Продажа — это процесс межличностной коммуникации между клиентом и продавцом с целью удовлетворения потребностей клиента и достижения коммерческой цели, поставленной продавцом.
'.) iо определение позволяет выявить и подробно рассмотреть три ос-iiiiiiiii.ieсоставляющие продажи, «трех китов» продажи (рис. 2.1);
I) процесс продажи;
'.>.) межличностную коммуникацию участников продажи;
.4) удовлетворение потребностей клиента.
Для успешной продажи необходимо мастерски выполнить все три
i i и тлвляющие. Каждая из них необходима и важна, как три ножки сто-
1.1, поддерживающие его равновесие. Эти составляющие существуют
и единстве; отсутствие или слабость одной из них приводит к срыву
продажи.
Продажи: технология или искусство?
Продажа — это четко структурированный процесс, позволяющий до-i i ичь заданных результатов лишь при условии выполнения всех ее эта-Ц| hi Перечень этих этапов представлен на рис. 2.2.
Б. Саркисян. Эффективный тренинг продаж
Ошмя '•'■ Три столпа продажи
Таким образом, можно говорить о продаже как о некотором технологическом процессе, гарантирующем эффективное взаимодействие с клиентом. Спонтанное проведение переговоров по продаже, в котором опущены те или иные этапы, обычно приводит к низким результатам, причем чаще всего — к срывам переговоров.
Если обратиться к метафоре, то переговорный процесс можно сравнить с золотой цепочкой, к последнему кольцу которой прикреплен подписанный договор. Допустим, в такой цепочке будет отсутствовать хотя бы одно звено, или оно будет слабым, — тогда мы не сможем вытянуть успешный результат, т. е. успешно завершить продажу.
I la рис. 2.2 указаны все этапы продажи, но мы будем подробно рас-i мм iрииать в основном технологию продажи. Она включает следующие in минные этапы:
• мступление в контакт;
• представление продукта или презентацию;
• работу с возражениями;
• заключение сделки.
Укапанная на рисунке последовательность перечисленных этапов (проследите направление движения жирных стрелок) отражает иде-M'li.ni.iii ход переговоров, к которому следует стремиться. На практике JIV строгую последовательность не всегда удается сохранить (нару-шпше отражают тонкие стрелки) и возможно неоднократное исполь-итлнпе того или иного этапа на различных стадиях ведения переговорим. Например, на этапе работы с возражениями может возникнуть ни Сходимость еще раз вернуться к выявлению потребности клиента, i r ко второй стадии вступления в контакт. Возможно неоднократное тмиращение к презентации после снятия возражения. Таким образом, нисис первого вступления в контакт может появиться необходимость ии.шращения к предыдущим этапам, но каждый раз продавец стремит-i и продолжить работу, соблюдая идеальный порядок последователь-ш и i и этапов, начиная с того этапа, на котором он находится. Какой бы мп (н.гла реальная последовательность выполнения этапов, для успеш-|ии и завершения продажи они все должны присутствовать. Исключе-иin- составляют случаи, когда покупатель достаточно осведомлен, и шитому можно быстро приступить к завершению сделки. Например, him ) гпосится к работе с постоянным клиентом, возобновляющим свой
Процесс продажи — это четко определенная технология. Возникает ииирос: не является ли продажа одновременно и искусством? Ответ однозначен: продажи — это искусство в рамках определенной техно-пи ни. В противном случае абсолютно все продавцы продавали бы со-нгршеино одинаково. Технология определяет, что следует говорить и щчать, но как это будет высказано и выполнено, определяется инди-нидуальностыо продавца. Продавец — это художник, а его красками i чужат приемы и методы продажи. Каждая новая продажа — это ноны и холст. Как и всякому гениальному художнику, продавцу прихоти н руководствоваться не только знаниями, но и интуицией.
Рассмотрим краткое описание этапов продажи. В дальнейшем мы оудгм рассматривать каждый этап настолько подробно, насколько это
Б. Саркисян. Эффективный тренинг продаж
необходимо для практического применения приемов и методов техно логии продажи.
