Співвідношення цілей та очікуваних результатів стимулювання продажу
| Цілі стимулювання цільової аудиторії | Очікувані результати |
| Цілі стимулювання споживачів | - швидке збільшення обсягу продажу; - заохочення споживачів випробувати новий товар; - стимулювання купівель великих упаковок товару; - заохочення прихильників певної торгової марки та постійних покупців до повторних купівель; - зниження часових коливань попиту (сезонні, за днями тижня, протягом дня) тощо |
| Цілі стимулювання торгових посередників | - збільшення обсягу збуту та замовлення великих партій товару; - залучення нових дистриб'юторів, торгових агентів до співпраці; - заохочення роздрібної торгівлі до розширення товарної номенклатури, формування товарних запасів, відведення кращих місць на полицях та більшого місця на вітринах магазинів, рекламування товару; - зниження часових коливань у надходженні замовлень та їхньої оплати посередниками; - заохочення обміну досвідом у реалізації певного товару |
| Цілі стимулювання власного торгового персоналу | - збільшення обсягу збуту продукції; - стимулювання ефективної діяльності відділів збуту; - мотивація праці торгового персоналу підприємства; - сприяння підвищенню кваліфікації працівників, обміну досвідом між продавцями |
На другому етапі формується арсенал засобів стимулювання. У практиці маркетингу використовують багато стимулювальних засобів:
1. Знижки — сприяють короткостроковому зростанню обсягу продажу.
2. Безкоштовні зразки товарів — споживачам пропонують на пробу невелику кількість товару: надсилають поштою, роздають у магазинах тощо.
3. Купон-сертифікат — фірма видає покупцеві; надає йому право на певну знижку в разі купівлі певного товару.
4. Надання товарів на пробу — потенційним споживачам безплатно у тимчасове користування надають товари-новинки.
5. Призи — існують три засоби стимулювання продажу за допомогою призів: конкурси, лотереї, ігри.
6. Різні форми підсилення товару — надання: споживчого кредиту, безплатних послуг, гарантій.
7. Залікові талони — сертифікати (подібні до купонів), які надають споживачеві право після купівлі товару обміняти його на інший або такий самий товар після купівлі, а не під час відвідування магазину.
8. Компенсації — короткострокові цінові стимули, які дають змогу споживачеві повернути частину сплаченої раніше суми за товар.
9. Премія — подарунки, які пропонують покупцям безплатно або за низькою ціною і використовують як стимул для купівлі рекламованого товару.
10. Заохочення постійних клієнтів — грошові або інші види винагороди, які пропонують постійним покупцям товару або послуг підприємства.
11. Стимулювання збуту на місцях торгівлі — розміщення в магазинах плакатів, стендів, вивісок, зображень товарів, пропонованих виробником.
12. Спільне просування — об'єднання зусиль двох або більше підприємств під час стимулювання продажу своїх товарів.
Засоби стимулювання посередників — це заходи, орієнтовані на оптових і роздрібних торгівців з метою спонукати їх мати в запасі товари підприємства та збільшувати обсяги закупівлі. Найбільшого поширення набули такі засоби:
- знижка за великий обсяг партії товару;
- знижка залежно від обсягу та обороту й повторних купівель;
- знижка за придбання нового товару;
- компенсація за товар — виплати виробниками посередникам витрат на рекламу в разі проведення спільної з посередником рекламної кампанії;
- залік за включення товарів фірми-виробника у номенклатуру торгового посередника, якщо посередники раніше цей товар не купували;
- організація конкурсів дилерів, покликаних підвищити продуктивність їхньої праці;
- проведення з'їздів дилерів та розважальних програм для них;
- навчання та підвищення кваліфікації дилерів;
- реклама на місцях реалізації товару;
- безплатне надання певної кількості товару посередникові, зумовленої в договорі купівлі-продажу за умови закупівлі певного обсягу товару;
- надання постачальником посередникові торгового інвентарю та устаткування, необхідних для реалізації певного товару (демонстраційні холодильні шафи, які надають продавцям прохолоджувальних напоїв, морозива, пива).
До засобів стимулювання власного торгового персоналу належать:
- премії найкращим працівникам;
- надання додаткових днів відпустки найкращим працівникам;
- організація відпочинку і туристичних поїздок за рахунок фірми;
- конкурси продавців фірми;
- проведення конференцій продавців;
- залучення працівників до обговорення результатів роботи та планів;
- участь найкращих працівників у розподілі прибутків фірми;
- моральні заохочення працівників — присвоєння почесних звань, поздоровлення та вручення пам'ятних подарунків керівництвом фірми з нагоди свят та особистих урочистостей.
На етапі розробки програми стимулювання продажу слід знайти відповіді на такі важливі запитання:
1. Яка інтенсивність стимулювання продажу (який обсяг стимулу сприяє успіху)?
2. Хто є об'єктами стимулювання продажу? На кого саме слід спрямовувати стимулювальні заходи (споживачі, посередники тощо)?
3. Які стимули будуть запропоновані?
4. Яка тривалість програми стимулювання продажу?
5. Коли будуть реалізовувати заходи щодо стимулювання продажу?
6. Який бюджет на реалізацію заходів стимулювання продажу повинен бути передбачений?
На четвертому етапі процесу стимулювання продажу відбувається безпосередня реалізація програми стимулювання продажу у реальних ринкових умовах. У разі потреби у програму стимулювання продажу вносять поточні необхідні корективи.
Заключний етап передбачає оцінку результатів реалізації заходів стимулювання продажу.
Для попередньої оцінки, метою якої є попередня перевірка програми стимулювання продажу, використовують такі методи:
- фокус-групи з метою перевірки ідеї, концепції програми цільового сегмента або альтернативних методів стимулювання продажу;
- експеримент, під час якого перевіряють один або кілька варіантів стимулювання продажу.
Підсумкову оцінку результатів стимулювання продажу здійснюють за такими показниками:
- відсоток купівель, здійснених внаслідок реалізації заходів стимулювання продажу;
- відсоток погашених купонів;
- кількість купівель, здійснених внаслідок демонстрації товару;
- сума витрат на презентацію товару з розрахунку на одну грошову одиницю від продажу тощо.
Використовуючи стимулювання продажу в комплексі просування, підприємству слід пам'ятати про його короткостроковий характер. Це означає, що заплановані акції повинні мати чітко визначені часові межі (залежно від типу товару чи послуги та обраних цілей ці межі можуть становити від кількох годин до 2—3 місяців). Затягування кампанії зі стимулювання може призвести до негативних результатів, що виявлятимуться, по-перше, у відчутті підозри або недовіри споживачів, які купили товар до початку реалізації заходів зі стимулювання продажу. Вони можуть почуватися ошуканими та вважати, що переплатили за раніше куплений товар. По-друге, споживачі, які купуватимуть товар під час реалізації тривалого заходу стимулювання продажу можуть відчути недовіру до його якісних характеристик, що зумовить поступове зменшення обсягу продажів.
Усі вищеперелічені чинники повинні бути врахованими під час планування та розробки остаточної програми зі стимулювання продажу. Лише в такий спосіб підприємство може розраховувати на успіх запланованих заходів та їхній внесок у забезпечення досягнення цілей підприємства, а отже, реалізації висунутої місії.