Технологии и страх отстать от других
Исследовательская группа бурно обсуждала, заслуживает ли этот вопрос отдельной главы.
— Должна быть глава о технологиях, — сказал Скотт Джонс. — Нам в бизнес-школе вбивают в головы важность технологий. Если мы не рассмотрим этой темы, в книге будет большой пробел.
— Но мне кажется, — возразил Брайан Ларсен, — то, что мы узнали о технологиях — это просто еще один пример дисциплинированных действий, и это должно было быть включено в предыдущую главу. Дисциплинированные действия — это значит оставаться внутри пространства, ограниченного тремя кругами, но это как раз и есть то, что мы обнаружили, когда рассматривали применение технологий.
— Верно, но это особый случай, — заметил Скотт Седерберг. — Каждая из великих компаний стала пионером в применении новых технологий задолго до того, как остальной мир помешался на новых технологиях.
— Но по сравнению с другими выводами, такими как руководители 5 уровня, «концепция ежа», «сначала кто», технологии кажутся менее значимыми, — сказал Амбер Янг. — Я согласен с Брайаном, технологии действительно важны, но их применение подчиняется корпоративной дисциплине и следует «принципу маховика».
Мы спорили все лето. Затем Крис Джонс, в своей спокойной и вдумчивой манере, задала важный вопрос:
— Почему великие компании были так осторожны в своем подходе к выбору технологий, в то время как большинство компаний пыталось срочно принять адекватные меры, бросаясь от одного к другому, примером может служить то, что происходит сейчас с Интернетом?
А действительно, почему?
Вопрос Крис привел нас к пониманию основного различия между великими компаниями и всеми остальными, и мы решили посвятить этому отдельную главу.
Если бы у вас была возможность сесть и прочитать все две тысячи с лишним страниц стенограмм наших бесед с представителями компаний, достигших выдающихся результатов, вас бы поразило отсутствие упоминаний о «конкурентной стратегии». Да, они действительно говорили о стратегии, они действительно говорили о своих показателях, и они действительно говорили о том, чтобы стать лучшими, они также говорили о победе. Но они никогда не говорили об ответных мерах и никогда не определяли свою стратегию, как ответ на действия других участников рынка. Они говорили о том, что они пытались создать и как они пытались улучшить свою деятельность, сравнивая себя с абсолютными стандартами совершенства.
Когда мы спросили Джорджа Харви о том, что двигало им в его стремлении изменить Pitney Bowes в 1980-е, он сказал: «Я всегда хотел видеть Pitney Bowes великой компанией. Давайте с этого и начнем, хорошо? Давайте только начнем с этого. Это данность, не требующая объяснений или доказательств. Сегодня мы этого еще не добились. Завтра мы этого еще не добьемся. В постоянно меняющемся мире, чтобы добиться величия, нужно всегда что-то создавать».35 Или, как сказал Вэйн Сандерс о духе, который характеризовал атмосферу в Kimberly-Clark: «Мы никогда не бываем удовлетворены. Мы можем быть чему-то рады, но удовлетворены — никогда».36
Те, кто создал великие компании, не были движимы страхом. Они не боялись того, чего они не понимали. Они не боялись выглядеть, как чурбаны. Они не боялись того, что кто-то сорвет куш, а они нет. Они не боялись быть сломленными конкуренцией.
Нет, те, кто добился действительно выдающихся результатов, руководствовались собственным стремлением созидать и добиваться совершенства ради самого совершенства. Те, кто достиг и удовлетворился посредственными результатами, напротив, руководствовались страхом отстать, остаться позади всех.
Не было лучшего примера различия этих двух подходов, чем во время технологического бума конца 1990-х, который пришелся прямо на середину нашего исследования. Он послужил прекрасным фоном, чтобы наблюдать разницу между тем, как отреагировали хорошие и великие компании. Великие отреагировали подобно Walgreens — спокойный, объективный анализ и спокойные, целенаправленные шаги вперед, тогда как посредственные компании метались в страхе.
