Основные различия между организацией, ориентированной на производство, и организацией, ориентированной на маркетинг (18)
Таблица №1.1.
| Oбласть хозяйственной деятельности или вид работ | Oриентированность предприятия | |
| На производство | На маркетинг | |
| Общее руководство | Доминируют технологические подходы. На важнейших административных постах находятся специалисты в области производства. | Преобладают соображения, связанные с покупательским спросом. На важнейших административных постах находятся специалисты в области маркетинга. |
| Определение целей и задач | Внутренние производственные возможности играют решающую роль. Цель хозяйственной деятельности состоит в том, чтобы увязать общие ресурсы предприятия с требованиями производства. Особое внимание уделяется вопросам технологической эффективности и производительности. Предприятие стремится завоевать престиж благодаря достижениям в сфере производства традиционной продукции. | Внешние рыночные возможности являются определяющими. Задача хозяйственной деятельности заключается в том, чтобы увязать общие ресурсы предприятия с требованиями и возможностями рынка. Oсобое внимание уделяется разработке рыночной стратегии и планированию. Предприятие стремится завоевать репутацию лидера в формировании новой номенклатуры продукции и рынка. |
| Производство | Производство – недостаточно гибкое. Предприятие продает такую продукцию, которую оно может изготовлять. | Гибкость производства позволяет приспосабливать его к возможностям реализации продукции. Предприятие продает такую продукцию, которую оно может продать с прибылью. |
| Маркетинг | Предприятие ставит своей задачей удовлетворять существующие покупательские потребности и разрабатывать продукцию, позволяющую обеспечивать удовлетворение этих потребностей. Будущее предприятия связано с поставками освоенной продукции на уже существующие рынки. Маркетинг не рассматривается такой же важной областью деятельности, как, например, производство или финансы. | Предприятие стремится формировать новые рынки и разрабатывать новую, рассчитанную на большой спрос продукцию. Будущее предприятия связано с рынками, которые еще предстоит выявить и развить, а также продукцией, которая пока не существует. Маркетинг считается одним из основных видов хозяйственной деятельности наравне с производством, финансами и т.д. |
| Финансы | Обращается больше внимания на себестоимость, чем на цену. Особый интерес проявляется к вопросу о том, как наладить производство товаров высокого качества с низкой себестоимостью. Бюджет основывается скорее на финансовых или производственных соображениях, нежели на требованиях маркетинга. | Больше внимания уделяется тому, какую цену готов принять покупатель, как можно использовать политику цен для завоеваний позиций на рынке и какую реакцию можно ожидать со стороны конкурентов. Бюджет строится согласно требованиям в области маркетинга, и средства ассигнуются на основе задач, поставленных в сфере маркетинга. |
| Планирование ассортимента продукции | Основывается на технологическихвозможностях производства. Предложения о производстве новой или усовершенствованной продукции связаны со стремлением улучшить качество и снизить себестоимость. Главными соображениями являются потребительские качества и сферы реализации продукции. Лабораторным испытаниям уделяется больше внимания, чем пробной продаже продукции на рынке. Упаковка рассматривается как средство, необходимое для транспортировки и обеспечения сохранности товара. | Основывается на изучении рынка. Предложения о производстве новой или усовершенствованной продукции зарождаются в результате выявления потребностей покупателей. Главными соображениями являются потребительские качества и сферы реализации продукции, а также внешнее оформление. Пробная продажа на рынке является неотъемлемой частью планирования ассортимента продукции. Упаковка рассматривается как средство стимулирования сбыта и оценивается в зависимости от степени ее полезности для потребителя и ее эффективности с точки зрения рекламирования товара и стимулирования сбыта. |
| Организация сбыта | Администратор, ведающий сбытом, рассматривается как приемщик заказов для предприятия. Администратор, ведающий сбытом, не имеет высокого служебного статуса. Продвижение его на высшие руководящие должности маловероятно. Стимулирование труда работников сбыта – минимальное. | Администратор, ведающий сбытом, рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечивается бесперебойная работа предприятия и занятость производственных рабочих. Администратор, занимающийся сбытом, пользуется высоким статусом. Стимулированию труда работников сбыта придается первостепенное значение. Ведущий администратор в сфере сбыта входит в состав высшего руководящего звена предприятия. |
| Реклама и стимулирование сбыта | Делается упор скорее на стоимость, нежели на вклад рекламы в общую сбытовую деятельность. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта рассматриваются не как основные элементы себестоимости наряду с оборудованием, сырьем, научно-исследовательскими лабораториями, а как дополнительные издержки. Достижения в области рекламы не рассматриваются как необходимые для успешного функционирования предприятия. Реклама и стимулирование сбыта не воспринимаются как важный инструмент повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации. | Реклама и стимулирование сбыта являются неотъемлемой частью всей сбытовой деятельности предприятия и включаются в число основных элементов себестоимости. Высокие достижения в области рекламы и стимулирования сбыта считаются столь же важными для успешного функционирования предприятия, как высокий уровень технологии производства и высокая компетентность в сфере финансов и права. Реклама и стимулирование сбыта рассматриваются как потенциальный источник повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации, особенно в тех случаях, когда различия между собственными изделиями и продукцией конкурентов становятся все менее заметными. |
Стратегический маркетинг
Процесс стратегического планирования
В чём основная суть стратегического плана маркетинга и что он дает предприятию? Ответы на этот вопрос можно сгруппировать следующим образом:
Задаёт направление для деятельности предприятия.
Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения Потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.
Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.
Стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.
Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.
Определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация.
Создает основу для распределения ресурсов. Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий: Определение задач предприятия - Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) --Установление целей маркетинга -Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга/анализ деятельности предприятия) -Разработка стратегического плана маркетинга -Реализация тактики маркетинга.
Важно помнить, что приведенный процесс применим как для больших, так и для средних и малых предприятий, производящих продукцию или оказывающих услуги. И хотя каждый этап стратегического планирования имеет специфику для отдельных типов предприятий, использование сквозного стратегического плана необходимо всем. Рассмотрим подробнее задачи каждого этапа.
2.2. Определение стратегических хозяйственных единиц – СХЕ
Стратегическая хозяйственная единица (СХЕ) – это самостоятельное подразделение предприятия, отвечающее за определенную ассортиментную группу продукции, с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.
Каждая СХЕ имеет следующие общие характеристики:
- Конкретный целевой рынок.
- Определенную ассортиментную группу продукции.
- Контроль над своими ресурсами.
- Собственную стратегию.
- Четко обозначенных конкурентов на рынке.
- Явное отличительное преимущество продукции относительно основных конкурентов.
В качестве СХЕ можно рассматривать и самостоятельные юридические предприятия в рамках холдинга, и подразделения, имеющие статус центров финансовой ответственности (ЦФО).
Целью маркетинга каждой СХЕ должна стать ориентация на Потребителей и в разработке такой маркетинговой программы предприятия, которая побуждала бы Потребителей приобретать продукцию именно этого предприятия, а не его конкурентов.
Отличительное преимущество предприятия относительно конкурентов может быть достигнуто при помощи:
- новизны продукции;
- выделяющегося образа продукции или имиджа предприятия;
- качества продукции;
- доступности её приобретения;
- организации сервисного обслуживания;
- низких цен и других характеристик.
Каждая СХЕ должна устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности, которые определяются как в количественных показателях (объём продаж, темпы роста прибыли, занимаемая доля рынка, объем капиталовложений, величина издержек), так и в качественных показателях: степень инновационности, внедрение новых технологий, политика ценообразования, организация товародвижения (развитие дилерской сети).
Цели маркетинга предприятия обычно подразделяют на:
- на рыночные - доля рынка, освоение новых рынков, наиболее перспективные рынки;
- маркетинговые - формирование/поддержание желательного имиджа предприятия (объёма продаж, объёма прибыли, уникальность характеристик относительно конкурентов и др.);
- структурно-управленческие - желательная организационная структура предприятия, обеспечивающая максимум эффективности, требования к руководителям структурных подразделений;
- контроль - ежедневный и периодический.
2.3. Комплексный анализ ситуации для каждой СХЕ.
Основой для принятия стратегического плана маркетинга является комплексный анализ для каждой СХЕ, который проводится на основе тщательного изучения окружающей среды маркетинга. Любое предприятие, даже вновь созданное, начинает свою деятельность не в пустом пространстве а на рынке. Вокруг него действуют другие предприятия – поставщики, потребители, торгующие организации, с которыми необходимо устанавливать определенные взаимоотношения. На работу предприятия оказывает влияние и внешняя среда. Иными словами, каждый субъект рынка действует в определенной маркетинговой среде.
Если же Вы не будете рассматривать макросреду с позиций системного подхода, то возрастёт вероятность того, что Вы утратите чувство перспективы и не достигнете нужных результатов. Взаимодействие макро- и микросреды во многом определяет степень успешности деятельности предприятия.
Многое может произойти, но всегда уровень успеха или неудачи Вашей деятельности будет зависеть от того, насколько хорошо Вы управляете микросредой и учитываете воздействие макросреды на план маркетинга.
Чтобы обеспечить предприятию долговременное устойчивое существование Вы должны располагать информацией о факторах внешней среды и деятельности самого предприятия, об эффективности его маркетингового плана.
Анализ внешней среды включает в себя также:
- анализ Потребителей;
- анализ конкурентов;
- анализ конъюнктуры рынка и тенденций на нём;
- анализ общих условий сбыта и организации продвижения продукции на рынок.
Анализ внутренней среды на предприятии принято называть ситуационным анализом, который включает в себя:
- формулирование целей, которое ставит перед собой предприятие (оптимизация прибыли, максимизация объема продаж, расширение географии сбыта и увеличение доли рынка, обновление ассортимента продукции, выход на внешние рынки и др.);
- анализ планов производства и поставок продукции в развернутом ассортименте и в региональном разрезе за истекший период, как правило, не менее чем за предшествующий год;
- анализ ассортиментной политики предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;
- анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и мероприятий по стимулированию сбыта предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;
- анализ качества выпускаемой продукции и её сравнительных характеристик относительно конкурентов на внутреннем и внешних рынках;
- анализ организации сервисного обслуживания на предприятии и у основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;
- анализ издержек;
- анализ возможных изменений и тенденций принципиального характера на рынке.
Регулярно проводимый ситуационный анализ позволяет также выявить наличие у предприятия долговременного “горизонта видения” своих целей, а также активность, наступательность, предприимчивость руководителей всех рангов на предприятии.