Исходные данные для построения матрицы БКГ

№ продукта/ Показатель
Темпы роста рынка 1,01                
Относительная доля рынка 1,78                
Доля продукции в общем объеме реализации предприятия, % 31,21                

5. Построить матрицу БКГ. В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются: сред­ний индекс темпов роста рынка, равный единице (т. е. объем продаж постоянен) и относительная доля рынка – средняя величина в диа­пазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке. Диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализа­ции предприятия. (Пример с указанием продукта № 1 см. на рисунке).

Рис. Матрица БКГ

 

6. На основе анализа матрицы БКГ сформировать продуктовую стратегию предприятия. Она формируется по отдельным видам продукции и может содержать следующие стратегические решения:

- убрать из продуктового портфеля предприятия;

- увеличить объем реализации, изменяя структуру продуктового портфеля;

- изменить относительную долю на рынке;

- увеличить инвестирование;

- ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить денежные средства между отдельными видами продукции и т. п.

При формировании продуктовой стратегии можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования продук­тового портфеля:

- «звезды» оберегать и укреплять;

- по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;

- для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль менеджеров высшего уровня;

- «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы уста­новить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»;

- комбинация продуктов «кошки», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам функционирования – уме­ренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;

- комбинация «кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности;

комбинация «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению продаж и рентабельности.

Построим аналитическую таблицу.

№ п/п Виды продукции Темпы роста рынка, % Доля продукции в общем объеме реализации предприятия, % Относительная доля бизнеса компании на рынке по сравнению с основным конкурентом, %
2013/ 2014/ 2013 2015/ 2014 2015 г. 2015 г.
1. Молоко пакетированное 1,05 1,04 1,01 32,33 1,78
2. Творог 1,25 0,83 2,05 23,44 2,06
3. Йогурт - - 2,04 4,49 0,75
4. Кефир 1,11 1,06 1,04 17,86 1,48
5. Глазированные сырки 1,28 0,88 2,25 5,77 0,44
6. Комбинированные молочные продукты - - 2,08 2,29 0,1
7. Сухие молочные продукты 0,75 0,72 0,6 3,57 2,33
8. Твердые сыры 0,9 0,88 0,8 7,14 0,88
9. Молочные консервы 0,83 0,78 0,35 3,11 0,46

 

Темпы прироста бизнеса (отрасли) считаются низкими, если они < 5%, средними – в рамках 5-10%, высокими, если они > 10%.

Относительная доля бизнеса = Доля бизнеса компании на рынке / Доля бизнеса на рынке основного конкурента. Если она < 1, то малая, если > 1, то большая.

Для монополистов доля рынка обычно составляет ≥ 50%, для лидеров – 30% - 40%. Для середняков и аутсайдеров менее 10% - 20%.

               
 
 
   
Малая
 
Большая
     
Доля рынка
 

 

 


Продуктовая стратегия:стратегия роста (увеличение доли на рынке) для продукции Творог; стратегия ограниченного роста (поддержание доли на рынке) для видов продукции - Молоко пакетированное, Кефир, Сухие молочные продукты; выбор стратегии (расчет окупаемости и рисков) для видов продукции – Йогурт, Глазированные сырки, Комбинированные молочные продукты; стратегия сокращения (снятие с производства и реализации, если нет возможности их модернизировать) для следующих видов - Твердые сыры, Молочные консервы.