Исторические вехи рекламы.
Зарождение рекламы было обусловлено возникновением товаров и услуг. Одним из самых древних образцов рекламной продукции считается камень, найденный при раскопках древнеегипетского города Мемфиса и, хранящийся в археологическом музее Каира, на котором написано: «Я, Ринос, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». В древнем Риме, Египте и Греции имела место практика расписывания стен, резьбы по дереву и кости рекламными сообщениями о зрелищных мероприятиях, достоинствах отдельных товаров. При раскопках археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала одного политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.
Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажи рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала рекламная песнь, предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».
Еще одной ранней разновидностью рекламы является клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарным знаком и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков, значение клейма постоянно росло. Татуировки, тавро, печати, финикийские торговые марки служили немым свидетельством качества товаров.
С изобретением печатного станка в 1445г. Иоганном Гуттенбергом, возможности развития рекламы значительно расширились. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Следующий важный этап развития рекламы связан с появлением прообраза газеты. (итал. «gazzettе»- мелкая венецианская монета, которую в 16 веке платили за рукописную сводку новостей). Позднее в Англии Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тетлер», став верными поборником рекламы, Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламных текстов заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».
Наибольшего расцвета реклама достигла в США. «Отцом американской рекламы называют Беднжамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в «колыбель рекламы» способствовало несколько факторов.
Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше;
Во-вторых, создание сети водных путей, шоссейных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы;
В-третьих, введение в 1813г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.
Весьма заметными вехами в развитии рекламы стали появление фотографии (1839г.), изобретение телеграфа (1844), радио (1895), телевидения (30-е годы), компьютера (50-е годы 20 века), спутниковой космической связи.
Промышленная революция, обеспечившая массовое производство товаров, появление СМИ, развитие транспортных путей, средств и коммуникаций, международной торговли превратили рекламу в громадную индустриальную отрасль и важную сферу бизнеса, служащую интересам промышленного развития и завоевания рынков.
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Еще В.В Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Думайте о рекламе!»
2. Понятие рекламы и её задачи
Предпосылкой для создания рекламы являются потребности потребителей.
Реклама (от латин. «reclame» выкрикиваю) - это широкое оповещение о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью создания спроса на них.
Без рекламы бизнес в современном мире невозможен. В Америке ежегодно тратится на рекламу свыше 250млрд. долларов США, а прибыли, приносимые рекламодателям, составляют многие триллионы долларов США.
Реклама парикмахерских услуг - это совокупность мероприятий по распространению достоверной информации о парикмахерском салоне и его услугах с целью формирования на них спроса.
Большую роль реклама должна играть в оповещении населения о новых видах услуг, в убеждении человека, что парикмахерские услуги доставят удовольствие, принесут ему пользу (например, улучшение внешней привлекательности). Вместе с тем, реклама усиливает ответственность салона перед клиентами за своевременность и качество выполнения предлагаемых салоном услуг.
Воздействие рекламы на клиентов парикмахерских услуг происходит по схеме:
В- И- Ж- П.
В - внимание (реклама должна привлечь потенциальных клиентов),
И- интерес (реклама должна заинтересовать людей в необходимости получения парикмахерских услуг),
Ж – желание (реклама должна возбудить желание сделать прическу, стрижку, окраску волос и пр.),
П – совершение покупки парикмахерской услуги.
С помощью рекламы салон может решать следующие задачи:
- распространение знаний о салоне (фирме), его достижениях и клиентуре;
- получение более полной информации о запросах рекламируемых парикмахерских услуг;
- воздействие на лиц, влияя на их принятие решения о посещении салона;
- формирование положительного отношения (репутации) к салону со стороны общества;
- преодоление предубежденности по отношению к профессионализму мастеров парикмахеров;
- поддержание положительных эмоций у лиц, получающих парикмахерские услуги в салоне, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор;
- распространение сведений о культуре обслуживания в салоне, о качестве парикмахерских услуг, оборудовании и применяемых парфюмерно-косметических средств;
- показ солидности салона.
Виды и средства рекламы
Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:
1. Внутрифирменная реклама.
В ее задачу входит создание у своих работников веры в свое предприятие и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше у коллектива салона самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности работников проделанной работой. Средствами внутрифирменной рекламы являются: корпоративная культура и хорошие взаимоотношения в коллективе, социальные льготы для работников; образцовое поведение руководства в общественной жизни. Каждый работник предприятия является потенциальным клиентом салона.
