Конкуренция на рынках сбыта
Целью данного раздела бизнес-плана является обоснование выбора тактики конкуренции предприятия в условиях конкурентного рынка. Содержание раздела в значительной степени основывается на исследовании деятельности конкурентов и сравнении ее с деятельностью предприятия – разработчика бизнес-плана.
Структура раздела:
1. Анализ сильных и слабых сторон предприятия и основных конкурентов. После определения основных конкурентов приступают к анализу их и своих сильных и слабых сторон. Как правило, для анализа используются данные SWOT-анализа. Анализ преимуществ и слабых сторон рассматривается с позиции конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции.
При проведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем характеристикам, показателям, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей, т. е. отражают уровень конкурентоспособности продукции предприятия.
2. Оценка конкурентоспособности продукции и услуг. Оценка конкурентоспособности продукции и услугосуществляется посредством расчета интегрального показателя относительной конкурентоспособности товара на основе совокупности нормативно-производственных, потребительских и экономических параметров изделий при сравнении с товаром-образцом.
3. Оценка конкурентоспособности предприятия. Конкурентоспособность предприятия – это реальная или потенциальная способность предприятия проектировать, изготавливать и сбывать товары в тех условиях рынка, где им приходится работать. С учетом особенностей производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия осуществляется отбор факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия в целом, на основе которых строится обобщающая оценка уровня конкурентоспособности предприятия.
4. Конкурентное преимущество предприятия. В процессе бизнес-планирования проведение расчетов по оценке конкурентоспособности продукции имеет своей целью выявление конкурентных преимуществ и уязвимых позиций предприятия. Задача состоит в том, чтобы удержать и развить свои конкурентные преимущества.
В данном подразделе бизнес-плана формируется деловая (конкурентная) стратегия предприятия по каждому направлению деятельности. В соответствии со стартовыми позициями предприятия может быть использована одна из следующих конкурентных стратегий: снижение себестоимости продукции, дифференциация продукции, фокусирование на сегменте.
При разработке бизнес-плана необходимо учитывать, что все виды конкурентных преимуществ делятся на две группы: преимущества низкого порядка и преимущества высокого порядка.
Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевых: рабочей силы, материалов (сырья), энергии. Низкий порядок этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно так же могут использовать конкуренты.
Преимуществами высокого порядка являются: уникальная продукция, технология, оптимальная маркетинговая структура, организация производства, хорошая репутация фирмы, которые достигаются с большим трудом, медленно и требуют крупных затрат на их поддержание, и, следовательно, представляют значительную проблему для конкурентов.
План маркетинга
Цель разработки плана маркетинга – обеспечить максимальное приспособление производства к требованиям рынка, активное воздействие на рынок и потребителя с помощью всех доступных средств (качество товара, реклама, сервис, цена и т.д.). Следует показать, что предприятие способно довести свой продукт до потребителя.
Структура раздела:
1. Стратегия маркетинга. Отправной точкой описания стратегии маркетинга является сегментация рынка и отбор целевых рынков. Для каждого целевого сегмента разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов в данном сегменте. При этом излагаются общие направления, а также стратегии внутри каждой составляющей комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики). Товарная политика включает следующие основные направления:
- Ассортиментная политика включает обоснование широты, глубины и насыщенности товарной номенклатуры;
- Инновационная политика включает основные направления разработки новых товаров, расходы на исследования и разработку, организационную структуру НИОКР;
- Стратегия предприятия в области качества включает описание характеристик качества, наиболее привлекательных для покупателя, тенденции изменения привлекательности продукции.
- Дизайнерская стратегия включает организацию дизайнерского обслуживания продукции предприятия, расходы на ди-зайнерское обслуживание.
- Рыночная атрибутика товара: приводится подробное описание марки, упаковки, маркировки товара с указанием их назначения, свойств и выполняемых функций.
- Стратегия организации сервисного обслуживания включает описание предпродажного и послепродажного (гарантийного и послегарантийного) обслуживания.
- Ценовая политика включает:
- формирование целей ценообразования, исходя из общих целей предприятия;
- выработка ценовой стратегии;
- выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара;
- выработка ценовой тактики;
- рыночное страхование цен.
2. Сбытовая политика включает:
- характеристику каналов распространения товара, обоснование необходимости участия посредников и порядок их выбора, описание используемых форм заинтересованности посредников;
- описание системы товародвижения: цели товародвижения, порядок обработки заказов, схема транспортировки товаров, хранения товаров, смета затрат на реализацию продукции.
3. Коммуникативная политика включает:
- формулировку цели и задач (к целям могут быть отнесены: завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от нее; к числу главных задач следует отнести стимулирование спроса и формирование имиджа предприятия;
- выбор стратегии для каждого целевого рынка (стратегия втягивания – адресуется конечным потребителям товара; стратегия проталкивания – адресуется торговому посреднику);
- формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, т.е. конкретного сочетания его отдельных инструментов. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие элементы: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, паблик рилейшнз.
- характеристика инструментов комплекса коммуникаций:
· Рекламная деятельность – описываются планируемые к использованию виды рекламы, рекламные средства и критерии их выбора, определяются общие затраты на рекламную деятельность. Если планируется равномерное распределение затрат на рекламу в течение планового периода, достаточно рассчитать расходы на один месяц, если неравномерное – разрабатывается план-график проведения рекламных мероприятий (медиа-план) на весь период планирования.
