Задача удержать цену на заданном уровне сводится только к одному — к повышению ценности.
Повышение ценности — это всесторонний учет той пользы, которую получит покупатель при использовании товара. Информацию о ценности товара для покупателя вы можете узнать только у покупателя. Чтобы эффективно работать и не проигрывать покупателю, вам необходимо выяснить и понимать:
• что он может сделать, используя этот товар или услугу?
• для чего ему нужен товар?
• какие преимущества он получает, приобретая товар?
• какие потребности он удовлетворяет?
• какого результата он достигнет?
• какие психологические преимущества он получит? Указывая цену,всегда перечисляйте ценностьи делайте акцент на
ней. Клиента надо побудить сопоставлять цену с ценностью. Если он неучитывает ценность или не в полной мере это делает — шансы проиграть для вас увеличиваются.
Вы продаете ценность товара, а не товар — это аксиома продажи.
Три подхода к возражению «Это слишком дорого»
Первый поахоа
Он состоит в использовании метода «Я понимаю вас». Вы говорите: «Япрекрасно вас понимаю, вы хотите снизить ваши затраты». А дальше вы поясняете, каким образом использование товара приводит к снижению затрат: «Именно поэтому я и предлагаю вам эту модель. Она обладает энергосберегающей функцией, что позволит только па электричестве экономить до 15% затрат. Далее, ее производительность в 1,2 раза выше остальных моделей. Таким образом вы окупите свои затраты уже через полгода. Другие модели окупаются за 1,2 года. По-
Б. Саркисян. Эффективный тренинг продаж
Глава 7. Работа с возражениями — выход из тупика
купка этой модели — наиболее доходное вложение. Вы ведь к этому стремитесь?»
Данный подход обязательно связан с возможностью доказать рентабельность сделки. Если такой возможности нет, лучше применить следующий способ.
Второй подход
Вы задаете встречный вопрос: «Слишком дорого — по сравнению с чем?». Ответы могут быть разные. Например:
• «Раньше было дешевле».
• « Фирма X предлагает дешевле ».
• «Лучше мы сделаем это сами».
• «По сравнению с моими возможностями».
Теперь у вас есть четкое понимание того, что именно понимает покупатель, говоря о высокой цене товара. Вы точно знаете, что его беспокоит, и можете выбрать систему обоснования преимуществ вашего товара.
Третий подход
Он состоит в сопоставлении общих затрат на некоторую деятельность с затратами на детали или компоненты целого.
«Да, этот привод дороже. Это потому, что он обладает высоким качеством. По сравнению с затратами на полное оборудование эта цена составляет менее 1%. Если произойдет остановка по причине некачественного привода, ваши затраты превысят стоимость этого привода в 20 раз. Выбирайте!»
Как и когда говорить о цене
Говорить о цене следует тогда, когда клиент готов, «разогрет» и воспринимает информацию сквозь призму выгоды и ценности для себя. Энергия желания должна превышать недовольство при мысли о затратах. По этой причине надо постараться оттянуть разговоры о цене до определенного момента и уметь правильно представлять информацию о ней.
Постарайтесь отложить обсуждение цены.
• «Когда мы определимся с программой и составом участников, я смогу точно сказать, во сколько это вам обойдется».
• «Это важный вопрос, мы к нему вернемся несколько позже, когда вы поясните...»
Пока клиент не одобрил все преимущества вашего предложения, любая цена будет казаться ему высокой.
Положите» цену на преимущества.
Говоря о цене, вначале перечислите все преимущества и только затем объявите о стоимости. Или назовите цену и, не делая паузы, перечислите преимущества.
«Товар стоит X. За эту стоимость вы получите А1, А2 и т. д.».
Снижение цены.
При снижении цены поясните покупателю, каких преимуществ он лишается и какие нежелательные недостатки товара будут сопутствовать его покупке. Исключаемыми преимуществами могут быть:
• уменьшение надежности;
• сложности в обслуживании;
• повышение затрат на этапе эксплуатации;
• сложности при проведении ремонтных работ.
Этот список вы можете расширить с учетом особенностей товара, который вы продаете.
«Конечно, мы можем сократить тренинг до одного дня, но тогда нам придется, сократить моделирование реальных ситуаций и ваши сотрудники не получат навыков практической работы в полной мере. И еще мы вынуждены будем сократить программу, и ваши продавцы не смогут получить информацию по методам работы с возражениями. Вас это устроит ?»
Возражение снято, двигаемся дальше
Вы сняли возражение и, естественно, стремитесь на всех парах вперед. Но как раз тут нам необходимо остановиться, чтобы решить следующие задачи:
1. Закрепить свой успех.
2. Понять, куда двигаться дальше.
Как закрепить свой успех и зачем это нужно? Допустим, вы отличными доводами убедили своего клиента и он согласился с вами. Эту энергию согласия необходимо усилить, чтобы от нее что-то еще осталось до конца переговоров. Для этого вы задаете вопросы, которые должны запечатлеться в памяти покупателя и вызвать у него ответное «да».
• Этот вопрос не требует дополнения ?