Действительно, основная идея этой главы — это не технологии как таковые. Ни технологии, и не важно, насколько они удивительны — ни компьютеры, ни телекоммуникации, ни робототехника, ни Интернет не могут сами по себе обеспечить переход от хорошего к великому. Никакая технология не выведет вас на 5 уровень. Никакая технология не сделает неподходящих людей подходящими. Никакая технология не привьет вашей компании дисциплину, необходимую, чтобы смотреть правде в глаза, и веру в победу. Никакая технология не сможет заменить необходимость понимания трех кругов, на которых основывается «концепция ежа». Никакая технология не может создать культуры дисциплины. Никакая технология не может заставить поверить в то, что отказаться от достижения большего, согласиться на хорошее, когда можно добиться великого — это грех.
Те, кто придерживается этих базовых принципов и не отступает от них, даже во времена больших перемен и волнений, накопят потенциал, необходимый для стремительного роста. Другие, лихорадочно хватаясь за всевозможные быстрые решения, полетят вниз или добьются только очень посредственных результатов. Это и есть коренное различие на макроуровне между теми, кто добился выдающихся результатов, и всеми остальными, суть всего исследования, которое мы описали с помощью аналогии с маховиком (в отличие от порочного круга). И теперь мы обратимся к анализу этого резкого контраста.
Основные выводы
· Компании, которые добились выдающихся результатов, иначе относятся к вопросу внедрения новых технологий и процессу преобразований, обусловленных появлением новых технологий.
· Компании, которые добились исключительных результатов, не следуют моде на технологии и не пытаются угнаться за уходящим поездом, хотя они зачастую становятся пионерами во внедрении отдельных, тщательно выбранных технологий.
· Основной вопрос относительно технологий: согласуется ли данная технология с концепцией ведения бизнеса каждой компании, «концепцией ежа». Если да, то вам необходимо стать пионером в применении этой технологии. Если нет, то вам необходимо либо добиться соответствия, либо совершенно игнорировать эту технологию.
· Великие компании используют технологии как акселератор роста, а не его причину. Ни одна из этих компаний не начала преобразования с внедрения новой технологии, хотя все они стали пионерами во внедрении какой-то технологии, если она согласовывалась с их концепцией ведения бизнеса.
· Самые передовые технологии, разработанные компаниями, добившимися выдающихся результатов, будучи даже бесплатно отданы конкурентам, все равно не смогут обеспечить им аналогичные результаты.
· Реакция компании на технологические изменения — хороший индикатор ее сокровенного стремления к величию, а не прозябанию. Для великих компаний характерен вдумчивый и изобретательный подход, основанный на стремлении превратить существующий потенциал в конкретные результаты; посредственные компании хватаются за быстрые решения в страхе отстать от других.
Неожиданные заключения
· Факты не подтверждают гипотезы, что технологический прогресс — основная причина упадка некогда великих компаний (или прозябания других). Конечно, компании не хотят отставать и надеются стать великими, но технологии сами по себе никогда не являются основной причиной роста или упадка.
· В 84 интервью с руководителями компаний, добившихся выдающихся результатов, 80 % управленцев не упомянули технологии среди пяти ключевых факторов трансформации. Это справедливо даже для компаний, которые снискали славу новаторов в применении технологий, таких как Nucor.
· «Ползти, идти, бежать» может быть очень эффективным подходом во время радикальных и стремительных перемен.
Примечания к главе 7
1 First Inaugural Address, March 4, 1933, Gorton Carruth and Eugene Ehrlich, The Harper Book of American Quotations (Harper & Row, 1988), 230.
2 drugstore.com — форма 10К от 28.02.2000, стр. 28: «Чистый убыток $123,9 млн с момента основания до 2 января 2000. Мы полагаем, что будем продолжать нести убытки (операционная и чистая прибыль будет отрицательной) в течение следующих четырех лет (а может, и дольше), и уровень убытков будет значительно выше. Мы планируем значительно увеличить наши операционные расходы, поскольку мы планируем проводить больше маркетинговых мероприятий и увеличить затраты на рекламу…»
3 «There's No Business Like No Business», The Industry Standard, August 7,2000,43.
