.8. матеріалами.