Применение Микс-методики сбора данных об организациях.
Цель работы:научить применять модели микс-маркетинга в зависимости от различных факторов.
Методические указания
Понятие «маркетинг микс» появилось в статье «Концепция маркетинг-микса», опубликованной Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году. С помощью данной концепции Борден хотел систематизировать и описать все инструменты маркетинга, необходимые для создания маркетингового плана по развитию товара компании. На создание такого удобного инструмента для разработки маркетинговой стратегииБордена подтолкнул его партнер Джеймс Куллитон (James Culliton). Джеймс в 1948 году необычным способом описал маркетолога компании, сравнив его с «миксером из необходимых ингредиентов».
Первоначальный комплекс маркетинга «маркетинг — микс» по Бордену состоял из огромного количества «ингредиентов»: ценообразование, брендинг, дистрибуция, персональные продажи, реклама, промо мероприятия, упаковка, сервис, разработка продукта и т.д. Только ВОследствии E. Jerome McCarthy сгруппировал все «ингредиенты» в маркетинг-микс 4Р’s, сделав их удобными для запоминания и для оперативной работы.
Считается, что модель маркетинг микс включает все необходимые параметры продукта, которые может контролировать и развивать маркетолог для результативного продвижения товара на рынке. Цель комплекса маркетинга – разработать стратегию, которая позволит повысить воспринимаемую ценность товара, а также поможет максимизировать долгосрочную прибыль компании на рынке.
Базовая модель: маркетинг микс 4Р
PRODUCT: Продукт. Он представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как физический товар, так и услуга. Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг миксом. Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка.
Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»:
· Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль
· Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги. Более подробно построить функционал продукта поможет понимание уровней товара.
· Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка. Качество продукта должно строится на восприятии потребителей. (Например, Для одних потребителей качество хлеба проявляется через вкус и запах, а для других через сорт пшеницы, используемый для приготовления хлеба.)
· Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка
· Вариативность или ассортиментный ряд продукта
· Поддержка и уровень сервиса
PRICE: Цена. Она является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.
Решения, которые могут отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:
· Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр)
· Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи. (Отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до того, как достигает целевого потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и т.д.)
· Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т.д)
· Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен
· Наличие сезонных скидок или акций
· Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д)
· Возможность ценовой дискриминации
PLACE: Место продажи.Оно обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.
Решения, которые могут отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:
· Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии)
· Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.
· Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)
· Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)
· Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т.д.)
· Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д)
PROMOTIONAL: Продвижение. В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.
К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие.
Решения, которые могут отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»:
· Стратегия продвижения: pull или push
· Требуемый маркетинговый бюджет и SOV в сегменте
· Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории
· Участие в специализированных событиях и шоу
· Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем
· География коммуникации
· Стратегия PR и event-маркетинг
· Медиа-стратегия бренда
· Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта
Расширенные модели маркетинг-микса. По мере усложнения конкуренции на всех рынках модель маркетинг микса 4Р также претерпела изменения и превратилась сначала в модель 5Р, а затем в модель 7Р.
Основные составляющие маркетинг-микс 4Р: Product, Price, Place, Promotional могут быть использованы любой компанией. Новые 3Р’s, включенные в модель 7Р: Process (процесс), People (люди) и Physical Evidence (физическое окружение) более соответствуют рынку В2В (business-to-business) и подходят для комплекса маркетинга на рынке услуг.
Элементы микс-маркетинга:
· Товарная политика
· Сбытовая политика
· Ценовая политика
· Коммуникативная политика
· Политика продвижения товаров и услуг
Задание для самостоятельного выполнения задания
Задача 1. Рассмотреть примеры организаций и элементы их маркетинг-микс. Указать, каких сведений в данных характеристиках не достаточно. Смоделировать недостающие сведения, чтобы описать маркетинговый комплекс в полном объёме.
1.1. Книжный магазин существует на рынке города несколько десятилетий. Он имеет традиционную сеть поставщиков, постоянных потребителей. Персонал магазина стабильный, имеет высокую квалификацию. В магазине приятный интерьер. Торговые залы оснащены удобными стеллажами, мягкой мебелью. Ассортимент рассчитан на потребителей с разными уровнями достатка и отражает культурные предпочтения целевых аудиторий организации.
1.2. Кондитерская фабрика работает на рынке более 50 лет, имеет устойчивые связи с поставщиками и широкую сеть сбытовых организаций. Компания потратила большие средства на разработку новой начинки для конфет. Благодаря улучшению вкусовых свойств товара-новинки фабрика повысила свою долю на рынке на 12 %. При этом оптовая цена нового товара выше цены традиционных изделий фабрики на 10 %. В первую очередь новинка появилась в фирменных магазинах предприятия, затем – у дистрибуторов.
Задача 2. Сформулируйте концепцию маркетинг-микс для сельскохозяйственного предприятия и изобразите ее графически.
Задача 3. С учетом нестабильности рынка сельскохозяйственной продукции и его современного состояния разработайте основные задачи для каждого инструмента маркетинг-микс.
