Спрос на сдвоенном рынке СМИ 13 страница

Задача маркетинга — использование потребностей для получения прибыли. В основе маркетинга лежит удовлетворение нужд потребите­лей. Они нуждаются в пище, одежде, безопасности, хотят ощущать свою принадлежность к той или иной социальной группе, нуждаются в ува­жении, любви. Следовательно, с точки зрения маркетинга производи­тели занимаются не производством и продажей товаров, а удовлетворе­нием нужд и потребностей тех, кто приобретает эти товары или может их приобрести. Вследствие конкуренции производителей каждый по­требитель сталкивается с большим количеством предложений, т.е. то­варов. Чтобы выбрать, какой товар наиболее полно удовлетворит его

^[I] Барри В., Джоэлл Э. Розничная торговля: Стратегический подход. Киев: Вильяме. 2004. С. 64.

Основные понятия маркетинга и особенности медиамаркетинга

нужды, потребитель ориентируется на его ценность. Под ценностью понимается способность товара в целом удовлетворить потребителя.

С позиций маркетинга удовлетворение спроса включает в себя це­лый комплекс мер, которые должны дать положительный результат в конкурентной борьбе на рынке. Обычно структуру маркетинга принято представлять так называемым комплексом «четыре Пи» (англ. Р — product, price, place, promotion — продукт, цена, место и способы продви­жения). В последнее время к этим струк турным составляющим все чаще добавляется пятый элемент маркетингового комплекса — people (люди). При этом существует два подхода к рассмотрению этого элемента. Преж­де всего речь идет об ориентации на определенную целевую аудиторию, для которой предназначен продукт'. Но, с другой стороны, маркетоло­ги призывают учитывать и собственно «человеческий фактор», т.е. уси­лия, компетенции и навыки персонала компании, предлагающей тот или иной продукт на рынке^[59].

Таким образом, маркетинг следует рассматривать как единый комплекс, в который входят аспекты товарной политики, ценообразование, комму­никационные технологии продвижения, сбыт и продажа, а также отбор, обучение, организация труда и стимулирование персонала, способного решать необходимые для успешного конкурирования на рынке задачи.

Поэтому маркетинг включает в себя исследования рынка, планиро­вание производства и реализацию товара или услуги, их продвижение на рынок. Все эти шаги в конечном итоге должны удовлетворить выб­ранные целевые группы потребителей.

Медиабизнес является сегментом рыночной экономики, поэтому все основные понятия маркетинга, о которых говорилось ранее, здесь важ­ны. Однако существуют некоторые особенности. Ситуация на медиа- рынке несколько отличается от классических рынков товаров и услуг, ибо медиа представляет интерес для двух основных групп потребите­лей: 1) читателей/зрителей/слушателей аудитории и 2) рекламодателей, которые заинтересованы во внимании потребителей СМИ. Именно поэтому исследователи говорят сегодня об особой природе СМИ как Рыночного продукта, называя его «сдвоенным»^[60]. С одной стороны, масс- медиа представлены в виде газеты, журнала, теле- или радиопрограм-

Глава 7. Маркетинг СМИ

мы, интернет-ресурса. А с другой стороны, они же оказывают услугу рекламодателям, распространяя информацию о продаваемых ими про­дуктах, о ценах на эти продукты или представлениях об их имиджах. Это обстоятельство предполагает особый подход при формировании маркетинговой политики.

В медиабизнесе определенный продукт продается потребителям по определенной цене и работает нетрадиционно. Сразу же возникает воп­рос: а что считать продуктом? Обычный ответ: газету, журнал, радио- или телепрограмму. Но в силу того, что основной доход идет не от продажи этих медиапродуктов, а от продажи рекламного пространства, а если быть совсем точным — от продажи времени и внимания читателей, зрителей и слушателей, то они-то и будут главным маркетинговым продуктом.

Аудитория СМИ в результате оказывается главным звеном в марке­тинговой цепочке. Именно она в условиях рынка выбирает, что ей чи­тать, смотреть или слушать. В этом случае все усилия направляются на то, чтобы удовлетворить ее потребности, сделать аудиторию лояльной к изданию или программе. Рост аудитории, ее внимание к тому или ино­му СМИ неизбежно повлекут за собой внимание со стороны рекламо­дателей, заставят их вкладывать деньги в данные СМИ путем размеще­ния рекламы.

