Для дослідження товарів доцільно використовувати ряд характеристик: товарна одиниця, товарна лінія, товарний асортимент, товарна номенклатура.
Товарна одиниця - це відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду і іншими атрибутами.
Товарна лінія (асортиментна група) – група товарів, яка має схожі споживчі характеристики (подібність функціонування) або призначається для задоволення певної потреби.
Товарний асортимент - це групи товарів, які тісно пов'язані між собою схожістю принципів функціонування, продажем однаковим групам споживачів, маркетинговим способом просування на ринок або приналежністю до одного і того ж діапазону цін. Товарний асортимент – сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною фірмою. Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками:
- широта – кількість асортиментних груп;
- глибина – кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі.
Товарна номенклатура або товарний мікс – сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються підприємством для продажу. Товарний асортимент і товарна номенклатура пов’язані як часткове і ціле. Показники номенклатури продукції окремого підприємства:
- широта – кількість товарних ліній (товарних асортиментів) або видів продукції, які пропонуються фірмою;
- глибина – кількість варіантів товарів кожного товарного асортименту (товарної лінії), тобто різні моделі, марки, кольори;
- насиченість – загальна кількість товарів фірми;
- гармонійність – ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу.
Товарна політика підприємства – це складова маркетингової політики. Товарна політика – це комплекс практичних заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей підприємства.
Основні складовими елементами маркетингової товарної політики зображені на рисунку 4.2.
1. Перша група заходів товарної політики – розробка рішень щодо створення нових товарівта оновлення у відповідності з вимогами ринку існуючих виробів (інновації) - буде розглянута у другому питанні.
Друга група заходів товарної політики - забезпечення належної якості та конкурентоспроможності товарів.
Конкурентоспроможність товару - це його перевага на ринку, яка забезпечує успішний збут в умовах конкуренції. Конкурентоспроможність товару відображає його відмінності від товару-конкурента за ступенем відповідності конкретній потребі і за витратами на її задоволення. При визначенні рівня конкурентоспроможності слід виходити з показників якості товару та ціни споживання.
Рис. 4.2 – Складові елементи товарної політики
Якість товарів - це сукупність властивостей і характеристик продукції, які додають їй здатність задовольняти певні потреби покупців в процесі використання, споживання товарів.
Про якість товарів у маркетингу судять по їх корисності, споживчій цінності, яка тим вище, чим більше відповідають показники якості товару (функціональні характеристики, надійність, довговічність товару, показники технологічності, безпеки, колір, дизайн, упаковка, ергономічні, нормативні, екологічні показники) вимогам споживачів.
Існує чотири типи корисності:
Ø корисність форми пов'язана зі зміною властивостей товару: його розмірів, форми, кольору, функцій, що дозволяє краще задовольнити потреби людини;
Ø корисність місця: додаткова споживча корисність товару, що створюється завдяки його пропозиції в зручному для покупця місці.
Ø корисність часу: додаткова споживча корисність товару, що створюється завдяки його своєчасній пропозиції.
Ø корисність придбання - це задоволення покупців, яке вони одержали після реального придбання товару.
За рівнем якості продукція поділяється на 4 групи:
· вищий рівень якості (продукція ринкової новизни, принципово нова продукція);
· середній рівень якості (конкурентоспроможній рівень);
· знижений рівень;
· неконкурентоспроможний рівень.
Принципи управління якістю стандартизовані Міжнародною організацією зі стандартизації ISO (міжнародні стандарти ISO серії 9000), і хоча міжнародні стандарти не мають статусу обов’язкових для застосування, практично неможливо стати повноправним цивілізованим учасником ринку (як національного, так і міжнародного), якщо фірма-виготовлювач не створила на своїх виробничих підприємствах систему управління якістю і не отримала сертифікат її відповідності вимогам вказаних вище міжнародних стандартів.
Ціна споживання - це ціна купівлі товару і витрат покупців в процесі його експлуатації протягом всього терміну служби і на утилізацію. Тому центральною задачею підприємства є постійне підвищення сукупної корисності товару, зниження ціни споживання.
Для оцінки конкурентоспроможності товарів доцільно використовувати наступні 3 методи:
1) за техніко-економічними параметрами (за параметричними показниками), які можуть бути індивідуальними (одиничними), груповими, інтегральними.
2) за списком головних параметрів: експертами визначаються головні параметри виробу, кожному параметру експертами присвоюється певна кількість балів за розробленою шкалою, за сумою набраних балів товар, що досліджується, порівнюється з вибраним зразком і формулюються висновки щодо рівня його конкурентоспроможності.
3) на основі опитувань дійсних і потенційних покупців.
Оскільки кожен з вказаних методів має свої сильні та слабкі сторони, на практиці доцільно використовувати комплекс методів оцінки конкурентоспроможності товарів.