Цінові стратегії на традиційні товари.
3.1. Стратегія гнучких цін: швидко реагує на зміни у співвідношенні попиту і пропозиції на товар на ринку.
3.2. Стратегія переважних цін передбачає певне зниження ціни на свої вироби підприємством, яке займає домінуючі позиції на ринку, з метою захисту від конкурентів.
3.3. Стратегія ціни, що встановлюється нижче, ніж у більшості підприємств. Використовується тоді, коли на ринку є взаємодоповнюючі вироби: основні вироби реалізуються за звичайними цінами в наборі з доповнюючими товарами, ціни на які знижені.
3.4. Стратегія договірної ціни: встановлюється на спеціально виділені види виробів, групи товарів і гарантує знижки у порівнянні зі звичайною ціною на ті ж самі вироби при виконанні покупцем певних умов при купівлі (за кількість куплених товарів), що створює ілюзію одержання значної вигоди.
3.5. Стратегія довгострокової ціни: передбачає встановлення на товари масового попиту ціни, яка на протязі довгого часу не змінюється.
3.6. Стратегія цін на товари, які виключені з виробництва, орієнтується на коло споживачів, які потребують саме цих товарів. Вони згодні заплатити більш високу ціну за такі товари, запчастини (колекціонери).
3.7. Стратегія доступних цін використовується з метою швидкого відшкодування витрат, пов'язаних з виробництвом, збутом тих товарів, в комерційному успіху яких підприємство не впевнено.
Задача служби маркетингу підприємства полягає у виборі оптимальної стратегії ціноутворення, яка забезпечить найкращі перспективи збуту товарів, не допускаючи “війни цін”, пов'язаної з марнотратством коштів всіма її учасниками.
4 етап.Встановлення остаточної ціни.Реалізація цінової стратегії включає різноманітні взаємопов'язані рішення щодо вибору конкретного підходу до встановлення ціни. Це можуть бути: стандартні ціни, змінні ціни, система єдиних цін і т.д.
При розрахунку початкової ціни використовують наступні підходи:
1. За географічним принципом:
- встановлення ціни ФОБ у місці походження товару;
- встановлення єдиної ціни для всіх покупців, незалежно від їхнього розташування, з включенням витрат на доставку;
- встановлення зональних цін;
- встановлення цін відповідно базисного пункту (продавець обирає базисний пункт і включає в ціну транспортні витрати на доставку товару клієнтові від обраного пункту);
- встановлення цін з прийняттям на себе витрат по доставці.
2. Встановлення цін зі знижками і заліками:
- знижки: за розрахунок готівкою; за кількість товару, що закуповується;
- сезонні знижки.
3. Встановлення цін для стимулювання збуту:
- стратегія "збиткового лідера";
- ціни для особливих випадків.
4. Встановлення дискримінаційних цін - різні ціни для різних клієнтів, на різні товари, для різних місць, для різного часу.
5. Встановлення цін на нові товари:
- "зняття вершків" (високі ціни);
- ціни проникнення (низькі ціни).
При виході на ринок з товаром-імітатором обирають один з 9 варіантів його якісно-цінового позиціювання (рис.5.5).
| Ціна | ||||||
| Висока | Середня | Низька | ||||
| Якість товару | Висока | 1. Стратегія преміальних націнок | 2. Стратегія глибокого проникнення на ринок | 3. Стратегія підвищеної ціннісної значущості | ||
| Середня | 4. Стратегія "зняття вершків" (високої ціни) | 5. Стратегія середнього рівня | 6. Стратегія доброякісності | |||
| Низька | 7. Стратегія пограбування | 8. Стратегія показного блиску | 9. Стратегія низької ціннісної значущості |
Рис. 5.5 - Стратегії маркетингу на товари-імітатори у залежності від показників ціни і якості
6. Ціноутворення у межах товарної номенклатури:
-встановлення цін у межах товарного асортименту;
-встановлення цін на супутні, доповнюючі товари;
-встановлення цін на обов'язкові предмети;
-встановлення цін на побічні продукти виробництва;
-встановлення цін на набори товарів.
7. Зміна поточних цін може бути ініційована самим підприємством. В цьому випадку мова йде про ініціативне зниження (підвищення) цін. Ініціатором зміни цін можуть бути також конкуренти. У такому разі йдеться про реакцію на зміну цін конкурентами.
Ситуації, в яких підприємство може ініціювати зниження цін:
Ø частка ринку підприємства під тиском конкурентів скоротилася;
Ø ринкова ситуація вказує на те, що ціна завищена порівняно з цінністю товару для споживачів;
Ø витрати знизилися і є реальна можливість знизити їх ще більше за рахунок „ефекту кривої досвіду”;
Ø виробничі потужності завантажені не повністю;
Ø існує реальна загроза затоварювання;
Ø визначення як пріоритетної цілі збільшення обсягу продажу і відповідно частки ринку за рахунок споживачів, чутливих до ціни;
Ø бажання випередити появу нового конкурента, який з метою завоювання ринку може встановити низькі ціни.
