Приложение №4. Kритерии оценки новой продукции

Приложение №5. Перечень основных таблиц исходных данных и документации, необходимой для разработки маркетингового обоснования бизнес-плана

1. Вводная часть.
1.1. Какую стратегическую цель позволит осуществить реализация данного проекта?
1.2. Кратко опишите состояние рынка на котором вы собираетесь реализовывать свою продукцию.
1.3. Перечислите мероприятия с помощью которых вы намерены реализовать намеченную цель.
1.4. Как осуществляется защита окружающей среды?
1.5. За счет каких факторов обеспечивается достижимость поставленных в проекте целей?

2. Анализ положения дел в отрасли
2.1. Какая сырьевая база отрасли в настоящее время и в перспективе?
2.2. Какое распределение производственных мощностей по регионам и областям?
2.3. В каком состоянии находятся основные фонды, материально- техническая база производства предприятий отрасли?
2.4. Приведите среднюю и на лучших предприятиях отрасли рентабельность производства, затраты на единицу продукции, на одного занятого.
2.5. Какова была динамика продаж по отрасли за последние 5 лет?
2.6. Сколько новых фирм возникло в этой отрасли за последние 3 года?
2.7. Укажите предполагаемые объемы инвестиций в отрасль и ожидаемые результаты.
2.8. Имеются ли федеральные и отраслевые целевые программы развития отрасли или программы модернизации, опишите их основные задачи и приоритеты, выделяемые из бюджета финансовые ресурсы?
2.9. Какие ожидаются темпы прироста по отрасли?
2.10. Дайте оценку величины и структуры текущего действительного спроса на аналогичную вашей продукцию на ближайшие 1-2 года.
2.11.Потенциальные Потребители: кто они?
2.12.Кто является конечным Потребителем продукции, каков средний размер покупки, в денежных единицах ее периодичность?
2.13.Отличается ли возможный круг Потребителей вашей продукции от того круга Потребителей, на который рассчитана продукция конкурентов?
2.14.Как можно кратко описать конкурентную ситуацию на вашем рынке?
2.15.На какой ступени развития находится ваш рынок? (формирование, становление, рост, зрелость, свертывание, промежуточная стадия, не знаю)
2.16.Насколько спрос на этом рынке зависит от цены? (в очень большой степени, не в очень большой степени, не знаю)
2.17.Какие из предложенных базовых стратегий вы используете на важнейшем для вас рынке
( ) полное удовлетворение рыночного спроса
( ) концентрация продукта в некоем секторе рынка
( ) специализация продукции
( ) специализация рынка
( ) ни одной из этих стратегий
2.18.На каком сегменте рынка вы планируете конкурировать?
2.19.Какие сильные и слабые стороны вашей продукции с точки зрения выбранного сегмента рынка?
2.20. Какие новые виды продукции появились в отрасли за последнее время?
2.21. Потенциальные конкуренты: кто они? Дайте характеристику конкурирующих видов продукции и организаций.
2.22. Сколько у вас конкурентов на вашем основном рынке:
(1 - 5; 6 - 10; более 10; не знаю; нет)
2.23.Какие виды предприятий имеют ваши конкуренты:
( очень малые; малые и средние; крупные; те и другие; не знаю)
2.24.Кто является вашим основным конкурентом?
2.25.Какую долю на вашем основном рынке имеют в совокупности три крупнейшие фирмы?: в процентах ____%; не знаю
2.25.Каковы границы возможностей существующих и потенциальных конкурентов?
2.26.В чем заключаются реализуемые и планируемые ими мероприятия?
2.27.В какую сферу деятельности не следует вторгаться, потому что конкурент окажет отчаянное сопротивление?
2.28. Укажите объемы продаж, качество и цены конкурентов.
2.29. Какими приемами маркетинга пользуются конкуренты? Какие из них наиболее удачны?
2.30. Какая ценовая стратегия конкурентов?
2.31.Проводит ли конкурент в сфере сбыта агрессивную ценовую политику?