2. Public relations (Паблик рилейшнз).
Цель PR - формирование репутации фирмы. В задачи этого аспекта рекламы входят:
-контакты с представителями прессы, т.к. каждое позитивное упоминание о фирме в печати является для нее рекламой;
- посещение руководителем различных презентаций, церемоний и других общественных мероприятий (внешний вид руководителя парикмахерской уже является рекламой парикмахерских услуг);
- дискуссионные встречи и обсуждения, телефонные разговоры;
- размещение информации в Интернет;
- прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера.
3. Реклама в целях расширения сбыта.
Это целенаправленная реклама, влияющая на продажу парикмахерских услуг. Она имеет семь пунктов:
А) Работать над престижем парикмахерской.
Б) Создавать спрос на парикмахерские услуги.
В) Предоставлять потребителям 'необходимую информацию о салоне и его услугах.
Г) Поддерживать необходимый объем реализации парикмахерских услуг.
Д) Запуск рекламы в постоянный оборот позволяет клиенту запомнить салон.
Это то, что является основным принципом успеха рекламной кампании.
Когда салон только появляется на рынке, реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя конкурентов. После стабилизации деятельности фирмы на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым парикмахерским салоном.
Д) Внушать доверие к салону и его мастерам.
Е) Постоянно идти на встречу потребностям клиента.
Реклама должна изучать особенности психологии человека, его поведения и мотивации его поступков, потребностей. Часто при посещении парикмахерской играют роль такие факторы, как потребность человека в стремлении к подражанию кого-либо, в самоутверждении или изменении образа.
Основные средства рекламы:
Печатная реклама
Наиболее распространенными видами печатной рекламы выступают: информационное письмо, рекламный листок, буклет, проспект, каталог, пресс-релиз. У печатной рекламы есть и достоинства и недостатки. Создать хорошую печатную рекламу сложнее, чем рекламу на телевидении, где много помощников - освещение, действие, музыка, оптические эффекты и т.д. Здесь нужно придумать интересный, убедительный заголовок, рекламную преамбулу, необходимо оттачивать каждую фразу, чтобы она была направлена на единую цель - довести до сознания читателя ваше предложение.
Реклама в прессе
Это одна из наиболее распространенных видов рекламы, т.к. доступна для самых широких масс населения (можно читать в транспорте, стоя в очереди и т.д.). Реклама в прессе дешевле радио- и телерекламы, удобна из-за особенной редакционной обработки и популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову. Реклама в прессе существенно более массовый вид рекламы по сравнению с печатной рекламой, но и более дорогостоящий, т.к. в ее создании участвует большой штат сотрудников. К рекламе в прессе рекламодатели чаще всего прибегают в тех случаях, когда появляется необходимость довести информацию о своей фирме, ее деятельности на рынке производимых услуг, их специфических качествах, когда требуется найти спонсоров среди достаточно широкого круга читателей, а пользоваться услугами радио или телерекламы им не всегда позволяют финансовые возможности.
Аудиовизуальная реклама
Предполагает наличие самых разнообразных носителей информации, кино - и фотопленок, слайдов, магнитных аудио и видеолент, лазерных дисков, компьютерных дискет и др. Она используется как средство коллективного и индивидуального воздействия на потенциальных клиентов на выставках, в фойе кинотеатров, конференц-залов, в магазинах и т.п. Рекламный киноролик представляет собой короткий фильм, ориентированный, как правило, на самые широкие слои населения. Рекламно-престижные фильмы имеют большую продолжительность (до 15 и более минут) и ориентированы на более узкие группы целевого воздействия. Они повествуют не о парикмахерских услугах, а о салоне с целью создания или укрепления благоприятного мнения о нём. Они ориентированы и на специалистов, и на потребителей.
Радио и телереклама
Это самые массовые виды рекламы, достигающие широких слоев населения. Телевидение – идеальный канал для распространения информации для широкого круга клиентов, позволяющий использовать самые выразительные рекламные средства или создать вокруг фирмы атмосферы ажиотажа.
К самым распространенным видам телевизионной рекламы можно отнести рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные заставки. Телевизионные ролики могут быть игровыми, документальными, мультипликационными или комбинированными. Стандартная продолжительность телеролика – 30 секунд. Рекламные телепередачи представляют собой продолжительную, до 30 минут, передачу с целью ознакомления потребителей с парикмахерским салоном и услугами, которые оказывают мастера-профессионалы. Телеобъявления – это рекламная информация, читаемая диктором. Такая реклама недорогая, но и менее эффективная.
