Низкие издержки Дифференциация продукции
Лекция 10.Основные типы стратегий бизнеса (стратегическая модель Портера). Содержание и отличительные черты деловых стратегий. Стратегия лидерства по издержкам: сущность, необходимые рыночные условия, основные риски применения. Стратегический анализ издержек и цепочка ценностей. Аутсорсинг как метод управления цепочкой ценности.
Стратегия на уровне бизнес-единицы обычно определяет, каким образом следует действовать в конкурентной среде в рамках своей отрасли, чтобы добиться успеха.
«Стратегия конкурентной борьбы, –пишет Портер, – это оборонительные или наступательные действия, направленные на достижение прочных позиций в отрасли, на успешное преодоление пяти конкурентных сил и тем самым на получение более высоких доходов от инвестиций». Разработка стратегии имеет три грани: решение вопроса о том, где фирма имеет наибольшие шансы выиграть конкурентную борьбу; разработка таких характеристик предлагаемой продукции, которые способны привлечь покупателя и выделить компанию из среды других конкурентов; нейтрализация конкурентных мер противников.
Хотя Портер признает, что компании продемонстрировали много разных способов достижения этой цели, он настаивает на том, что превзойти другие фирмы можно всего лишь с помощью внутренне непротиворечивых и успешных стратегий. Вот эти типовые стратегии.
Основные типы стратегий бизнеса.
Тип конкурентного преимущества
Низкие издержки Дифференциация продукции
| Целевой рынок |   Широкий круг покупателей
|
| Отдельный сегмент или рыночная ниша |
Стратегия лидерства по издержкампредусматривает снижение полных издержек производства товара или услуги, что привлекает большое количество покупателей.
Разумеется, стратегия минимальных издержек подходит не каждой компании. Компании, желающие проводить такую стратегию, должны контролировать большие доли рынка по сравнению с конкурентами или обладать иными преимуществами, к примеру самым благоприятным доступом к сырью. Продукты нужно спроектировать так, чтобы их легко было производить; кроме того, разумно выпускать широкий ассортимент взаимосвязанной продукции, чтобы равномерно распределить издержки и снизить их на каждый отдельный продукт. Далее, компании с низкими издержками необходимо завоевать широкую потребительскую базу. Такая компания не может довольствоваться маленькими рыночными нишами. Как только компания становится лидером в минимизации издержек, она обретает способность поддерживать высокий уровень доходности, и если она будет умно реинвестировать свои прибыли в модернизацию оборудования и предприятий, то сможет удерживать лидерство в течение какого-то времени.
| Черты стратегии: | Лидерство по издержкам |
| Стратегическая цель | Ориентация на весь рынок |
| Основа конкурентного преимущества | Издержки производства ниже, чем у конкурентов |
| Ассортиментный набор | Качественный базовый продукт без излишеств (приемлемое качество и ограниченный выбор) |
| Производство | Постоянный поиск путей снижения издержек без потери качества и ухудшения основных характеристик товара |
| Маркетинг | Выделение тех характеристик товара, которые ведут к снижению издержек |
| Поддержка стратегии | Разумные цены/хорошая ценность |
Необходимые рыночные условия:
§ Спрос на продукцию высоко эластичен по цене и достаточно однороден
§ Преобладает ценовая конкуренция
§ Различия в товарных марках мало значимы для покупателей
§ Наличие крупных покупателей, которые могут диктовать условия сделки, сбивая цену
§ Отраслевая продукция стандартизирована, покупатель может приобрести ее у разных продавцов
§ Предприятие имеет доступ к источникам дешевого сырья, рабочей силы или другим источникам снижения себестоимости продукции
Основные риски стратегии лидерства по издержкам:
§ Увлечение производством одного товара, забывая о необходимости обновления продукции
§ Появление технологических новинок, которые сводят на нет преимущество в издержках
§ Новые конкуренты и последователи получают такие же преимущества путем имитации товара или осуществления инвестиций в оборудование
§ Неспособность уловить необходимость смены продукции или рынка в результате чрезмерного увлечения проблемой снижения себестоимости
§ Инфляционный рост издержек, подрывающий способность фирмы снижать себестоимость
§ Изменение предпочтений потребителей, их чувствительности к ценам в пользу качества товаров, услуг и других характеристик
§ Появление новых, более совершенных товаров
Структурные составляющие управления издержками(зависят от экономической природы бизнеса).
1. Экономия или потери на масштабах производства
2. Эффект кривой обучение-опыт
3. Связь с другими видами деятельности в цепочке ценностей
4. Совместное использование возможностей различными производственными единицами внутри предприятия
5. Выгоды вертикальной интеграции по сравнению с вынесением за пределы компании определенных видов деятельности
6. Зависимость от географического положения