ДА _____ НЕТ ______

2.32.Цены продаж (в сравнении с вашей фирмой):
( выше; одинаковые; ниже; не знаю)
2.33.Как изменились цены на важнейшие наименования продукции конкурентов в последние два года? (снизились одинаковые повысились)
Какие уступки делает основной конкурент своим Потребителям? _____________
2.34. Каковы сильные и слабые стороны существующих и потенциальных конкурентов?
продукт и производственная политика (качество, широта ассортимента и модификации, основные и дополнительные эффекты от развития продукта):
- организация и каналы сбыта;
- возможности маркетинга (применение инструментов маркетинга);
- производственный потенциал (техническое ноу-хау, гибкость структур);
- потенциал роста производительности;
- финансовая ситуация (собственный и заемный капитал, ликвидность и т.д.);
- себестоимость;
научно-исследовательские и опытно конструкторские работы (характеристика затрат в прошлом и настоящем, главные направления);
- обеспечение энергией и сырьем;
- местоположение;
- система управления;
- качество руководящих кадров;
- внутренний облик и внешний имидж фирмы, культура производства и т.д.
2.35. Какую роль может сыграть каждый из них в судьбе проекта?
2.36. За счет чего можно выдвинуться вперед?
2.37. Оцените степень устойчивости вашей продукции на рынке в сравнении с конкурирующей в соответствии с формой, представленной в таблице.

Анализ степени устойчивости продукции на рынке

Должны быть указаны источники исходной информации по конкурирующим видам продукции и организациям.

3. Существо проекта
3.1. Кратко опишите цель проекта.
3.2. Это новый проект или расширение (модернизация)?
3.3.Какие информационные материалы имеются о проекте (наличие предварительного ТЭО, исследование рынка и т.д.)?
3.4. Когда и кем проведены эти исследования, в том числе находящиеся в процессе подготовки или нуждающиеся в обновлении?
3.5. Какую продукцию предполагается производить? Приведите название продукции, краткое описание её потребительских свойств (желательно с иллюстрацией).
3.6. Какая наметилась тенденция изменения выпускаемого ассортимента продукции на вашем предприятии? Как появилась идея новой продукции?
3.7. Какие основные области применения и назначения продукции?
3.8. Какую потребность эта продукция будет удовлетворять?
3.9.Какие новые возможности и перспективы открываются в связи с выпуском предполагаемой продукции?
3.10. Возможны ли модификации продукции, альтернативные области применения в качестве самостоятельной продукции или элемента системы?
3.11. Укажите сильные стороны и преимущества продукции, конъюнктурные и другие факторы, способные обеспечить технический и коммерческий успех проекта.
3.12. В чем новизна предлагаемой продукции? Не раскрывая know-how дать названия, описание и раскрыть способ применения используемых новинок.
3.13.Есть ли аналоги вашей продукции в отрасли (за рубежом)? Произведите сравнительную оценку (оптимистическую и пессимистическую) для образцов, производимых как внутри страны, так и за рубежом. Укажите источники информации. Перечислите основные технико-экономические и интервальные оценки в виде таблицы:

При отсутствии данных об аналогах, дайте экспертные сравнительные оценки (в процентах или шкальным образом).

3.14. Приведите данные о патентах, лицензиях, публикациях и других формах защиты продукции.
3.15. С какими ключевыми проблемами вы сталкиваетесь при создании данной продукции? Как эти проблемы используются при оценке технической реализуемости, новизны и эффективности, а также времени их решения.
3.16.Укажите факторы технической неопределенности и меры по их снижению. Приведите данные, позволяющие выяснить степень уверенности разработчика в приводимых характеристиках (п. 3.13) и разрешимости остающихся проблем.
3.17.Какие меры предусмотрены в случае непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры?