Потребности клиента — золотые ключи
Условно вступление в контакт состоит из двух самостоятельных ча;
Первая часть встречи продавца с клиентом представляет собой, к;н, правило, «светский разговор о пустяках» и предназначена для создания определенной коммуникативной связи с собеседником. Это важная со етавляющая встречи, особенно если эта встреча — первая. Встреча с лю бым незнакомым человеком активизирует подсознательную програм му готовности к обороне или бегству. Возникает некоторое напряжение, которое проходит по мере того, как люди начинают знакомиться и луч ше представлять степень предсказуемости друг друга. Как сгладить напряжение и сформировать комфортный эмоциональный настрой н первые минуты встречи? Это основная тема главы 3 «Вступление в кон такт -- прорыв к успеху». Рассмотренные в ней приемы позволяют про давцу успешно справиться с указанной задачей. Это существенно повы шает результативность продажи в целом, так как ошибки на первом этап< встречи оставляют за собой неприятный шлейф и часто предопределяют конечный результат.
Вторая часть вступления направлена прежде всего на определение потребности и проблем покупателя. Решение этой задачи является наиболее ответственным в процессе продажи, поскольку вся она строится на удовлетворении потребности клиента.
1( Нет потребности — нет продажи. }
Ошибки в определении важнейших потребностей клиента существен но снижают шансы на удачное завершение сделки. Единственный спо соб определить потребности клиента состоит в том, чтобы задать ему серию правильных вопросов и получить на них ответь!. Задача в том как правильно с психологической точки зрения задать вопросы. Как расположить к себе клиента и создать комфортные условия, при которых посторонний для вас человек, ваш клиент, хотел бы отвечать на ваш:: вопросы и делал бы это с удовольствием? В главе 4 «Как быстро оиреде лить потребности?» мы подробно обсудим эти задачи. Как показываг: опыт, внедрение в практику работы продавца такого мощного метод;/.
tnmm 2. Три столпа продажи
ник опросная система ADAPT, позволяет увеличить результативность рнботы в несколько раз.
Высокие показатели продажи просто немыслимы без твердых прак-шческих навыков выполнения этапа вступления в контакт и определении потребности клиента. Неудивительно, что в продаже 60% времени гияаано с реализацией именно этого этапа. По оценкам специалистов, массио выполненный этап вступления в контакт — это 80% сделки. Именно по этой причине в главе 4 вы получите все необходимые сведения по подготовке сценария вступления в контакт. Каждый, кто пытался создавать сценарий, отлично понимает, насколько сложно описать хотя бы часть возможных вариантов встречи. Для облегчения мой процедуры вы освоите два новых приема, существенно упрощающих описание сценария.
Для активного применения в практике продаж приемов и методов, представленных в главах 3 и 4, подготовлены разделы индивидуального пособия для самостоятельной работы. Эта работа составляет оспину высоких результатов.
И главе 3 рассматриваются десять методов вступления в контакт.
В главе 4 представлены:
• технология опроса клиента для определения его потребностей;
• три приема создания сценария для определения потребностей клиента;
• способы формализации записи сценария вступления.
В завершение 3-й и 4-й глав приведено методическое пособие для ыкреиления зттг.нкй и наработки навыков тех приемов и методов, ко-|прые в этих главах рассмотрены.
Презентация: как решить проблемы клиента и достичь своей цели
Вы отлично справились с задачами первого этапа. Теперь наступает от-иггственный момент — необходимо изложить коммерческое предложение, рассказать о товаре так, чтобы покупатель окончательно решил:
• наш товар — это то, что ему нужно, то, что решит его проблемы и изменит его жизнь к лучшему;
• ваша фирма — это надежное предприятие и можно полностью положиться на все ее гарантии и условия;
• вы — тот самый человек, который способен ему помочь, человек, услугами которого он хотел бы воспользоваться.
Б. Саркисян. Эффективный тренинг продаж
(пийя ?. Три столпа продажи
Последний пункт для продавца особенно важен. Наверняка вы стал кивались со случаями, когда у вас покупал человек, подготовленный и покупке кем-то другим. Каждый из нас может вспомнить ситуацию, когда продавец давал нам исчерпывающую информацию о товаре — 11 все-таки покупали мы не у него. Что-то нам не нравилось — то ли и нем, то ли в фирме, которую он представлял. Вот этой ситуации нам 11 необходимо избежать. Покупать должны у вас, если ваш товар удов летворяет запросам покупателя. Это можно сделать, используя в практике продаж правила и мощные техники, представленные в главе (J «Презентация — решение проблем».