Задача 4. Поясните и предложите мероприятия по государственной поддержки, влияющих на инструменты маркетинг-микс.
Вопросыдлясамоконтроля:
1. Дать определение что такое маркетинг микса
2. Чем отличается модель маркетинг микса 4Р от моделей маркетинг микса 5Р, 7Р
3. Какие элементы маркетинг микса существуют
4. При помощи каких методов происходит сбор данных маркетинг микса.
Содержание отчета
1. Ответить на контрольные вопросы.
2. Предоставить преподавателю результат выполнения заданий.
Литература
1. Сейфуллаев М.Э. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ М.Э. Сейфуллаев. - Электр.текстовые данные. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2012.
2. Григорьев, М. Н. Маркетинг: учебник для бакалавров/М. Н. Григорьев. – 4-е изд., доп. – М.: Издательство ЮРайт, 2012. – 464 с. – серия: Бакалавр
3. Журнал. Практический маркетинг.www.bci-marketing.aha.ru. на сайте: www.cfin.ru по адресу http://www.cfin.ru/press/practical/
Практическая работа №7
Сегментирование рынков.
Цель работы:научить проводить процесс сегментирования деловых рынков, продуктов и услуг на них.
Методические указания
Сегмент рынка – это крупная, четко определенная группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, отличными от других групп целевого рынка.
Сегментирование рынка – разделение рынка на отдельные части (сегменты) по какому-либо признаку. Признак (принцип) сегментирования – это способ выделения сегментов на рынке. Признаки бывают географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и другие. Критерий сегментирования – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для вашего предприятия. Наиболее распространенными критериями являются емкость сегмента, доступность сегмента, его прибыльность, совместимость с конкурентами, эффективность работы на выбранном сегменте рынка, защищенность от конкурентов и др.
Выводя на рынок свои товары, фирмы могут воспользоваться следующими стратегиями охвата рынка:
- недифференцированный маркетинг;
- дифференцированный маркетинг;
- концентрированный маркетинг.
Выбор той или иной стратегии зависит от множества факторов, например, таких как: ресурсы фирмы, степень однородности продукции, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов и др.
Позиционирование товара на рынке - это действия по созданию в сознании целевой группы потребителей определенного мнения о важнейших характеристиках товара.
Задача.Фирма выходит на новый рынок. Эксперты оценили степень привлекательности двух сегментов рынков и деловые преимущества компании по каждому оцениваемому сегменту рынка, результаты представлены в таблицах 1 и 2. На основе этих данных определите, какой рыночный сегмент более привлекателен для фирмы.
Таблица 1. Оценка привлекательности рыночных сегментов
| Фактор | Вес критерия | Экспертная оценка (от 1 до 10) | |
| Сегмент 1 | Сегмент 2 | ||
| 1 . Потенциальная емкость | 7 | 5 | |
| 2. Скорость роста | 6 | 4 | |
| 3. Законодательные ограничения | 4 | 3 | |
| 4. Уровень конкуренции | 8 | 7 | |
| 5 Доступ к покупателям | 9 | 7 | |
| 6. Доступ к ресурсам | 5 | 4 | |
| 7. Прибыльность | 2 | 5 | |
| Итого |
Таблица 2. Оценка деловых преимуществ фирмы
| Фактор | Вес критерия | Экспертная оценка (от 1 до 10) | |
| Сегмент 1 | Сегмент 2 | ||
| 1 . НИОКР | 7 | 6 | |
| 2. Квалификация персонала | 9 | 5 | |
| 3. Технологический опыт | 8 | 7 | |
| 4. Степень износа оборудования | 7 | 6 | |
| 5 Система дистрибуции | 7 | 8 | |
| 6. Мобильность организации | 5 | 6 | |
| 7. Запасы денежных средств | 8 | 7 | |
| Итого | 51 | 45 |
ПРИМЕР РЕШЕНИЯ: Умножив вес каждого фактора на экспертную оценку, рассчитаем взвешенную оценку для первого и второго сегмента. Полученные данные представим в таблицах 3 и 4.
Таблица 3. Взвешенная оценка привлекательности рыночных сегментов
| Фактор | Вес критерия | Экспертная оценка (от 1 до 10) | Взвешенная оценка (вес Ч оценка) | ||
| Сегмент 1 | Сегмент 2 | Сегмент 1 | Сегмент 2 | ||
| 1. Потенциальная емкость | 7 | 5 | 140 | 120 | |
| 2. Скорость роста | 6 | 4 | 90 | 75 | |
| 3. Законодательные ограничения | 4 | 3 | 20 | 15 | |
| 4. Уровень конкуренции | 8 | 7 | 90 | 105 | |
| 5 Доступ к покупателям | 9 | 7 | 105 | 105 | |
| 6. Доступ к ресурсам | 5 | 4 | 50 | 40 | |
| 7. Прибыльность | 2 | 5 | 60 | 120 | |
| Итого |
Таблица 4. Взвешенная оценка деловых преимуществ фирмы
| Фактор | Вес критерия | Экспертная оценка (от 1 до 10) | Взвешенная оценка (вес Ч оценка) | ||
| Сегмент 1 | Сегмент 2 | Сегмент 1 | Сегмент 2 | ||
| 1 . НИОКР | 7 | 6 | 140 | 120 | |
| 2. Квалификация персонала | 9 | 5 | 135 | 75 | |
| 3. Технологический опыт | 8 | 7 | 80 | 70 | |
| 4. Степень износа оборудования | 7 | 6 | 70 | 60 | |
| 5 Система дистрибуции | 7 | 8 | 105 | 120 | |
| 6. Мобильность организации | 5 | 6 | 50 | 60 | |
| 7. Запасы денежных средств | 8 | 7 | 160 | 140 | |
| Итого |
Разместим полученные данные на матрице для нацеливания (рис. 1).