4. План маркетинга
4.1. Какую ценовую стратегию вы выбираете? Ориентированную на увеличение объёма продаж, завоевание репутации и привлечение наибольшего числа Потребителей или быстрое получение наибольшей прибыли.
4.2. Каким методом при установлении цены вы пользуетесь?
4.3. Какая прогнозируется цена на вашу продукцию?
4.4. Какой опыт работы вы имеете на выбранном сегменте рынка?
4.5. Ваша стратегия в области сбыта? Какие мероприятия вы используете по содействию сбыта на стадиях подготовки производства и собственно производства?
4.6. Как организовано распределение и продажи вашей продукции?
4.7. Опишите формы используемой вами рекламы?
4.8. Как влияет реклама на формирование общественного мнения?
4.9.Имеете ли вы собственную систему скидок для Потребителей? (При оплате наличными, при превышении стандартного размера закупаемой партии, за превышение определенного объема закупок за фиксированный период времени и т.д.).
4.10. Как предусмотрена корректировка цен во времени с учетом этапов жизненного цикла продукции и инфляции?
4.11. Как учитываются меры государственного регулирования цен?
4.12. Имеете ли вы систему гарантийного (послепродажного) обслуживания?
4.13. Как влияет цена вашей продукции на эластичность спроса? Сколько единиц продукции можно будет продать при различных уровнях цен? При каком уровне цен может начаться затоваривание?
4.14. Как влияет количество проданной продукции на величину выручки (валового дохода)? Какая максимальная цена, по которой ваша продукция может быть принята рынком?
4.15. Какой возможный объем продаж (по отдельным периодам) с учетом потенциальных конкурентов, возможности развертывания производства и других факторов?
4.16. Как влияет цена вашей продукции на количество выпускаемой продукции?
4.17. Пути снижения себестоимости продукции.
4.18. Как учитывается возможное снижение прибыльности производства при увеличении его объемов (при наличии устойчивого спроса)?

Приложение №6. Бизнес-план “Бобр” (раздел “Стратегический рыночный план”)

(“Заволжский завод гусеничных тягачей – ЗЗГТ”, Нижегородская обл., 1998 г.).

Крупнейшие производители аналогичной продукции

Производство гусеничных транспортеров в России и странах СНГ представлено четырьмя производителями в городах Ишимбай (Россия), Харьков (Украина), Семипалатинск (Казахстан) и Заволжье (Россия, Нижегородская область). Кроме того, за рубежом существуют компании, выпускающие гусеничную технику специального назначения для сельского хозяйства, нефте-газоразведки и прочих изыскательских и эксплуатационных работ, например: “Хеглундз” (Швеция), “Катерпиллер” (США). В нижеприведенной таблице сравнивается гусеничная техника названных предприятий.

Таблица. Сравнение гусеничной техники различных производителей.

Как видно из таблицы, класс выпускаемых машин и их цена существенно отличаются друг от друга. В связи с этим можно сделать вывод, что у каждого из отечественных производителей имеется свой собственный рынок гусеничной техники, и их, строго говоря, нельзя считать конкурентами. Что касается гусеничной техники зарубежного производства, то здесь, в первую очередь, играет фактор цены, в 2-3 раза превышающий цену техники производства ОАО “ЗЗГТ”, особенно в условиях неплатежеспособности потребителей. Более того, имеются сведения о наличии реального платежеспособного спроса за рубежом, в частности в США, на гусеничную технику ОАО “ЗЗГТ”.

Ожидаемая доля новой продукции предприятия на рынке гусеничной техники.

Исследования маркетинговой службы ОАО “ЗЗГТ” показывают, что потребители на внутреннем рынке проявляют повышенный интерес к легкой, маневренной и экономичной технике (500-600 машин в год). Учитывая этот фактор, отечественные производители, в том числе и ОАО “ЗЗГТ” стремятся удовлетворить спрос в такой технике. На ОАО “ЗЗГТ” разработан предлагаемый проект производства малого тягача класса до 3,5 тонн.

