II етап. Визначення попиту
Кожна ціна обумовлює різну величину попиту, який характеризує реакцію споживача на ринкову пропозицію. Залежність ціни від величини попиту описується за допомогою кривої попиту.
Крива попиту показує, яку кількість продукту буде куплено на певному ринку за фіксований період часу при різному рівні цін на даний продукт.
На величину попиту впливають різні фактори, серед яких виділяються:
- Потреба в товарі;
- Відсутність заміни або конкурентів;
- Платоспроможність потенційних покупців;
- Купівельні звички і т.п.
III етап. Аналіз витрат
Попит на товар окреслює верхній рівень ціни, яку фірма може встановити. Валові витрати виробництва (сума постійних і змінних) визначають мінімальну її величину. Це важливо враховувати, якщо фірма знижує ціни. Тоді з'являється реальна загроза зазнати збитків через зниження цін нижче витрат. Подібну політику фірма може проводити тільки в короткий період проникнення на ринок.
IV етап. Аналіз цін конкурентів
Істотний вплив на ціну надає поведінка конкурентів і ціни на їхню продукцію. Кожна фірма повинна знати ціни на продукцію конкурентів і відмітні риси їхніх товарів. З цією метою робляться порівняльні покупки, в результаті яких проводиться аналіз цін, товарів і якості. Фірма може використовувати отриману інформацію як вихідну для цілей ціноутворення і визначення свого місця серед конкурентів.
V етап. Вибір методу ціноутворення
Оптимальна ціна повинна повністю відшкодовувати всі витрати виробництва, розподілу та збуту товару, а також забезпечувати отримання певної норми прибутку.
Можливі три напрями встановлення рівня ціни:
- Мінімальний рівень ціни, який визначається витратами;
- Максимальний рівень ціни, сформований попитом;
- Оптимально можливий рівень ціни.
Існують кілька основних методик розрахунку ціни і в кожній фірма прагне врахувати хоча б один з напрямків встановлення ціни (рис. 6.2)
VI етап. Встановлення остаточної ціни
Це заключний етап ціноутворення. Зупинивши свій вибір на одній з перерахованих вище методик, фірма може приступити до розрахунку остаточної ціни. При цьому слід пам'ятати, що ціна повинна враховувати психологічне сприйняття покупцем товару фірми, реакцію конкурентів і відповідати цінового образу фірми.
4. Маркетингові політики управління цінами
Існують наступні маркетингові політики управління цінами:
1) "зняття вершків";
2) поступового зниження ціни;
3) проникнення на ринок;
4) диференційованих цін:
- Стратегія пільгових цін;
- Стратегія дискримінаційних цін;
- Цінові лінії;
- Традиційні шкали цін на товари різної класності;
5) психологічних цін:
- Неокругленние ціни;
- Престижні ціни;
6) поступового проходження сегментів ринку;
7) збиткового лідера;
8) єдиних цін;
9) стандартних цін;
10) переважних цін;
11) виживання;
12) політика встановлення цін на товари, зняті з виробництва.
Політика "зняття вершків" характеризується встановленням високої ціни на новий товар (у розрахунку на споживачів, готових купити за цією ціною); керівництво підприємств, що вклали великі асигнування в дослідження і розробки, прагне якомога швидше повернути витрачені кошти. Може здійснюватися за таких умов:
1) досить великий сегмент ринку, попит на якому порівняно нееластичний;
2) високе відношення змінних витрат до постійних витрат; - Мала ймовірність того, що висока ціна приверне конкурентів.
Переваги:
- Зростання репутації фірми в області якості її товарів;
- Можливість для поправок, коли початкова ціна занадто висока.
Політика поступового зниження ціни
Полягає в тому, що підприємство-виробник спочатку встановлює на новий товар найвищі ціни, розраховані тільки на деякі сегменти ринку. Після того, як початкова хвиля збуту сповільнюється, ціна знижується, щоб залучити наступний ешелон покупців з інших сегментів ринку, яких влаштовує нова ціна. Діючи таким чином, підприємство знімає максимально можливі фінансові "вершки" з різних сегментів ринку.
Політика проникнення на ринок.
Передбачає первинну продаж товарів, що не мають патентного захисту, за низькими цінами з метою стимулювання попиту, витіснення конкурентів, завоювання істотної частки масового ринку і подальшого підвищення цін на свої товари.
Вона припускає інтенсивний збут, активну рекламу і відповідні виробничі можливості. Ця стратегія розрахована на великі початкові інвестиції, які нескоро будуть повернуті.
Тут повинен бути прийнятий до уваги ряд умов:
- Ринок з високими цінами, їх еластичність;
- Ринок чутливий до зміни цін;
- Низьке співвідношення змінних витрат з постійними витратами;
- Конкуренція (ймовірно) стримується низькою ціною.
Політика диференційованих цін активно застосовується в торговельній практиці компаній, які встановлюють певну шкалу можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків та їх сегментів з урахуванням різновидів покупців, часу покупки, варіантів товарів.