Очевидно, что избранный аудиторный сегмент должен иметь дос­туп к данному СМИ. Поэтому важно, будет ли возможность у аудито­рии купить или получить бесплатно это СМИ. Речь идет о грамотных подходах как к формированию медиапродукта, так и к ценообразова­нию, дистрибуции и продвижению. Если СМИ не будет доставлено ауди­тории, то второй уровень маркетинговой политики, связанный с рекла­модателями, становится бессмысленным. Но в этом случае бессмыслен­ным оказывается и само существование медиапредприятия.

Таким образом, рассматривая медиамаркетинг, мы выделяем его главную особенность: двухуровневую составляющую продукта. На пер­вом уровне СМИ предлагают свое содержание читателю/зрителю/слу­шателю и заинтересованы в его лояльности как потребителя. На втором уровне СМИ организуют рекламодателю доступ к своей аудитории, ко­торая должна соответствовать потребностям рекламодателя, т.е. в той или иной мере совпадать по демографическим, социально-экономичес­ким и психографическим характеристикам с целевой группой потреби­телей товаров и услуг.

В связи с наличием этих уровней формируются и особенности нового предложения. С одной стороны, к продаже предлагается про* дукт первого уровня — газета, журнал, возможность доступа к радио- или телепрограмме, к интернет-ресурсу. Соответственно формируется

Базовые методы медиамаркетинга

цена на этот продукт. С другой стороны, формируется цена на предло­жения для рекламодателя, которая зависит от количественных и каче­ственных характеристик аудитории конкретного СМИ.

И еще одно технологическое обстоятельство актуально для медиа- маркетинга. Производственная цепочка печатных масс-медиа подразу­мевает, что СМИ как товар производится не единым предприятием (не только редакцией), а группой предприятий, связанных договорными отношениями (сюда может входить типография, транспорт, доставка, экспедирование и т.п.) или отношениями собственности (газета может частично или полностью владеть собственной типографией и/или рас- пространительской сетью и т.п.). Сложнее ситуация в эфирных СМИ, где число участников процесса производства и распространения товара еще больше (в их число входит, например, государство, распределяю­щее частоты вещания), а отношения с ними еще сложнее и запутаннее.

Итак, медиамаркетинг охватывает весь комплекс разработки и реа­лизации мероприятий, направленных на прямое или косвенное увели­чение продаж/доходности СМИ. Масс-медиа рассматриваются как ду- алистичный продукт, т.е. их покупает аудитория и рекламодатель. Но в конечном итоге рекламодатель «покупает» аудиторию СМИ, возмож­ность воздействовать на нее, поэтому она рассматривается в качестве основного объекта, на который нацеливаются усилия медиамаркетинга.

7.2. Базовые методы медиамаркетинга

Специфические особенности медиарынка оказывают влияние на ме­тоды маркетинга на всех его структурных уровнях. Формирование этих методов развивалось под влиянием рынка и усилением конкуренции в определенных его сегментах. Они прошли длительный путь развития и постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с раз­витием рыночных отношений. В экономической литературе выделяется четыре периода развития методологических маркетинговых подходов^[61].

1. Метод товарной ориентации — означает стремление к улучшению качества товара, причем представление о качестве исходит из собствен­ного понимания изготовителя. Вкусы потребителя учитываются при этом незначительно, ибо спрос превышает предложение, и даже тот то­вар, который не в полной мере соответствует запросам потребителей, будет продан.

Глава 7. Маркетинг СМИ

2. Метод сбытовой ориентации — предполагает обеспечение макси­мума продаж за счет рекламы и других приемов привлечения покупате­ля к приобретению товара. Здесь конкуренция уже появляется, но не­удовлетворенный спрос все еще сохраняется.

3. Метод рыночной ориентации — выделяет товары, пользующиеся особым спросом В этот период рынок уже насыщен, и только большое разнообразие и высокое качество может привлечь покупателя, который в определенной мере уже диктует свою волю производителю.

