Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

Под стратегией и управлением маркетинговой деятельностью на предприятии понимаются концепции, направленные на то чтобы путем развития и использования имеющегося потенциала и ликвидации узких мест (только намечающихся или уже очевидных), сделать фирму устойчивой к изменениям коньюктуры. Поскольку объектом стратегических концепций обычно являются значительные сегменты планирования, целесообразно планировать долгосрочные мероприятия. Стратегия в узком смысле рассматривается как результат процесса планирования, определяющий на будущее основные направления проводимых мероприятий. При этом, стратегия оказывает влияние и на отдельные промежуточные решения. В более широком смысле стратегия задает основной образ, черты которого в течение длительного времени активно проявляются в последующих решениях.

Одной из функций стратегического маркетинга на первой стадии жизненного цикла товара является формирование политики цен фирмы. Правильная методика установления цены, разумная ценовая стратегия составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия. Основные вопросы ценообразования решаются на стадии маркетинговых исследований. Важно отметить, что для прогнозирования показателей как фирмы, так и конкурентов должны применяться одни и те же методы и модели.

Формирование рыночной стратегии организации начинается с анализа конъюнктуры. Конъюнктура — это сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движение цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и иные экономические показатели. Конъюнктуру надо изучать и прогнозировать. Продуктом маркетинга является прогноз ситуаций на рынке, различный по срокам и степени достоверности. Оперативно реагируя на текущую конъюнктуру и используя результаты краткосрочных прогнозов, маркетинговые службы стремятся предугадать долгосрочные, перспективный тенденции, общую направленность развития рынка. При этом они тщательно следят за конкурентами на рынке, выявляют их сильные и слабые стороны и прогнозируют конкурентоспособность производства фирмы и товара. Рынок глазами маркетолога предстает как пестрая мозаика, составными частями которой являются рыночные сегменты потребителей, товаров и изготовителей. Занять нишу на рынке — это значит выбрать ограниченную по масштабам область деятельности с определенным кругом потребителей.

При анализе конкурентов рекомендуется ответить на следующие 16 вопросов: 1. Какую долю рынка занимают конкуренты (по видам товаров и рынкам)? 2. Каков у них объем товарооборота? 3. Имеет ли товар конкурентов собственное (марочное) название? 4. Какова организация сбыта товара у конкурентов? 5. По каким критериям организован сбыт (по видам товаров, регионам, категориям потребителей)? 6. Какова численность сотрудников сбытового аппарата? 7. Какова политика цен конкурентов? 8. На что делается упор — на цену или качество? Какие значения показателей качества имеет товар конкурентов? 9. Какие виды и средства рекламы используют конкуренты? 10. Как поставлено обслуживание клиентов? 11. Каковы условия и сроки поставки? 12. Какова форма и внешний вид продукции конкурентов? 13. Какова практика товародвижения у конкурентов (виды транспорта, объем заказов, размещение складов, их виды и стоимость хранения и транспортировки)? 14. В какие страны экспортируется товар конкурентов? 15. Какова доля экспорта по отдельным странам? 16. Какая доля внешнего рынка приходится на товар конкурентов?

В итоге фирма получает возможность понять: почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, и выработать собственную стратегию. Стратегия поведения фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью фирмы и ее товаров, уровнем научно-технического и ресурсного потенциала фирмы на основе анализа сетки развития товара и рынка

Определение стратегии охвата рынка основано на выборе одной из трех стратегий:

а) недифференцированный маркетинг, когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и выходит на рынок с одним и тем же товаром, адресованным сразу всем потенциальным потребителям;

б)дифференцированный маркетинг — конкретный товар на конкретный сегмент рынка;

в) концентрированный маркетинг — комплекс маркетинга (товаров и услуг) фирмы на конкретный сегмент рынка.

Различают пять способов охвата рынка: 1) концентрация на единственном сегменте; 2) ориентация на одну покупательскую потребность (одну группу товара); 3) ориентация на одну группу потребителей; 4) выборочная специализация на нескольких сегментах (нескольких товарах и нескольких группах потребителей); 5) полный охват рынка (все товары для всех, категорий потребителей).

Выбор целевого сегмента большинство фирм начинают е обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует учитывать в рамках комплексного плана. Например, японские фирмы проникают на обойденный вниманием участок рынка, создают себе имидж путец качественного удовлетворения требовании покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты.

Формирование стратегии разработки новых товаров основано на том, что быстро меняются вкусы потребителей, технологии изготовления и применения товаров (удовлетворения потребностей), конкурентная ситуация на рынке в соответствии с законом конкуренции и т. д. Фирма может заполучить новинки двумя способами:

-путем приобретения их на, стороне, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство нужного товара.

-благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Выбор стратегии ценообразования связан с решением следующих проблем (выполнением работ); 1) установление цен на новый товар; 2) ценообразование в рамках товарной номенклатуры; 3) установление цен по географическому принципу; 4) установление цен со скидками и зачетами; 5) установление цен для стимулирования сбыта; 6) установление дискриминационных цен.

Выбор методов и способов распространения товара обусловлен:

а) выбором каналов распределения, которые могут быть нулевого уровня (между производителем и потребителем нет посредников, дистрибьюторов или дилеров), одноуровневыми (один посредник), двух- и трехуровневыми (между производителем и потребителем — оптовый, мелкооптовый и розничный торговцы);

б) решением проблем товародвижения, т. е. организацией хранения, грузовой обработки и перемещения товаров.

Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров основано на выполнении следующих видов работ: I) расчет общего бюджета на стимулирование по одному из методов: исходя из наличных средств (в процентах к сумме продаж, на базе конкурентного паритета) исходя из определенных целей и задач; 2) формирование комплекса стимулирования, т. е. определение структуры затрат на рекламу, личные продажи, пропаганду, прямое стимулирование.

Формирование стратегии рекламы, товара включает: а) определение целей коммуникации и сбыта товара; б) определение метода расчета бюджета на рекламу и источников его покрытия; в) разработку решений о рекламном обращении; г) определение средств и организации распространения рекламной информации; д) оценку эффективности реализации рекламной стратегии.

Формирование стратегии роста фирмы включает: выявление видов производств, которыми фирме желательно было бы обзавестись в будущем; определение сфер направления усилий фирмы при различных вариантах роста. На первом направлении выявляются возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором — определяются варианты интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем — выявляются возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсифицированного роста). О конкретных возможностях роста фирмы по каждому из трех направлений дает представленная таблица.

 

Таблица.1- Основные варианты возможностей роста фирмы

 

Интенсивный рост Интеграционный рост Диверсифицированный рост
1. Прочное внедрение со старым товаром на старый рынок     1.Регрессивная интеграция путём ужесточения политики по отношению к поставщикам   1 .Концентрическая диверсификация путем пополнения рынка ана­логичными товарами фирмы
2. Расширение границ рынка старого товара 2.Прогрессивная интеграция путем ужесточения политики распределения товаров 2. Горизонтальная ди­версификация путем пополнения ассортимента фирмы новыми товарами
3. Совершенствование товара для старых рынков 3.Горизонтальная интеграция путём ужесточения политики по отношению к конкурентам 3 Конгломератная ди­версификация путем освоения совершенно новых товаров

 

После того, как руководство фирмы сопоставит внешние угрозы и возможности с внутренними конкурентными преимуществами и слабостями, оно может определить стратегию, которой и будет следовать. Рассмотренные подходы и методы формирования рыночной стратегии относятся к фирмам с различным научно-техническим потенциалом, уровнем конкурентоспособности, целями, традициями и т. д. Поэтому целесообразно конкретные стратегии определять исходя из имеющихся возможностей, целей фирмы и конкретной ситуации.

В настоящее время вместо маркетингового подхода в основном применяется производственный подход, ориентированный сначала на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом на улучшение остальных компонентов системы. Для реализации концепции маркетинга необходимо разработать новую систему менеджмента, научно-методические и нормативные документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы. Известно, что концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма (организация) должна выявить с помощью исследовании запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

Вопросы для контроля и самопроверки знаний студентами

1Какие основные требования предъявляются к информации?

2.Что представляет собой система информации для менеджмента (MIS)?

3.В чем особенности автоматизированного управления производством?.

4.Как формируется рыночная стратегия организации?

5Вопросы управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

6.Какие принципы лежат в основе эффективной организации производства?

7Что такое производственная система? Какие ее виды вам известны?

8.Что такое предприятие? Разграничьте понятия «предприятие» и «производственная организация (фирма)».

9.Какими признаками характеризуется предприятие как производственная система?

10.Что такое производственная структура предприятия?

11.Какие виды производственных структур вам известны?

Список рекомендуемой литературы

1.Васильев В.Н. Организация производства в условиях рынка. – М.: Машиностроение, 2005.

2. Карбетова З.Р. . Производственный менеджмент: Астана: Изд-во КазУЭФ и МТ, 2011

3.Родионова В.Н. Организация производства на промышленных предприятиях в современных экономических условиях. – Воронеж: ВГТУ, 2003.

4.Фатхутдинов Ф.Р. Организация производства - М.:Высшая школа, 2004