Волжский автомобильный завод создал опытный образец гусеничного транспортера на базе автомобиля “Нива”. Однако до постановки на серийное производство им еще далеко. ОАО “ЗЗГТ” в отношении перспектив выпуска машин данного класса находится в более выгодном положении, т.к. накоплен огромный опыт по выпуску аналогичной техники. Исходя из этого, поставка данной машины на серийное производство на предприятии при наличии финансирования будет сопряжена с меньшими трудностями. При скорейшем выходе на рынок с данной моделью, у предприятия появляется возможность стать монополистом в выпуске данной продукции. Реализация гусеничных транспортеров, выпускаемых в настоящее время, имеет сезонный характер в силу того, что эксплуатация данной техники летом, в районах тундры запрещена из-за нарушения её зеленого покрова. В силу того, что новая модификация тягача имеет малое удельное давление, а также возможность комплектования асфальтоходными гусеницами появляется возможность избежать резкого влияния сезонности на спрос и реализацию.

Конечные Потребители

Основными Потребителями всех типов гусеничных транспортеров-тягачей являются предприятия нефтегазового комплекса (более 60%), геологические экспедиции (до 10%), оленеводческие и лесные хозяйства всех районов Крайнего Севера, Сибири и Дальнего Востока. Вся продукция завода на 90% реализуется по России, 4% на Украину, 3% в Беларусь и около 3% по другим регионам.

В основном все покупатели и заказчики являются конечными Потребителями продукции. Маркетинговая служба завода выявила некоторые требования к продукции. Часть требований обусловлена потребностью в новой технике, т.е. технике специального назначения для бурения, для пожаротушения, для сбора разлившейся нефти. Другая часть требований направлена на улучшение качества и удобства существующей продукции, например усиление коробки переменных передач, улучшение комфортабельности водительской кабины, установка кондиционера в кабине и салоне, автономного отопителя.

Основываясь на данных, полученных путем предварительных маркетинговых исследований, данной машине отводится роль замены транспортных средств типа “Буран”, широко используемых жителями Крайнего Севера и Чукотки. К тому же если взять анализ перспектив развития таких регионов как Ямало-Ненецкий автономный округ и Ханты-Мансийский автономный округ Тюменской области, Ненецкий автономный округ Архангельской области и север Республики Коми, то данные регионы в обозримом будущем останутся источником углеводородного сырья для страны, а газа и для Европы.

Следующим по уровню вложений в добычу сырья идут нефтяные проекты. Общий объем ожидаемых инвестиций в добычу нефти характеризуют следующие цифры: в 6 крупнейших нефтяных проектов (из которых 4 будут осуществляться в рассматриваемом регионе) будет инвестировано более 129 млрд. USD (102 млрд. иностранных инвестиций, 27 млрд. - российских). Общая прибыль от реализации этих проектов достигнет 600 млрд.USD.

Готовятся к реализации и ряд более мелких проектов.

При освоении новых газонефтеносных месторождений большие вложения будут в строительство инфраструктуры: в транспортные коммуникации, строительные площадки, жилье, подъездные железные дороги. Это говорит о том, что спрос на гусеничную технику будет неуклонно расти.

Прогнозируемая рыночная цена.

Оптовая цена на гусеничный транспортер определяется из сложившейся конъюнктуры на внутреннем и внешнем рынке, а также исходя из уровня рентабельности, достаточного для поддержания стабильного финансового состояния и платежеспособности предприятия.

Описание предполагаемых способов, форм и каналов сбыта продукции.

Система сбыта организована напрямую с конечным Потребителем.

В целях укрепления позиций предприятия на рынках России и Ближнего Зарубежья в соответствии с Планом реструктуризации предприятия планируется создание дилерской сети, имеющей своей целью увеличение объемов реализации тягачей и запасных частей к ним с предполагаемым эффектом - увеличение объемов продаж на 20%.

Реклама.

Для организации эффективной рекламы в средствах массовой информации будут привлекаться рекламные агентства в регионах.