4. Метод управления маркетингом — проявляется на высоко конку­рентных рынках и содержит в себе следующие приемы:

■ перспективное планирование действий предприятия;

■ исследование рынка и потребительского поведения;

■ использование комплексных методов формирования спроса и оптимизации сбыта;

■ ориентация на более полное удовлетворение потребительских предпочтений.

Исследователи подчеркивают, что для современного этапа рыноч­ного развития наиболее применим метод управления маркетингом, ко­торый включает комплексный подход к освоению рынка и удовлетво­рению запросов потребителей, а также использование целого спектра стратегических и тактических приемов для конкурентной борьбы. Но если на мировых рынках все перечисленные выше методы развивались последовательно и сменяли друг друга в зависимости от уровня конку­ренции, то Россия с ее стремительным выходом в рыночное простран­ство переживает сегодня все болезни роста как в сегментах общего уров­ня, так и на медиарынке.

В условиях современного российского медиабизнеса работают все четыре метода. Это связано с тем, что сам медиарынок развивается не­равномерно как в отдельных отраслях бизнеса, так и на уровне различ­ных географических рынков. Неравномерность развития экономики и связанный с этим уровень жизни населения оказывают определенное влияние на медиарынок с его двойственной структурой. Например, не­развитость некоторых региональных рынков не позволяет СМ И рассчи­тывать на значительные доходы от рекламы. Доля региональной рекла­мы в целом не дотягивает даже до трети от общего количества получен­ных от рекламы средств. Большинство рекламных доходов остается в Москве. И именно в столице формируется рыночное пространство ме­диабизнеса, на котором используются современные маркетинговые стратегии. При этом многие СМИ по-прежнему пользуются финансо­вой поддержкой властей или крупных коммерческих структур. Это сви-

Методы анализа рынка

детельствует о том, что пока рано говорить о целостности российского медиабизнеса, который использует единую методологическую базу для конкурентных стратегий.

Распределяются рекламные средства на российском рынке СМИ также крайне неравномерно. Доминирует телевидение, забирая основ­ную долю рекламных доходов. Среди печатных СМИ выделяется не­большая группа издательских домов-лидеров, занимающих ведущие по­зиции и по охвату читательской аудитории, и по привлечению реклам­ных средств. В 2007 г. больше половины рекламы всего рынка печатных СМИ (54,9%) собрали десять крупнейших издательских домов страны. Среди них лидирует ИД «Деловой мир» с долей в 10,0%. Кроме него в «призовую» тройку входят «Independent Media Sanoma Magazines» (9,8%) и «HFS&HMT» (7,196)'.

Но картина постепенно меняется, происходит перераспределение рекламных потоков между различными категориями изданий на рынке прессы. В частности, за последние несколько лет позиции на нем за­метно укрепили специализированные издания и региональные издатель­ские дома. Меняется и соотношение объемов рекламного рынка в газе­тах и журналах: последние постоянно увеличивают свою долю на рек­ламном рынке периодики, все более значительной становится доля бесплатных изданий.

Исходным моментом успеха маркетинговой стратегии в любой си­туации остается базовый принцип наличия нужного потребителю това­ра, который будет для него доступным. Именно поэтому есть смысл го­ворить об анализе медиарынка и разработке продукта, востребованного аудиторией, который в свою очередь потом можно будет предлагать рек­ламодателю.

7.3. Методы анализа рынка

При формировании нового медиапродукта или при поддержании его конкурентного уровня необходимо учитывать состояние рыночно­го пространства. В каждом конкретном случае следует обращать внима­ние и на местные особенности, и на уровень конкуренции, и на при­вычки аудитории.

Анализ рынка — это сбор и интерпретация данных с целью выясне­ния, какое место на рынке СМИ занимает или намерено занять и соста-

¹ Российский рынок периодической печати: Состояние, тенденции и перспективы Развития. Доклад Федерального Агентства по печати и массовым коммуникациям. М., 2008. С. 63.

