Семиотика рекламного текста
Семиотика как наука о знаковых системах еще недостаточно применяется в нашей практике. Семиотика как наука выросла скорее на анализе рационального, чем иррационального. Каковы возможные рационально-иррациональные структуры коммуникации в жизни современного человека? К ним следует отнести рекламу, ведение переговоров, разрешение конфликтов, слухи. Это области, которые при строго рациональном построении терпят вполне объяснимый крах. При этом практическое обучение в этих областях направлено на то, чтобы сделать рациональным поведение говорящего. Слушающий (получатель информации) всегда признается в этих схемах иррациональным партнером. Тем самым задача подобных текстов состоит в том, чтобы, будучи рациональным с позиции говорящего, быть одновременно иррациональным с позиции слушающего.
Реклама, сегодня все более нуждающаяся в качественных, а не количественных подходах, обращает свое активное внимание на семиотику. С точки зрения семиотики рекламный текст также представляет особый интерес, поскольку активно опирается на получающего информацию. В принципе, мы можем разделить тексты на те, где первенство отдается говорящему, и те, где главенствует слушающий.
Семиотика в целом неоднородна и объединяет в себе два существенно разных направления. Одно — на сегодня более традиционное и соответственно более распространенное — можно назвать структурной семиотикой. Здесь центральным моментом является изучение структуры целого. Задача — создать как бы "чертеж" определенного текста, какого-то аспекта культуры. Причем достаточно часто теряется ощущение собственно семиотичности рассматриваемого объекта: кажется, что исследование переносится в область литературоведения, истории, музыкознания и тд.
Коммуникативная семиотика, как это ни парадоксально, в качестве одного из первых своих шагов должна отказаться от традиционного понимания знака. Собственно, его нет. Все это связано с тем, что в реальных процессах коммуникации мы никогда не сталкиваемся со знаком как таковым. Знак заметен только в результате определенного утрирования, преувеличенного внимания, анализа исследователя. Ни говорящий, ни слушающий со знаком дела не имеют. Ведь высказывание, с которым они реально сталкиваются, не разделено на знаки. Более того, основной поток коммуникации художественной (театр, кино) вообще имеет иное понимание знака. Существование стандартного и художественного понимания знака позволяет разграничить тексты на два типа: те, которые обладают знаками до текста (типа естественного языка), и те, где знак возможен лишь после текста (театр, кино, живопись и др.). Соответственно знаки можно разделить на дотекстовые и послетекстовые.
Реклама в этом плане состоит в основном из посттекстовых знаков, хотя бы потому, что собственно вербальная информация занимает в ней не основное место пространственно, а также и психологически она играет отнюдь не ключевую роль. Знаки рекламы, что еще сложнее, формируются окончательно в голове получателя, практически никогда не существуя заранее. Рекламный текст отдает главенствующую роль именно визуальным изображениям не только потому, что они носят более универсальный характер, что соответственно усиливает восприятие, а главным образом потому, что они обрабатываются иным полушарием головного мозга, не допуская той меры рационализации при восприятии, которая имеет место в случае восприятия вербального текста. Вероятно, поэтому нам сложно в принципе отрицать изображение, поскольку оно более реально в восприятии, чем вербальные характеристики. Его отрицание в какой-то мере и невозможно.
Рекламное изображение в этом смысле принципиально не подлежит оценке по параметрам ложь/истина, поскольку достаточно трудно отрицать то, что мы видим. Следует дополнительно подчеркнуть отграниченностъ рекламы от других типов текстов; она сразу оказывается заявленной как реклама и потому имеет право на свои, специфические законы. Мы сразу воспринимаем подобный текст именно как рекламный. На это отделение работает место, форма подачи, преобладание визуальной над текстовой частью и др.
Семиотика обладает достаточно наработанным инвентарем идей, которые могут получить свое воплощение в рекламе. Исследователи рекламы вышли на достаточно четкие формулировки тех или иных коммуникативных законов, без которых не построить эффективно работающих семиотических теорий, ибо базисные кирпичики конкретных фактов невозможно обойти. Так, японцы установили, что в передаче новостей только минута с половиной выслушивается активно в сообщении, потом внимание рассеивается. Поэтому, кстати, и западных политиков учат, отвечая на вопрос, говорить не более этого времени. Возникло множество конкретных рекомендаций по написанию рекламы. "Для мужчин, например, запретным является то, что может задеть самолюбие. Они ценят абстрактные формулировки, которые имеют только отрицательный эффект в отношении женщин. Более убедительными для женщин являются конкретные положения, которые непосредственно связаны с жизненными действиями. Большой степенью воздействия на женщин обладают, например, тексты, касающиеся здоровья и воспитания детей). Эффективными являются и тексты, содержащие запрещения, например, в рекламе женской парфюмерии: (...) "лицам моложе 25 лет пользоваться этим запрещается". Иногда полезно отметить и отрицательные стороны предмета, являющегося целью убеждения. На их фоне выгоднее выглядят достоинства: (...) "удаленность от центра города, конечно, недостаток, но какая замечательная природа вокруг!" (реклама жилых домов); (...) "неприятно пить, но дает прекрасный результат" (реклама лекарства)".
Рекламный текст с неизбежностью становится объектом семиотического изучения, поскольку семиотика как раз и дает аппарат для анализа коммуникации, идущей сразу по нескольким каналам.