В первую очередь необходимо четко представить уровень необходимой для покупателя информации. Возникает вопрос: что именно покупатель должен знать для принятия решения о покупке товара? Какая информация для него необходима и достаточна? Для понимания уровня необходимой информации в параграфе «Необходимая информация» главы 6 подробно рассматривается процесс принятия решения покупателем.
Основная задача состоит в том, чтобы грамотно сформировать желание покупателя — это первое, что необходимо любому человеку для выполнения активного действия. Однако не всякое желание достаточно для того, чтобы побудить к действию. Именно по этой причине основная задача продавца — в первую очередь активизировать желание и превратить его в мощную энергию активного действия. Для этого покупатель должен убедиться в том, что предлагаемый товар — это и есть наилучшее решение его проблем. Чтобы добиться этого понимания, необходимо уметь связывать товар с основными потребностями покупателя.
Что еще необходимо покупателю для принятия решения? Четко представлять условия использования товара и его выгоду. Вот почему подробно приводится анализ понятия цены и ценности в параграфе «Ценность товара». Повышение ценности — это основной ресурс продавца для преодоления сопротивления покупателя из-за высокой, по его мнению, цены.
В параграфе «Уровеньдостаточности информации» главы 6 приведено обоснован не необходимой информации. Любая успешная презентация всегда должна содержать четыре основных блока информации:
« Блок № 1. Подробное описание товара.
* Блок № 2. Информация о фирме и продавце.
• I >лок № 3. Возможности использовать товар.
• I >лок № 4. Какую выгоду покупатель сможет получить, решив свою проблему.
Информация, представленная в четырех блоках, дает возможность ■•ффгктнвно решать задачу на этапе презентации, но возникает вопрос: (шиш должно быть содержание блоков для достижения устойчивого ре-iy 'п. i а та? В параграфе «Элементы презентации» приведен полный пере-чг, информации, которым необходимо воспользоваться продавцу для подкрепления доказательствами своих доводов.
Когда продавец нахваливает свой товар, это всегда вызывает неко-нфог недоверие: «Все так говорят. А как иначе ты сможешь продать i пой iопар?». По этой причине очень важно, чтобы информация ие шла hi имени продавца, а подкреплялась доказательствами из компетентных п авторитетных источников. Покупателю важны факты и данные МГ-1ЛИПСИМЫХ организаций. Наиболее эффективными свидетельствами являются:
• данные сбыта и опыт предшествующей работы;
• гарантии;
• рекомендательные свидетельства;
• результаты исследования независимых организаций.
I la протяжении всей презентации встает вопрос: насколько уровень информации достаточен для стимулирования покупателя? Достаточно а 11 ее для формирования необходимой энергии желания? Того уров-ич . шергии, который должен быть достигнут для перехода покупателя it реальному действию. В параграфе «Проверка готовности клиента к ингршсппю сделки» обсуждается техника, позволяющая получить .■и «паточно точное представление о том, что думает покупатель, воспринимает ли он информацию позитивно и достаточна ли она для формирования желания.
И главе б рассматривается язык презентации. Речь продавца долж-н.11 н.пт. яркой, насыщенной и четкой. Существуют слова, которые иро-i m i ворят чудеса. Они влияют на подсознание человека и вызывают в игм ответное желание сотрудничать и стремление к активному дей-i i пню. Их список приведен в параграфе «Как повысить эффективность ирг ч'пгации».
П завершение главы, в параграфе «Руководство к действию», приме пно методическое пособие. Оно предназначено для закрепления мин и и и наработки навыков по практическому применению приемов и методов, рассмотренных в этой главе.
Б. Саркисян, Эффективный тренинг продаж
(Лини 7. Три столпа продажи
Возражения — указатель пути из тупика
Работа с возражениями не является отдельным самостоятельным эта пом продажи. Возражение покупателя может возникнуть на любом этапе продажи, начиная с первых фраз продавца и до подписания до кументов. Работа с возражениями, наверное, — самое сложное и не приятное для начинающего и не очень подготовленного продавца. Для профессионала первое же возражение — это сигнал к настоящей ква лифицированиой работе.