· Стимулирование сбыта - описываются планируемые к использованию методы стимулирования сбыта с учетом целевой аудитории, рассчитываются затраты на проведение мероприятий по стимулированию сбыта. В качестве адресата могут быть использованы: конечный потребитель, торговый посредник и собственный торговый персонал.
· Паблик рилейшнз – описываются планируемые к использованию мероприятия направленные на формирование связей с общественностью, на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.
· Прямой маркетинг – описываются мероприятия, оказывающие непосредственное воздействие на потребителя с целью реализации товара и развития прямых отношений с клиентом. К формам прямого маркетинга относятся: личная продажа, прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг (по телефону), телевизионный маркетинг, прямой маркетинг через Интернет.
4. Бюджет маркетинга. В данном подразделе определяется:
· метод расчета бюджета маркетинга,
· приводятся размеры затрат на маркетинг на планируемый период,
· производится распределение бюджета маркетинга по направлениям работы.
Производственный план
Этот раздел бизнес-плана готовится только той фирмой, которая собирается заниматься производством.
Цель раздела: необходимо показать, что предприятие в состоянии производить необходимое количество продукции в нужные сроки и с требуемым качеством.
Структура раздела:
1. Технология производства.В данном разделе приводится описание производственного процесса, можно представить в виде схемы технологического процесса; указываются операции, передаваемые субподрядчикам; дается обоснование выбора конкретных партнеров (поставщиков) с точки зрения минимизации затрат на производство, транспортировку и т.д.; указываются наименование, местоположение фирм-партнеров, виды и условия выполнения ими работ.
2. Контроль производственного процесса.Рассматривается действующая на предприятии система управления качеством продукции (услуг); описываются последовательность, методы и средства контроля качества продукции (услуг); указывается нормативно-техническая документация, регламентирующая качество изготовления продукции, оказания услуг (можно привести в приложении).
3. Производственная программа. Прогноз объемов производства и реализации продукции (услуг) осуществляется на основе сопоставления результатов маркетинговых исследований рынка сбыта с производственными возможностями предприятия. Для действующего предприятия приводятся данные об объемах выпуска продукции в натуральных показателях и темпах их изменения за последний год, а также планируемые значения этих показателей на период разработки бизнес-плана. Прогнозирование объема производства по периодам производится следующим образом: первый год – по кварталам (или по месяцам), второй год – по полугодиям (или по кварталам), последующие годы – в целом за год.
4. Определение потребности в долгосрочных активах. В этом разделе дается краткая характеристика имеющихся основных производственных фондов и нематериальных активов: состав, структура, стоимость, технические характеристики, степень износа, необходимость ремонта или реконструкции. На ос-новании этих данных устанавливается потребность в дополнительном оборудовании и общая потребность в основных фондах и нематериальных активах. Для вновь создаваемых предприятий приводятся только прогнозные данные потребности в основных средствах. Расчет потребности в основных фондах осуществляется по виду основных фондов исходя из нормативов производительности.
5. Определение потребности в оборотных средствах. В этом разделе бизнес-плана для вновь создаваемых предприятий производится детальный расчет нормативов оборотных средств методом прямого счета. Для действующих предприятий корректировка величины оборотных средств производится в финансовом разделе на основании использования коэффициентного метода нормирования оборотных средств (исходя из темпов роста объема производства).
6. Прогноз затрат. Раздел заканчивается расчетами издержек производства и себестоимости производимой продукции.
План торговой деятельности
Данный раздел разрабатывается торговым предприятием.
Цель раздела: дать обоснование затрат, обусловленных торгово-технологическим процессом.
Структура раздела:
1. Технология закупа товара. Дается обоснование выбора поставщиков, указываются наименование, местоположение фирм-поставщиков, наименования поставляемых товаров, условия поставок.
2. Технология организации продаж товаров и предоставления услуг послепродажного сервиса.
3. Определение потребности в основных фондах. Приводятся перечень и характеристики необходимых помещений и оборудования, их стоимость, сроки приобретения.
4. Определение потребности в товарных запасах. Основанием для определения потребности в товарных запасах является прогноз объемов продаж, представленный в разделе «Исследование и анализ рынка сбыта».
5. Определение общих затрат, обусловленных торгово-технологическим процессом. В данном подразделе выделяются следующие группы затрат: единовременные (капитальные вложения), необходимые для открытия и начала деятельности предприятия; затраты на приобретение товарных запасов, затраты, необходимые для обеспечения текущей деятельности торгового предприятия.
Организационный план
Цель раздела - описание планируемой системы управления организацией и ее кадровой политике.
Структура раздела:
1. Организационная структура управления организацией.
- в виде схемы приводится структура управления,
- описываются функции ключевых подразделений или лиц.
2. Кадровая политика.
- описывается система отбора кадров при приеме на работу,
- методы специальной подготовки персонала до требуемого уровня,
- затраты на обучение работников, система продвижения работников по службе.
3. Характеристика персонал:
- данные о потребности в кадрах по профессиям,
- квалификационные требования,
- формы и размер оплаты труда,
- общие затраты на оплату труда,
- способы мотивации трудовой деятельности,
- режим труда на фирме.
4. Характеристика управленческого персонала:
- приводятся данные об управленческом персонале, отвечающем за реализацию бизнес-плана (возраст, образование, срок работы в данной области, наивысшие достижения и т.д.);
- размер заработной платы ;
- соотношение между числом рабочих фирмы и управленцами;
- показывается возможность привлечения специалистов со стороны, консультантов.
5. Календарный план (деловое расписание) приводится для вновь создаваемой фирмы. В нем указывается время и взаимосвязь главных событий, способствующих внедрению проекта.