4 «The Reluctant Webster», Forbes, October 18,1999,80.
5 Ibid., 78.
6 «Struggling drugstore.com cuts staff, Online retailer fires 60 employees—10 percent of workforce», Seattle Post-Intelligencer, October 21, 2000.
7 Drug Topics, February 3, 1997, 90; «Fleet Footed Pharmacy», Uplink Magazine, a publication of Hughes Communications.
«„Walgreen — Pharmacy Chain of the Year, 1990“, Drug Topics, April 23,1990,12.
9 Item.
10 „Walgreens Special Report: First in Pharmacy“, Drug Store News, October 16,1995,27,30. „Данные взяты из годовых отчетов и формы 10К, 1971–1999.
12 „Plain and Fancy: Supermarket Boutiques Spur Kroger's Gains“, Barren's, May 25,1981, 37; „There's a lot of life left in the Kroger Recap“, Business Week, December 5,1988,164; „How Borrowing Bought Kroger More than Time“, Business Week, February 26,1990,71.
13 „Gillette knows shaving — and how to turn out hot new products“, Fortune, October 14,1996.
14 „Gillette: Gillette Sensor: A Case History“, January 17, 1991, 9; „Gillette: How a $4 Razor Ends Up Costing $300 Million“, Business Week, January 29, 1990, 62.
15 „Gillette: At Gillette, Disposable Is a Dirty Word“, Business Week, May 29,1989, 58.
16 Интервью в рамках исследования #3-Е, стр. 13.
17 То же.
18 Интервью в рамках исследования #3-F, стр. 5.
19 Интервью в рамках исследования #3-Е, стр.13.
20 Ведущие физики того времени уже создали аналогичные теории, которые подтверждались экспериментальными данными и, с математической точки зрения, были идентичны выводам теории относительности Эйнштейна. Не хватало только сжатого определения фундаментального принципа, который начал бы цепную реакцию заключений, которые, в свою очередь, оформились бы в теорию относительности. В работе Understanding Relativity (Birkhauser, Boston, 1984) Stanley Goldberg указывает, что…“не было полного удовлетворения теорией Лоренца и Пуанкаре, созданной в 1904 году, хотя формально эта теория была идентична теории Эйнштейна, сформулированной годом позже», р. 324 (курсив автора).
21 «Who Mattered and Why», Time, December 31, 1999, 48–58.
22Richard Preston, American Steel (New York: Avon, 1991), 75.
23 Интервью в рамках исследования #7-Е, стр. 2–3.
24 «Nucor Corporation: Corporate Profile», The Wall Street Corporate Reporter, September 9-15, 1996, 19.
25 Clayton M. Christensen, The Innovator's Dilemma, (Boston, Harvard Business School Press, 1997), p. 88.
26 «Daniel S. Bricklin» СТО, December 15, 1999,140.
27 «As easy as Lotus 1-2-3», Computerworld, August 30,1999, 71.
28 «Everyday Necessities, The Building Blocks», InfoWorld, October 26,1998,9; «IBM and Lotus get closer», InformationWeek, July 28,1997,73–80.
29 «Bigger isn't better: The evolution of portables», InfoWorld, October 26,1998, 8–9.
30 Thomas J. Watson Jr. and Peter Petre, Father and Son (New York: Bantam, 199), 229. 3lRobert J. Serling, Legend and Legacy (New York: St. Martin's Press, 1992), 126. 32 Centennial Review, Internal Westinghouse Document, 1986.
33 «The Rise of Personal Digital Assistants», Systems, September 1992, 70–72; «Users Mourn Newton», Computerworld, March 9, 1998, 61–64.
34 Kara Swisher, aol.com (Random House, 1998), 64.
35 Интервью в рамках исследования #9-D, стр. 11.
36 Интервью в рамках исследования #5-Е, стр. 5.