Обов'язковими умовами використання політики диференційованих цін є:
1) досить легке сегментування ринку за наявності у ринкових сегментів чітких меж;
2) неможливість продажу і перепродажу товарів з сегментів з низькою ціною в сегменти з високими цінами, так само як і неможливість збуту товарів конкурентами за низькою ціною в сегментах зі сформованою високою ціною;
3) наявність стійкого високого попиту на продукцію в сегментах;
4) відсутність образ і неприязні споживачів до продавців і один до одного у зв'язку з диференціацією цін;
5) непротиворечие чинному законодавству.
Її різновидами є стратегія пільгових, дискримінаційних цін, цінові лінії і традиційні шкали цін на товари різної класності.
1. Стратегія пільгових цін.
Пільгові ціни - це ціни, які встановлюються нижче витрат виробництва або нижче середньої (нормальної) ринкової ціни.
Застосовуються вони в цілях:
- Стимулювання продажів для постійних покупців;
- Підриву за допомогою цінової конкуренції слабких конкурентів;
- Для звільнення складських приміщень від залежаного товару і т.д.
2. Політика дискримінаційних цін.
Компанії пропонують товар або послугу за двома або більше різними цінами, які не відображають різниці у витратах. Цінова дискримінація приймає різні форми:
- З урахуванням груп покупців: різні групи клієнтів платять різні ціни за один і той же товар або послугу;
- З урахуванням варіантів товарів: різні модифікації товару продаються за різними цінами, які не відповідають витратам;
- З урахуванням місцезнаходження. Товар або послуга продаються за різною ціною в різних місцях, хоча витрати за пропозицією їх у цих місцях однакові;
- Урахуванням часу. Ціни змінюються в залежності від сезону, місяця, дня тижня і часу доби.
3. Цінові лінії.
Вони обмежують діапазон цін, де кожна ціна відображає певний рівень якості однойменного товару.
Вибудовування цін проходить у два етапи:
- Визначається діапазон цін, тобто верхній і нижній межі цін;
- Встановлюються конкретні значення цін у рамках діапазону.
При розробці цінової лінії слід мати на увазі наступне:
1. Ціни повинні бути досить віддалені один від одного, щоб споживачі бачили якісні відмінності між моделями.
2. Ціни повинні бути більше розділені у верхньому діапазоні, оскільки споживчий попит стає менш еластичним.
3. Цінові лінії повинні бути вигідні для учасників каналів розподілу товарів і для споживачів.
4. Споживачі не повинні сприймати різницю між цінами занадто великий.
5. Зростання витрат не повинен чинити тиск на ціни окремих товарів, тому що в противному випадку фірмі буде важко підтримувати належне співвідношення цін.
6. Знижки або особливі розпродажі не повинні порушувати баланс цінової лінії.
4. Традиційні шкали цін на товари різної класності і їх облік при виробництві товарів. Використовуються в США. Багато видів виробів традиційно мають шкали цін, до яких повинні пристосовуватися виробники і торговці. Вибравши категорію свого товару по ціновій шкалі, керівництво фірми, змінюючи якісні характеристики вироби, агентську або роздрібну націнку, домагається відповідності ціни на кінцевий продукт обраної категорії.
Політика психологічних цін.
Встановлення цін відповідно до "внутрішньою логікою" споживачів, т. е. використання так званих, психологічно комфортних цін, різновидами яких є неокруглені і престижні ціни.
Неокруглені ціни призначаються на рівні, меншому деякої круглої суми (наприклад, 56 грн. 99 коп. за калькулятор) або незначно перевищує круглу суму (наприклад, 5 грн. 05 коп. за книгу).
Престижні ціни є досить високими по своєму рівню. Компанії орієнтуються на споживачів, які встановлюють для себе нижні межі цін і не купують нічого дешевше. Такі покупці вважають, що якість і статус товарів, що реалізуються за низькими цінами, незадовільний.
Політика послідовного проходження сегментів ринку. Після насичення сегмента і зростання конкуренції товар переносять на інший сегмент з відповідним зниженням ціни.
Політика збиткового лідера.
Торговельні підприємства встановлюють на ряд товарів низькі ціни в надії, що покупці заодно придбають і інші товари зі звичайними націнками.
Політика єдиних цін.
Встановлюється єдина ціна для всіх споживачів. Дана політика зміцнює довіру споживачів, зручна, робить можливим продажу за каталогами, посилочну торгівлю. Однак застосовується рідко, обмежена тимчасовими, географічними і товарними рамками.
Політика стандартних цін.
Ціни залишаються на одному і тому ж рівні протягом тривалого періоду часу. Використовується для товарів широкого вжитку. Ціна зберігається за рахунок здешевлення упаковки, сервісу, витрат по просуванню товарів.
Політика переважних цін.
Використовується фірмами-лідерами, які за рахунок високої продуктивності праці і значних обсягів виробництва здатні продавати свої товари за набагато нижчим, ніж у конкурентів цінами.
Цінова політика виживання.
Використання низьких (часто навіть збиткових) цін з однією метою
- Дочекатися кращих часів.
Політика встановлення цін на товари, зняті з виробництва.
При встановленні цін на товари, що знімаються з виробництва, орієнтуються на тих покупців ("нішу" ринку), які з яких-небудь причин ще потребують такої продукції і зберігають попит на неї навіть в умовах припинення виробництва