Применение метода парных сравнений
Когда число анализируемых продуктов является относительно большим (больше 7-10), используется метод парных сравнений. Для проведения анализа доли рынка на основе парных сравнений необходимо:
1. Составить все возможные пары из изучаемых продуктов и подготовить анкетыдля проведения парных сравнений.
2. С помощью этих анкет, произвести опрос потребителей (раздельно опрашиваем потребителей рынка потребительских товаров и товаров промышленного назначения). Потребителям предлагается попарно сравнивать друг с другом продукты одного типа, поставляемые на исследуемый рынок. При этом вопросы анкеты будем формулировать так: «Если бы при покупке вам пришлось выбирать продукт X или продукт Y, какой из них Вы бы предпочли?». В качестве вариантов ответов на этот вопрос будем использовать следующие ответы:
- «Продукт X»,
- «Продукт Y»,
- «Продукты равноценны».
3. На основе полученных данных следует оценить доли рынка продуктов компаний-конкурентов.
Пример 4. Пусть респонденты выразили свое отношение к восьми конкурирующим торговым маркам А1, А2, и т.д. до А8 (см. табл. 3.3).
Таблица 3.3
Сводная таблица результатов опроса
| А1 | А2 | А3 | А4 | А5 | А6 | А7 | А8 | Сумма строки, bi | Доля рынка, d % | ||||||||
| А 1 | 0,31 | 0,2 | 0,5 | 0,72 | 0,5 | 0,81 | 0,16 | 3,2 | 11,4 | ||||||||
| А 2 | 0,69 | 0,5 | 0,28 | 0,41 | 0,61 | 0,67 | 0,4 | 3,56 | 12,7 | ||||||||
| А 3 | 0,8 | 0,5 | 0,52 | 0,35 | 0,22 | 0,5 | 0,5 | 3,39 | 12,1 | ||||||||
| А 4 | 0,5 | 0,72 | 0,48 | 0,14 | 0,35 | 0,48 | 0,58 | 3,25 | 11,6 | ||||||||
| А 5 | 0,28 | 0,59 | 0,65 | 0,86 | 0,15 | 0,81 | 0,23 | 3,57 | 12,8 | ||||||||
| А 6 | 0,5 | 0,39 | 0,78 | 0,65 | 0,85 | 0,5 | 0,58 | 4,25 | 15,2 | ||||||||
| А 7 | 0,19 | 0,33 | 0,5 | 0,52 | 0,19 | 0,5 | 0,18 | 2,41 | 8,6 | ||||||||
| А 8 | 0,84 | 0,6 | 0,5 | 0,42 | 0,77 | 0,42 | 0,82 | 4,37 | 15,6 | ||||||||
| Всего, b0 | |||||||||||||||||
Для заполнения рабочей таблицы следует пользоваться следующим алгоритмом:
1.На пересечении i-й строки и j-го столбца ставим частоту предпочтения торговой марки Аi по сравнению с торговой маркой Аj.
Например, число на пересечении первой строки А1 и второго столбца А2 (0,31) представляет собой число случаев (частота) предпочтения марки А1 марке А2 для всех опрошенных респондентов. Очевидно, что на пересечении второй строки и первого столбца должно стоять число, дополняющее предыдущую долю до единицы (1-0,31=0,69). Если респонденты затруднялись выбрать предпочтительную торговую марку, то в таблицу заносятся числа 0,5.
2.Для каждой i-й строки определяем суммы частот потребительских предпочтений:
(3.11)
Например, для четвертой строки получим:
b4 = 0,5+0,72+0,48+0+0,14+0,35+0,48+0,58 = 3,25.
3.Определяем сумму всех частот строк b0 по формуле:
.(3.12)
В нашем примере имеем:
b0 =3,2+3,56+. . . +4,37=28.
При выполнении этой процедуры следует руководствоваться следующей теоремой:
Для матрицы парных сравнений, в которой используются частоты сравнительных оценок, для n показателей справедливо следующее свойство:
(3.13)
Эта теорема позволяет проверить правильность расчетов в данной модели.
4.Доля рынка для товара Аi рассчитывается по формуле:
5.
.(3.14)
Значения d(Аi) традиционно задают в процентах. Например, доля рынка для товара А8 составит:
d(А8)=4,37/28 =0,156 или 15.6%.
Если сравнить все рассмотренные выше методы и результаты этого контрольного примера, то видим, что метод парных сравнений является наиболее предпочтительным в практической работе, несмотря на определенную сложность в расчетах.