• Этот ответ вас устраивает?
Б. Саркисян. Эффективный тренинг продаж
Глава7. Работа с возражениями — выход из тупика
• Если мы решили вопрос, мы можем идти дальше, как вы считаете'.'
• Ну что, мы все решили?
• Это и есть решение вашей проблемы?
Если вы не получили положительного ответа на ваш вопрос — это хорошо, теперь вы знаете, что необходимо продолжить работу с возражением. Очень важно понимать отношение клиента к товару и не заблуждаться на этот счет. Легкость на этом этапе может обернуться трудностью в последующем, когда клиент должен будет принимать решение.
Если вы получили положительный ответ на один из вопросов, приведенных выше, — это отлично, потому что вы можете смело двигаться дальше. Дайте покупателю понять, что вы возвращаетесь к рассказу о товаре, фразой типа «Как мы уже говорили...» — и продолжайте презентацию.
Если вы закончили презентацию перед тем, как вам выдвинули возражение и вы сняли его, можете приступить к завершению сделки. Эту тему мы подробно рассмотрим в следующей главе.
Профессиональная работе с возражениями — основа высоких результатов
Возражения — это преграда на пути к заключению сделки. Ее надо либо обойти, либо разрушить, иначе нам не удастся отпраздновать успешный финал процесса продажи. Перед вами стоит задача: скрупулезно собрать все возможные возражения и подготовить ответы на них.
Уверяю вас, при всем многообразии форм предъявления возражений число их не столь уж велико. Многие возражения можно, по сути, свести к одному. Сколько их может быть всего? Трудно сказать. Все зависит от товара, который вы продаете. Но ясно одно: число их конечно. Например, в рекламной деятельности их наберется не больше 30-40. Обычно 90'% возражений повторяются в той или иной форме постоянно. Неожиданными для грамотного продавца могут быть 5-10% возражений, да и появляются они достаточно редко, в 7-9% встреч. Что из этого следует?
Для высоких результатов необходимо заранее отработать все возможные возражения и сформировать практический навык по убеждению покупателя. Если этот навык у вас появится — считайте, что вы уничтожили все преграды к высоким результатам, и тогда работа будет приносить вам истинную радость и удовлетворение. Для этой радости я и предлагаю все полученные вами знания перевести в русло практических результатов. Вперед — к вашему личному, уникальному методическому
пособию! Оно подобно живому существу: вначале вы создаете пособие, а потом оно растет и развивается вместе с вами, помогая вам сформировать новые навыки и умения. Работа с пособием —- постоянный процесс. Я не задерживаю вас более, методическое пособие ждет вас.
Руководство к действию
Работа с практическим пособием
Для закрепления и понимания материала главы заполните приведенные ниже разделы практического пособия. Это позволит вам трансформировать и закрепить полученные вами знания с учетом реальной специфики вашего товара, продукта или услуги. Выполнив эту работу, вы получите отличное справочное пособие по работе с возражениями. Это позволит существенно снизить напряжение в переговорах по продажам. В последующем это справочное пособие может быть дополнено по мере развития ситуации на рынке. Оно принесет вам успех — материа яьный и моральный.
Работа с возражениями
Работа с возражениями зачастую определяет профессионализм и успешность продавца. Это наиболее слабо формализуемый этап в процессе продаж, он требует от продавца максимума собранности и хорошей реакции.
Планируйте возражения
Приведите несколько доводов потенциального покупателя, почему он не должен купить ваш товар. Дайте ответ на возражения покупателя.
| Доводы против покупки | Ваши ответы |
Опережение возражений
Опережение возражения покупателя означает проведение его обсуждения до того, как оно будет высказано. Приведите несколько возражений, которые вы слышите постоянно, и постарайтесь опередить покупателя.
 | ||||
 | ||||
 | ||||
 |
| НГ » |
Б. Саркисян. Эффективный трени
| Наиболее частые возражения | Ваши ответы на них |
Возражение-условие
Возражение-условие по праву считается одним из самых расщ ценных в практике переговоров.
Приведите несколько реально непреодолимых условий.
| Проблемные условия | Ваши действия |
Действительное возражение
Действительное возражение отражает определенные негативные у > и деиия и представления о товаре.
Действительное возражение может быть осознанным. Приме ш примеры осознанных возражений и ваши ответы на них.
| Примеры осознанных условий | Ваши ответы | |
| действительных возраже i |
Приведите примеры неосознанных де ваши ответы на них.
| Неосознанные возражения | Ваши ответы |
Техника работы с возражением Первый метод«Я понимаю вас»
Суть метода заключается в следующем:
1. Проявите и выразите понимание сомнений, колебаний л <-.. ченности партнера.
2. Задайте уточняющий вопрос.
Ш
ми 7. Работа с возражениями — выход из тупика____________________ 203
.4. Рассмотрите проблему под другим углом зрения, приведите аргументы для изменения представления партнера. Создайте условия, при которых покупатель понял и принял вашу точку зрения без нажима с вашей стороны. Воздержитесь от прямых противоречий.