Телевизионная заставка – это транслируемое в перерыве между передачами изображение салона, причесок и пр.
К достоинствам телерекламы можно отнести: возможности создания атмосферы актуальности, успеха, праздника; доступ к широкой аудитории; присутствие рекламы фирмы на экране рядом с высокопоставленными лицами добавляет ей солидности; широкий выбор рекламных форм; повторяемость.
Недостатки телерекламы: обилие рекламы, прерывающей интересный фильм или передачу, вызывает раздражение; высокая стоимость рекламного сообщения, «мимолётность» сообщения.
Для распространения рекламы на радио салон должен правильно выбрать радиостанцию и программу, которые отражают социально-демографические характеристики слушателей, объём аудитории и её постоянство.
Достоинством радиорекламы является её невысокая стоимость, доступность изменения текста, высокая демографическая избирательность. К недостаткам можно отнести – используется только звук и информацию необходимо часто повторять.
Выставки и ярмарки
Они представляют широкие возможности воочию демонстрировать рекламируемые парикмахерские услуги, устанавливать прямые контакты с клиентами. При огромном посещении выставок и ярмарок будет удачным показ работ парикмахеров и визажистов.
Рекламные сувениры
Рекламные сувениры - эффективное средство популяризации и рекламы той организации, которая их вручает. Сам факт вручения рекламного сувенира подчеркивает солидность рекламодателя. На рекламном сувенире желательно присутствие фирменной символики, адресных данных фирмы. В качестве рекламных сувениров чаще всего выступают авторучки, брелки, календари, записные книжки, полиэтиленовые сумки. Для особо значимых, постоянных клиентов в юбилейные дни, на праздники фирма может себе позволить преподношение и более дорогих сувениров – средства по уходу за волосами, расчески, резиновые шапочки для бассейна и пр.
Прямая почтовая реклама
Почтовая реклама – это канал распространения рекламы, использующий рассылку писем, брошюр. каталогов, открыток с рекламной информацией, которые должны склонить клиента к покупке парикмахерских услуг. Такая реклама эффективна при организации рекламы парикмахерских услуг для сравнительно небольших групп населения. Текст должен быть по возможности кратким. Достаточно одной страницы, в которой изложено описание предлагаемых услуг, указывается стоимость, дается адрес и время работы салона.
Компьютеризованная реклама
Главной особенностью рекламы в компьютерных сетях является её более информативный характер. Большое число пользователей находит необходимую для себя информацию; передает свои сообщения; имеет возможность получать консультации. Электронная почта позволяет передавать большой объём информации. Но у неё есть и недостатки: обилие такой рекламы вызывает раздражение у получателей, а разосланные обращения пропадают напрасно.
Наружная реклама
Наружная реклама выступает чаще всего в виде плакатов на щитах, вывесок, которые целесообразно размещать в местах скопления людей, вдоль улиц, магистралей, на торцах зданий, в виде различного рода витрин и др. Выделение места под наружную рекламу, как правило, осуществляется по согласованию с муниципальными властями, которые утверждают её определенные формы и макеты, в соответствии с действующим законодательством.
Наружная реклама
Реклама на транспорте Реклама на улице
- на бортах транспортных 1) стационарная реклама:
средств; - плакаты на опорах уличного освещения
-внутри транспортного - указатели;
средства; - рекламные растяжки над автодорогами;
- на остановках транс- - витрины;
портных средств - макеты товара, пневмостенды;
- воздушные шары, аэростаты.
2) световая реклама:
- световое и электронное табло;
- виниловые панно с подсвтеткой.
3) механическая реклама: реклама
на установках «призмавижен».
Наиболее распространена щитовая реклама. Её основной тип - крупногабаритный плакат. Иногда используется практика ротации, т.е. переноса плаката с места на место. Сравнительно низкая стоимость щитовой рекламы привлекает к ней мелкие и средние фирмы. Особым видом плаката является «говорящий» плакат. За ним размещают звуковоспроизводящее устройство. Большая часть плакатов носит напоминающий, привлекающий внимание характер. Текст плаката должен быть кратким, доступным, легко читаемым, остроумным, тактичным. Количество слов в тексте до 8-10. Действенность плаката повышает правильный набор красок. Чаще всего плакаты многокрасочные (но не более 5 красок) В последнее время применяют светящиеся краски для выделения нужных деталей при слабом освещении. Плакаты, размещенные на щитах, желательно расставлять в одном направлении (например, по ходу интенсивного автомобильного движения) на определенное расстоянии друг от друга. Главные требования к размещению рекламы на транспорте - это ее воспринимаемость в условиях движения. При производстве рекламы необходимо учитывать возможность достаточно большого числа лиц с дефектами зрения.