Наряду с этим планируется участие в выставках, конференциях, использование прямой почтовой рассылки, а также производство печатной и сувенирной рекламной продукции.

Формирование общественного мнения.

В целях привлечения внимания потенциальных покупателей, а также для формирования у них положительной оценки продукции предприятия (качество и технические преимущества продукции, солидность производителя и т.д.) планируется опубликование ряда статей в специализированных журналах и региональных периодических изданиях.

Стимулирование продаж.

Предприятие планирует проявить гибкую ценовую политику. Оптовым покупателям и постоянным Клиентам будут предоставляться скидки. Помимо этого, предприятие готово предоставить льготные условия в приобретении продукции покупателям-инвесторам, вложившим средства в какую-либо стадию реализации проекта.

Приложение №7. Вариант позиционирования службы маркетинга на предприятии

В качестве возможного варианта позиционирования службы маркетинга в организационной структуре предприятия предлагаем рассмотреть вариант, разработанный совместно с руководителями среднего управленческого звена “ЗЗГТ” в рамках программы реструктуризации. Вариант оргструктуры приведен на рис. 7.1.

Прежде чем перейти к пояснению места службы маркетинга в этой структуре давайте рассмотрим общие принципы подхода, положенные в основу разработки этого нетрадиционного варианта оргструктуры.

Главной целью, которую мы перед собой ставили, было повышение эффективности управления предприятием в условиях подготовки к выпуску нового вида продукции, с которым предприятие связывало своё будущее на рынке и в соответствие с определенными целями маркетинга. Предложенный вариант предполагает как бы двойную структуру управления предприятием: структуру для стратегического развития и структуру, обеспечивающую прибыль от хозяйственной деятельности.

Ответственным за стратегическое развитие в этом варианте становится Директор по стратегическому развитию. Именно ему даются большие полномочия в распоряжении ресурсами и финансами для выполнения стратегических задач. Под его началом реально сосредотачиваются все стратегические службы, на которых и возлагается ответственность за поиск и разработку маркетинговой стратегии предприятия, её воплощения и оценки. То есть весь цикл от фактического зарождения идеи, разработки конструкторской и технологической документации, определения этапов финансирования и до создания опытных образцов, проведения пробного маркетинга, анализа полученных результатов и подготовки решения о начале её серийного выпуска. И только после этого он передаёт все бразды правления Исполнительному директору, который и обеспечивает фактическое получение прибыли от серийного производства.

Положительными моментами этого варианта можно считать наличие тесного взаимодействия между разработчиками, плановиками, финансистами и службой маркетинга. Это означает, что целый ряд “больных” вопросов по учёту пожеланий Потребителей в конструкции продукции будут, по возможности, учтены, да и ценовая стратегия будет строиться с учетом реалий рынка и специфики расчетов с основными категориями Потребителей, а, не исходя из “нужд” предприятия.

Сам процесс принятия решений по стратегии должен осуществляться коллегиально на совещаниях, где Главный бухгалтер, Исполнительный директор, Начальник ОТК, Директор по персоналу имеют равный голос с Директором по стратегическому планированию. При этом право принятия окончательного решения, как и вся мера ответственности за него, остаётся прерогативой Руководителя.

Как видно из предложенной схемы, служба маркетинга находится в прямом подчинении у Директора по стратегическому планированию, а не непосредственно у руководителя, как это есть в настоящее время и не у коммерческого директора, как это было в период её становления. Роль отдела по заключению договоров с Потребителями выполняет Производственно- коммерческая фирма “ПКФ “ЗЗГТ”. Предполагается, что Директор по стратегическому планированию в перспективе должен быть стать маркетинг-директором с сохранением за ним статуса первого заместителя Руководителя.

Приложение № 8. Служба маркетинга предприятия: цели и задачи, положение о службе

• ⇐ Назад
• 19
• 20
• 21
• 22
• 23
• 24
• 25
• 26
• 272829
• 30
• 31
• 32
• 33
• 34
• Далее ⇒