Именно возражения дают информацию о том, что волнует покупателя и необходимо ему. Внимательное отношение к возражениям позволяет продавцу определить скрытые в возражениях:
• опасения;
• интересы;
• намерения;
• предубеждения;
• стремление к сопротивлению.
Каждое возражение несет массу информации о потребностях покупателя. Зачастую именно в них и содержится скрытый указатель на то, как выйти из тупика, в который заходит процесс переговоров.
Работа с возражениями — тонкий психологический процесс. Надо указать человеку на ошибочность его представлений и не вызвать у него протест, обиду и желание защитить себя.
Правила работы с возражением, изложенные в параграфе «Правила успешной работы с возражениями», позволяют корректно вести работу и добиваться отличного результата.
Возражения по сути своей очень многообразны. Можно говорить об осознанных и неосознанных возражениях. Техника работы с каждым из видов возражений своя.
Возражение может представлять собой непреодолимое или проблемное условие. Наконец, возражение может быть просто отговоркой. Для успешной работы с ними надо уметь определять тип возражения и затем стратегию убеждения покупателя. Особенно важно выделять отговорки, поскольку это уже сопротивление. Ответы на вопросы, как работать с различными видами возражений, — основная цель главы 7. Использование приемов, прекрасно зарекомендовавших себя на практике, позволяет из бежать многих ошибок, приводящих к срыву переговоров.
Надо заметить, способов работы с возражениями достаточно много, но лучше изучить два-три приема и сформировать отличный навык их
Использования, а уж потом имеет смысл расширять обойму методов. Л мм работы с возражениями предлагается использовать два очень мощных метода. Первый из них, «Я понимаю вас», является по сути уни-Игргальпым и дает, как показывает опыт, просто отличные результа-п,| ()б этом мне неоднократно говорили многие успешные продавцы.
Другой метод, «Жернова», просто незаменим, когда работа с возращениями заходит в тупик. Уже даже самые первые шаги применения Mini -о метода дают прекрасные результаты.
('реди возражений следует особо выделить группу так называемых пшпчных возражений. Покупатели приводят их настолько часто, что тработаны уже почти стандартные приемы работы с ними. (Почти — ни i ому что продавцу все равно надо их скорректировать с учетом специфики товара). Перечень таких возражений хорошо известен.
• ('крытые возражения.
• Возражение типа «В другой раз».
• Возражение типа «Нет надобности».
• Возражение типа «Против товара».
• Возражение типа «Против источника поступления товара».
• Возражение, связанное с ценой.
Работа с возражениями — тонкий психологический процесс. Необходимо доказать покупателю, что он не прав, и при этом не задеть чув-i i но его достоинства, не вызвать обиду и не превратить его в соперники. '. )то легко выполнимо, если освоить приемы работы с возражениями, изложенные в главе 7 «Работа с возражениями — выход из тупика».
В завершение главы, в параграфе «Руководство к действию», при-игдено методическое пособие. Оно предназначено для закрепления шапий и наработки навыков по практическому применению приемов п методов, рассмотренных в этой главе.
Завершение продажи: подарок или наказание?
Удачное завершение сделки всегда очень воодушевляет продавца и все-||иет в него радость и чувство уверенности. И дело здесь не только в материальном подтверждении удачно выполненной работы. Завершение сделки — это реализация основной цели продажи: решение проблем и покупателя, и продавца. Однако для качественного выполнения этого последнего этапа продажи необходимо верно решить несколько задач. 11ервая из них состоит в выборе верного момента для завершения сделки. Это очень ответственный момент. Очень важно выбрать его
54 ___________________________ Б, Саркисян. Эффективный тренинг прод.1 *
(Наин 2. Три столпа продажи
так, чтобы не услышать «нет» от покупателя. Если это произойдем будет сложно убедить покупателя в обратном, поскольку «да» означа ет теперь для него поражение.
Как определить момент завершения сделки? Это можно сделан. применив эффективные приемы, приведенные в параграфе «Как опрс делить момент для завершения сделки?». Они основаны на вербалк пых и невербальных проявлениях покупателя. Если покупатель дер жится скованно или специально не проявляет своего отношения i товару, необходимо использовать явные методы его готовности к im купке. В параграфе «Проверка готовности к заключению сделки» гла вы 8 изложены отлично зарекомендовавшие себя на практике прием ы решения этой задачи.
