Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
На покупателя действуют факторы: а) культурные (культура, субкультура, общественное положение); б) социальные факторы (референтные группы: семья, роли и статусы); в) личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе); г) психологические (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение).
Влияние культурных факторов на покупателя: культура характеризуется мерой усвоения и применения знаний в области науки и техники, литературы, искусства, политики. Это значит, что технически сложные товары не пойдут там, где уровень развития покупателя не позволяет ими воспользоваться.
Пролетарская культура влияет на покупки следующим образом: а) ограниченный спрос на товары роскоши; б) потребительские товары определенного направления.
Рыночная культура: а) развивается праздность; б) товары навязываются для лучшего сбыта.
Субкультура - национальные культуры, традиции; культура географических регионов.
Общественное положение (богатство и служебное положение определенного класса людей) влияет на предпочтения покупателя.
Социальные факторы: а) референтная группа оказывает прямое влияние на поведение человека при личном контакте: семья, супруги и дети; б) роли и статусы - каждый человек играет определенную роль родитель, муж, начальник отдела)
Личностные факторы: возраст и этап жизненного цикла
Психологические факторы: а) физиологические потребности (голод, жажда); б) потребность самосохранения; в) потребности в уважении; г) потребности самоутверждения; д) социальные потребности (чувство любви, духовной близости).
Этапы принятия решений о покупке и их характеристика.
Процесс принятия решения включает: 1. осознание проблемы (что нужно); 2. поиск причин (реклама); 3. оценка вариантов (формирование выбора); 4. решение о покупке; 5. реакция на покупку.
Паблик рилейшнз
Publicrelationsпереводят с английского языка как «связи с общественностью» или как «общественные отношения». Паблик рилейшнз – функцияменеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективныхкоммуникаций между организацией и ее общественностью, целью которойявляется создание благоприятной внешней и внутренней среды для успешного развития данной организации.
Анализируя проблему объекта паблик рилейшнз, следует иметь в виду (см. рис. 1), что речь в данном случае идет собственно о двух типах подобных объектов: различных группах общественности, с одной стороны, и общественном мнении – с другой.
В ПР выделяют следующие ключевые целевые группы общественности:
*потребители, клиенты;
*поставщики, партнеры;
*инвесторы, акционеры;
*сотрудники организации;
*государственные и муниципальные органы власти;
*общественные организации;
*средства массовой информации
Общественное мнение – второй важный объект паблик рилейшнз представляет собой состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное, достаточно устойчивое и компетентное оценочное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям и фактам действительности. Таким образом, хотя общественное мнение и отличается от общественного настроения (начальная стадия формирования общественного мнения, представляющая собой по большей части эмоциональный отклик людей на различные события), оно все же выступает как один из уровней, так называемого, массового сознания, характеризующегося разорванностью, противоречивостью, способностью к быстрым и неожиданным изменениям.
В качестве субъектов паблик рилейшнз – т.е. лиц и организаций, непосредственно осуществляющих процесс взаимосвязи с общественностью, воздействия на общественное мнение, выступает, во-первых, руководство организаций, фирм, компаний (причем, начиная с «первых» лиц); во-вторых, штатные PR-сотрудники организаций, имеющие необходимую квалификацию и непосредственно разрабатывающие и внедряющие мероприятия по взаимодействию с общественностью.
Товарная политика фирмы и ее содержание
Управление ассортиментом является ключевой областью управления в деятельности любого предприятия. именно ассортимент является тем элементом, который связывает предприятие и рынок, являясь объектом экономического обмена и средством удовлетворения существующей потребности.
Ассортиментная политика – это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.
Управление ассортиментом представляет собой деятельность соответствующих служб предприятия по контролю, анализу и принятию управленческих решений в области маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей
Основные цели ассортиментной политики: увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;увеличение оборачиваемости товарных запасов;достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента; выход на новые рынки;формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.
Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе. Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов.
Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:
1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.
2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.
3. Комплексное изменение. Представляет собой диверсификацию в обоих направлениях
Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий:
1. расширение связано с диверсификацией;
2. сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной