Тема 2. Сутність маркетингу і його сучасні концепції
2.1. Маркетинг: основні поняття та історичні етапи розвитку.
2.2. Концепції маркетингу та їх характеристика.
2.3. Принципи і функції маркетингу.
2.4. Цілі і задачі маркетингової діяльності підприємства.
2.5. Системи і характеристики сучасного маркетингу.
Навчальні цілі:
· розглянути підходи до визначення сутності маркетингу;
· визначити історичні етапи розвитку маркетингу;
· охарактеризувати концепції маркетингу;
· обґрунтувати значення маркетингу;
· розглянути принципи і функції маркетингу;
· визначити цілі і завдання маркетингової діяльності;
· охарактеризувати системи сучасного маркетингу.
Маркетинг: основні поняття та історичні етапи
Розвитку
Маркетинг як термін, як вид та система діяльності, як підхід до управління виробництвом і збутом товарів, як самостійна дисципліна, як наука виник у США.
Термін “маркетинг” у перекладі з англійської означає діяльність у сфері ринку, ринкову діяльність, роботу з ринком, освоєння, опанування ринку.
Для засвоєння теорії маркетингу слід розібратися в сутності маркетингу, при визначенні якої доцільно виділити 3 підходи:
Ø маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу (орієнтація усієї діяльності підприємства – від проектування та виробництва товарів до їх збуту – на задоволення потреб споживачів);
Ø маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності (виконання певних функцій, пов’язаних з маркетинговими дослідженнями, розробкою та плануванням асортименту і якості товарів, розподілом та збутом товарів, рекламою та стимулюванням збуту);
Ø маркетинг як філософія управління (реалізація наступних функцій: організацію маркетингу, програмування маркетингової діяльності, контроль і координацію маркетингу).
Маркетинг як система став розвиватися у 50-і – 60-і роки ХХ століття у зв’язку з загостренням проблеми збуту та широким використанням нецінових методів ведення конкурентної боротьби.
Широке розповсюдження маркетингу обумовило множину (більше 2000) його різних визначень. Ці визначення маркетингу відображають, з одного боку, складність і багатоаспектність поняття маркетингу, а з другого – наявність багатьох шкіл, підходів, точок зору на маркетинг тих або інших груп бізнесу, громадськості. Найбільш часто у літературі з маркетингу зустрічаються визначення, наведені у додатку А.
Визначення маркетингу можуть бути об’єднані у дві групи:
- класичні (обмежені, маркетинг у вузькому розумінні, традиційні);
- сучасні (узагальнені, маркетинг у широкому розумінні).
Класичні визначення маркетингу передбачають, що головне в ньому – фізичне переміщення товарів і послуг. У зв’язку з цим у класичних визначеннях перебільшується роль товаропостачання та збуту товарів і недооцінюється важливість взаємодії покупців і продавців, впливу на маркетинг об¢єднань споживачів, державних органів, а також те, що об’єктами маркетингової діяльності можуть бути державні і некомерційні організації, люди, окремі території, ідеї. Американська асоціація маркетингу у 1960 р. сформулювала таке визначення маркетингу: “Маркетинг – це підприємницька діяльність, яка керує просуванням товарів та послуг від виробника до споживача або користувача”.
Сучасні визначення маркетингу виходять з того, що головне у маркетингу – орієнтація на споживача. Підприємства досягають своєї мети тільки задовольняючи потреби споживачів, а також впливаючи на них так, щоб вони відповідали пропозиції. Окрім того у визначення маркетингу необхідно включити соціальні аспекти маркетингу: етику і безпечність продукту. Американська маркетингова асоціація у 1985 р. дала сучасне визначення маркетингу: “Маркетинг – це процес, який охоплює розробку та реалізацію маркетингової концепції, ціноутворення, просування на ринок та збут ідей, товарів і послуг та покликаний забезпечити обмін, що відповідає цілям особистостей та організацій”.
У загальному вигляді маркетинг – це управлінська концепція, що забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності підприємства, тобто система управління, що передбачає скоординовану і цілеспрямовану діяльність щодо вивчення ринків збуту, пристосування до їх вимог, активний вплив на ринкові процеси, споживачів з метою прискорення збуту і отримання прибутку.
Кожному періоду в розвитку економіки країни, соціальним і політичним змінам відповідають історичні етапи розвитку маркетингу. У розвитку маркетингу, з точки зору Ф. Котлера, можна виділити три етапи:
Перший етап характеризується тим, що маркетинг виділився із загальноекономічної теорії як сфера прикладної економіки, пов'язаної з системою розподілу і збуту. Маркетинг розглядали в основному як цілеспрямовану діяльність зі збуту.
На другому етапі маркетинг стає управлінською концепцією, яка розглядала систему товароруху з позиції підприємства і зосереджувала основну увагу на вдосконаленні традиційних і пошуку нових методів управління ринковою діяльністю.
На третьому етапі у системі поглядів на маркетинг особливого значення набули поведінкові ознаки покупця (біхевіористські погляди), які концентрують увагу на мотивах і характері поведінки сторін, що беруть участь у відносинах обміну.
В Україні майже 20 років тому вітчизняні науковці і бізнесмени почали активно опановувати здобутки світової теорії та практики маркетингу і використовувати їх в процесі формування ринкових відносин. Цей період можна поділити на три етапи:
Перший етап – опанування теоретичних засад маркетингу, формування концепції підготовки фахівців з маркетингу, обговорення проблем маркетингу на науково-практичних конференціях.
Другий етап – на перший план виходять прикладні аспекти маркетингу, пов’язані з необхідністю впровадження маркетингової концепції в діяльність вітчизняних підприємств, розробкою для них стратегії і тактики маркетингу, вдалим використанням стратегічного й операційного маркетингу в практиці.
Третій етап – на базі набутого досвіду і паралельно з його розвитком узагальнюються результати, здійснюється перехід на якісно вищий теоретичний рівень і подальша трансформація наукових розробок в практичні рекомендації.
Доцільно розрізняти наступні аспекти маркетингу:
ü маркетинг як певну концепцію;
ü маркетинг як комплекс різноманітних видів діяльності, що здійснюються фахівцями;
ü маркетинг як систему.