К одним из старейших видов наружной рекламы относится штендер.
Штендер – металлическая раскладывающаяся выносная конструкция, нечто вроде мольберта из двух створок. Размещается штендер вдоль дорог или вблизи мест продажи, хотя могут устанавливаться и внутри здания. Преимущества штендеров в том, что они привлекают внимание всех прохожих, легко переносятся в нужное место и крепятся на цепочке с замком к дереву, столбу и прочей опоре, легко обновляются, доступны для украшения (например, мишурой к Новому году), не требуют согласования с администрацией. Штендер лучше делать ярким, а не черно-белым. Изображение можно выстроить по «бросаемости в глаза» и запоминаемости в следующий ряд: фотография; картинка; текст. Поскольку штендеры обращены к людям, находящимся в движении, их видно издалека, не стоит переполнять их информацией, в противном случае они будут неэффективны.
Внесение в наружную рекламу электрифицированных или газосветных световых табло значительно увеличивает ее эффективность.
Световая реклама – это специальные рекламные установки, использующие различные световые эффекты. Чтобы световая реклама больше привлекала внимание, применяют мигающий свет, дающий эффект движения. Механические установки позволяют менять два или три варианта рекламного обращения, демонстрируя их попеременно. Получателям информации не надоедает постоянное изображение, смена картинки привлекает внимание и удерживает его на долгое время.
К наружной рекламе можно отнести также, достаточно эффективную рекламу на воздушных шарах, рекламу на спецодежде, оформление витрин.
Планирование рекламной кампании
Салоны парикмахерские из-за своей небольшой прибыльности, как правило, не в состоянии содержать своего специалиста по рекламе, и вынуждены нанимать рекламные агентства. В рекламных агентствах работают специалисты, хорошо знающие все тонкости рекламного дела. К тому же они ещё и отличные психологи. На первых переговорах они убеждают клиента в необходимости заказать рекламный ролик или текст у них. На цифрах они демонстрируют эффективность рекламы, приведут примеры удачных рекламных кампаний. Сообщат, что ваши конкуренты уже развернули серьёзную рекламную кампанию, а значит и вам следует немедленно сделать то же самое. Объяснят, что вам необходима долгосрочная рекламная кампания (т.к. им выгоден долгосрочный заказ). На следующих переговорах вам покажут несколько набросков рекламы. С вами будут советоваться, разъяснять, что работа по рекламе очень кропотлива, нужны свежие идеи, которых у агентства огромное количество. Но на всё это необходимо время и деньги. И вот здесь-то будьте осторожны. Затраты на рекламу не могут быть дешевыми. Это естественно. Чем меньше вложите в рекламу, тем меньше выгоды от неё получите. Но и переплачивать лишнее за создание рекламы тоже нет смысла. Руководителю салона нужно определить оптимальный рекламный бюджет, сколько необходимо и возможно затратить средств для парикмахерского салона. При составлении сметы затрат на рекламную кампанию необходимо учитывать уровень, категорию салона, планируемый доход от этого мероприятия, ваших потенциальных клиентов, специфику парикмахерских услуг, их конкурентоспособность, месторасположение салона и финансовые средства, имеющиеся у салона на проведение рекламной кампании.
Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, проводимых парикмахерским салоном за определенный период времени. Рекламная кампания проводится так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Подготовка и проведение рекламной кампании включает в себя ряд последовательных этапов:
1.Исследования. К ним относятся: изучение потребителей, их численности, структуры по различным признакам (социально-экономическим, пол, возраст и пр.);
анализ рынка, потребительский спрос, деятельность конкурентов.
2. Формирование основных идей и целей рекламной кампании.
3. Составление сметы расходов.
4. Выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы.
5. Определение сроков проведения рекламных мероприятий.
6. Организация контроля над проведением рекламной кампании.
7. Производство рекламной продукции и проведение рекламной кампании.
8. Подведение итогов рекламной кампании, оценка экономической эффективности рекламной кампании.