| Привлекательность рыночного сегмента | А | В
|   С
| |||||
| D | E
| F | ||||||
| G | H | I | ||||||
| Деловые преимущества |
Рисунок 1 - Многофакторная матрица для нацеливания
Из рисунка 1 видно, что сегмент 1 предпочтителен для компании. Однако следует помнить, что положение сегмента на данной матрице не является неизменным. Для компании желательным будет перемещение из ячеек E, F в ячейку С. Для перехода по
горизонтали необходимо усилить свои деловые преимущества. Переход по вертикали является более сложным. Его успех зависит от привлекательности сегмента рынка.
Задание для самостоятельного выполнения задания
Задание 1. Компания планирует реализовывать замороженные полуфабрикаты. Выберете несколько параметров сегментирования, которые на ваш взгляд, обеспечат наилучшее представление о рынке полуфабрикатов и составьте конкретные группы потребителей. Выберете два наиболее значимых параметра и соответствующие им группы, расположите их на двухмерной матрице. Исследуйте полученные сегменты. Сделайте выводы.
Задание 2.Открывается новыйпродовольственный магазин. Выберете несколько (3-4) параметров сегментирования, которые на ваш взгляд, обеспечат наилучшее представление о данном рынке и составьте конкретные группы потребителей. Выберете два наиболее значимых параметра и соответствующие им группы, расположите их на двухмерной матрице. Исследуйте полученные сегменты. Сделайте выводы.
Задание 3. Открывается магазин «Товары для домашних животных». Выберете несколько параметров сегментирования, которые на ваш взгляд, обеспечат наилучшее представление о данном рынке и составьте конкретные группы потребителей. Выберете два наиболее значимых параметра и соответствующие им группы, расположите их на двухмерной матрице. Исследуйте полученные сегменты. Сделайте выводы.
Задание 4. Фирма выходит на новый рынок. Эксперты оценили степень привлекательности двух сегментов рынков и деловые преимущества компании по каждому оцениваемому сегменту рынка, что иллюстрируют приведённые ниже таблицы.
На основе этих данных определите, какой рыночный сегмент более привлекателен для фирмы.
| Фактор | Вес критерия | Экспертная оценка (от 1 до 10) | |
| Сегмент 1 | Сегмент 2 | ||
| 1 . Потенциальная емкость | 7 | 6 | |
| 2. Скорость роста | 8 | 7 | |
| 3. Законодательные ограничения | 6 | 5 | |
| 4. Уровень конкуренции | 7 | 8 | |
| 5 Доступ к покупателям | 7 | 9 | |
| 6. Доступ к ресурсам | 9 | 8 | |
| 7. Прибыльность | 6 | 7 | |
| Итого |
| Фактор | Вес критерия | Экспертная оценка (от 1 до 10) | |
| Сегмент 1 | Сегмент 2 | ||
| 1 . НИОКР | 7 | 8 | |
| 2. Квалификация персонала | 8 | 8 | |
| 3. Технологический опыт | 7 | 6 | |
| 4. Степень износа оборудования | 8 | 5 | |
| 5 Система дистрибуции | 7 | 8 | |
| 6. Мобильность организации | 6 | 7 | |
| 7. Запасы денежных средств | 5 | 6 | |
| Итого |
Вопросы для самоконтроля:
1. Что такое сегмент рынка?
2. Что такое сегментация рынка и сегментация бизнес-процессов? В чем разница.
3. Что такое позиционирование товара
4. Какие стратегиями охвата рынка Вам известны?
Содержание отчета
1. Ответить на контрольные вопросы.
2. Предоставить преподавателю результат выполнения заданий.
Литература
1. Сейфуллаев М.Э. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ М.Э. Сейфуллаев. - Электр.текстовые данные. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2012.
2. Григорьев, М. Н. Маркетинг: учебник для бакалавров/М. Н. Григорьев. – 4-е изд., доп. – М.: Издательство ЮРайт, 2012. – 464 с. – серия: Бакалавр
3. Журнал. Практический маркетинг.www.bci-marketing.aha.ru. на сайте: www.cfin.ru по адресу http://www.cfin.ru/press/practical/
Практическая работа №8