Ситуації, в яких підприємство може ініціювати підвищення цін:
Ø інфляція;
Ø надмірний попит на продукцію підприємства або збільшення глобального попиту на товар;
Ø збільшення витрат і, як результат, зменшення прибутку;
Ø якщо цінність товару виявилася вища за ціну;
Ø якщо пріоритетною метою є збільшення прибутку навіть за умов, що це призведе до зменшення обсягу продажу.
5 етап.Коригування рівня цін.
Ціна, встановлена підприємством – це прейскурантна ціна, тобто "офіційна" ціна. Прейскурантна ціна іноді співпадає з остаточною продажною ціною, але в більшості випадків виробник коригує її певним чином. Такі коригування прейскурантної ціни розраховані як на торговельних посередників, так і на кінцевих споживачів.
Використовують наступні варіанти коригування цін: політика неокруглених цін, знижки, цінове стимулювання збуту.
Політика неокруглених цін передбачає встановлення цін нижче від певної круглої суми. Вважається, що неокруглені ціни впливають на попит покупців тому, що, по-перше, ціна нижче від округленої сприймається покупцем як суттєво менша за неокруглену; по-друге, складається враження, що ціна справді відповідає реальним витратам виробника і продавця; по-третє, споживачам просто подобається отримувати здачу.
Знижка– це зниження прейскурантної ціни, що пропонується продавцем, якщо дії покупців сприяють зниженню витрат продавця. Існують наступні основні види знижок:
ü Кількісні знижки – знижки за обсяг купленого товару. Визначаються як відсоток від загальної вартості встановленого обсягу поставки.
ü Бонусна знижка, або знижка за оборот, надається постійним покупцям залежно від досягнутого обороту протягом певного періоду, зазвичай року. При цьому встановлюється певна шкала знижок. Величина цих знижок може досягати 15-30%.
ü Прогресивна знижка надається покупцеві в разі купівлі великої кількості відомого йому товару.
ü Знижка “сконто” означає знижку для тих клієнтів, які сплачують за товар раніше встановленого терміну або готівкою.
ü Сезонна знижка надається покупцеві за придбання товару в період відсутності основного попиту на нього. Сезонні знижки становлять конкретний інструмент синхромаркетингу і можуть бути передсезонними та післясезонними.
ü Дилерські знижки надаються посередникам зі збуту, покривають витрати ділера та забезпечують отримання певного прибутку. Ці знижки зазвичай становлять 15 - 20 % роздрібної ціни. Часто використовують на промисловому ринку при продажу складного, стандартного устаткування.
ü Функціональна (торговельна) знижка – знижка, яку продавці товару надають учасникам каналу розподілу за виконання певних функцій щодо продажу, зберігання, ведення обліку товару та його просування.
ü Товарообмінний залік (залікова знижка “трейд-ін”) – зменшення ціни на новий товар у разі повернення старого зразка товару фірми або виробу фірми-конкурента. Застосовується для товарів тривалого користування.
ü Пільгові знижки встановлюються з метою стимулювання збуту певних видів товарів. Пільгові знижки стимулюють включення нових виробів до асортименту торгової фірми.
ü Експортні знижки – надаються підчас продажу товару на експорт або при подальшому вивезенні його з країни. Застосовують на ринках, де попит значно перевищує пропозицію.
ü Приховані знижки – знижки покупцеві у вигляді безкоштовних послуг або більшої кількості безкоштовних зразків.
ü Спеціальні знижки надаються постійним покупцям, а також покупцям, в яких продавець найбільше зацікавлений.
ü Закриті (трансфертні) знижки використовуються у внутрішньофірмовому обороті.
ü Знижки на уторговування передбачаються на завершальному етапі узгодження остаточної ціни.
ü Клубні знижки надаються членам національних і міжнародних дисконтних клубів на послуги та товари.
ü Фінальні знижки - знижки на останню партію (одиницю ) товару.
ü Складні знижки передбачають одночасне надання кількох видів знижок.
ü Негативні знижки, або надбавки до вартості товару. Можуть призначатися за невелику партію товару, більш високий рівень якості товару, за термінову доставку, за доставку товару безпосередньо до місця використання та ін.
Цінове стимулювання збуту є формою коригування прейскурантних цін. Варіанти цінового стимулювання збуту:
o ціна “збиткового лідера”, ціна-приманка;
o ціни спеціальних заходів;
o низькі ставки кредиту;
o гарантійні умови про технічне обслуговування;
o психологічна модифікація;
o купони;
o безплатні зразки;
o премії;
o упаковки за пільговими цінами;
o розпродаж.
6 етап.Оцінка і контроль цін.Контроль цін передбачає з'ясування необхідності їх зміни і коригування стратегій ціноутворення у відповідь на поведінку покупців, конкурентів і торгівлі. При цьому фахівців повинні цікавити два основних питання. По-перше, наскільки досягаються цілі відносно прибутку і продажу. По-друге, наскільки рівні цін і цінові стратегії відповідають іншим елементам комплексу маркетингу, функціональним маркетинговим стратегіям.