Многие продавцы с воодушевлением подтверждали, насколько по высилась их выработки после применения этого приема в практике продаж. Особенность приема в том, что появляется возможность косвенно определить готовность покупателя к завершению сделки, при чем это никак не влияет на возможность продолжать продажу в том же позитивном ключе, в котором она проходила до определения го товности. Если клиент не готов, продавец продолжает работу с ним как ни в чем не бывало.
Итак, покупатель готов к принятию решения по заключению еде,: ки, но это вовсе не означает, что работа по продаже выполнена и над< i просто подождать, когда он выскажет свою точку зрения. Это неверие-, покупателя необходимо привести к активному действию — и это зад;, ча продавца. Чем это вызвано?
Ответ на этот вопрос кроется в психологии личности покупателя. Пока он принял решение только для себя и не высказал его, он свобо ден от ответственности, поскольку в любой момент может изменить свою точку зрения. Покупатель это понимает — и оттягивает момен> принятия решения. Когда он это делает, он ищет повод для того, что бы не принимать ответственное решение, и может так и не решиться купить товар. Это поведение ярко проявляется у людей нерешитель ных, и им надо помочь. Собственно, помогать в принятии решения над* каждому покупателю, а для этого необходимо использовать приемы снижающие уровень напряжения при принятии решения.
Для этой цели в параграфе «Способы завершения сделки» предла гается набор из семи приемов, направленных на то, чтобы сделать лег ким для покупателя принятие решения о покупке.
Если учесть, что приведенные приемы можно варьировать и гоче тать в различных вариантах, вы получаете отличный и мощный спо
rod па заключительном этапе продажи. Его умелое применение на прак-liiKi' сказывается на объемах продаж незамедлительно.
И завершение главы, в параграфе «Руководство к действию», приведено методическое пособие. Оно предназначено для закрепления шапий и наработки навыков по практическому применению приемов и методов, рассмотренных в этой главе.
Л теперь приступим к работе по закреплению знания материала, миорый мы рассмотрели в настоящей главе.
Руководство к действию
Методические рекомендации по проведению тренинга
I. Предложить группе обсудить и проанализировать необходимость этапов продажи.
'.'.. Предложить участникам группы обратиться к своему прошлому опыту и привести примеры случаев, когда нарушалась последовательность этапов проведения переговоров по продаже.
.'!. Провести анализ и выяснить, какие возникали при этом сложности.
Проработка предложенных пунктов позволяет осознать и на примерах убедиться в том, что существует четкая последовательность этапов продажи, нарушение которой негативно сказывается на конечных результатах продажи.
1. Если в группе нет полной уверенности в необходимости придерживаться технологии продаж и есть сомнения у кого-либо на этот счет, предлагаю провести моделирование процесса продажи. Для этой цели вы можете выделить двоих участников группы и предложить одному из них продать товар или услугу, а другому — купить. При этом в роли покупателя должен выступать член группы, который сомневается в необходимости придерживаться технологии продаж. Задача состоит в том, чтобы он на собственном опыте почувствовал, как отсутствие того или иного этапа может помешать ему купить предлагаемый товар. Наиболее ярко на переговорах о продаже сказывается отсутствие этапов, связанных с выявлением потребности и работой с возражениями.
:> Предложите двоим участникам провести моделирование ситуации, в которой переход от начала переговоров к заключительной стадии возможен и закономерен.
Б. Саркисян, Эффективный тренинг прод.i ♦
6. Что произойдет, если продавец игнорирует состояние покупателя готового купить товар, и продолжает упрямо, строго следовать во -м этапам продажи? Смоделируйте эту ситуацию. Она очевидна, и вм знаете, что она вызывает раздражение покупателя, причем иш>г,и настолько сильное, что он может покинуть поле переговоров, так и не купив товар. Однако знания мало запоминаются. В системуно веденческих навыков включается только то, что мы прочувство вали на собственном опыте. В этом случае наше знание станови i сядоступным не толькоголове (сознанию), но ивсему организму, каждой клеточке тела.
Глава 3