"-5586

Глава 7. Маркетинг СМИ

вить представление о требованиях потребителя, что в дальнейшем оп­ределит содержание маркетинговых программ. Анализ рынка пред­полагает выявление его размера и сегментации (разбиение на количе­ственные категории с однородными характеристиками), структуры, су­ществующих тенденций развития, взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами^[62].

Для понимания ситуации на рынке и планирования действий ме- диапредприятие должно иметь необходимую информацию. Системное получение информации и использование ее для развития бизнеса воз­можно при условии применения маркетинговых методик анализа.

Перечислим наиболее важные из них.

Ситуативный анализ. Первым этапом в процессе разработки мар­кетинговой политики является постановка целей. Однако она возмож­на лишь после проведения ситуативного анализа. Он включает в себя следующие стадии и компоненты:

1. Анализ рынка'.

■ общий анализ рынка (рост рынка, эластичность, основные тренды);

■ анализ рынка относительно данной группы товаров или услуг (степень насыщения, как поделен рынок, новые разработки);

■ анализ рынка относительно конкретного товара (структура спро­са, степень взаимозаменяемости, насколько сильны позиции продукта на рынке).

2. Анализ участников рынка:

■ производители (рыночная позиция, производственная програм­ма, ассортимент);

■ конкуренты (насколько это сильный конкурент, насколько у него сильная производственная программа, а также отличия отдель­ного продукта конкурента по его реальным характеристикам, например, по способам распространения, по цене и т.д.);

■ посредники (какие функции выполняют, структура, покрытие рынка);

■ вспомогательные организации (какие функции выполняют);

■ потребители (потребности, покупательная способность, отно­шение к товару, т.е. соответствуют ли его реальные характерис­тики тем, в которых потребитель испытывает потребность, то­вар глазами покупателя).

Методы анализа рынка

3. Анализ маркетинговых инструментов (маркетинг микс):

■ продукт (ассортимент, производственная программа, гибкость предложения);

■ продвижение (степень известности продукта, подходящие рек­ламные носители, рекламная стратегия);

■ цена (уровень цен, разброс цен, система скидок);

■ дистрибуция (плотность охвата, возможности распространения, преимущества распространения).

4. Анализ окружающей среды:

■ природа (климат, инфраструктура);

■ экономика (экономические показатели, конъюнктура, экономи­ческий рост);

■ общество (социальные нормы, жизненные привычки);

■ технологии (наука, технический прогресс);

■ право и политика (правовые нормы, политические учреждения).

Анализ шансов и рисков. В рамках этого анализа предприятие опреде­ляет, какие силы имеют значение в планировании его стратегии в целом и маркетинговой стратегии — в частности. Поскольку внешняя среда постоянно изменяется, основная задача анализа рисков и шансов — распознать стратегически важные изменения. Под последними понима­ются трудно предвидимые события, наступление которых может быть либо опасным для фирмы и даже повлечь за собой ее банкротство, либо, наоборот, могут быть шансом увеличить оборот и прибыль, но реагиро­вать в таком случае нужно незамедлительно. Шансы и риски нужно не только постараться предугадать и приспособиться к ним в рамках пла­нирования. Необходимо попытаться предотвратить негативные собы­тия или усилить положительные (например, с помощью лоббирования).

В рамках стратегического планирования такой анализ проводится регулярно. Рекомендуется также разрабатывать определенные сценарии поведения на случай наступления того или иного события. При анализе шансов и рисков в медиабизнесе необходимо учитывать структурные составляющие внешнего и внутреннего анализа.

Внешний анализ:

1. Модель издания — тематическая и графическая с учетом потреб­ностей рынка и маркетинговых возможностей сегмента. Отличия модели и концепции издания в рамках конкурентной среды.

2. Качество.

3. Качество обслуживания (доставки).

4. Цена — сравнение, платежеспособность населения.

5. География распространения.

Глава 7. Маркетинг СМИ

Внутренний анализ:

1. Техника.

2. Финансы.

3. Кадры.

4. Система управления.

5. Система стимулирования.

6. Гибкость.

Анализ ресурсов. Анализ ресурсов — это анализ внутренней среды предприятия. Проведение такого анализа рекомендуется проводить в три этапа.

1. Создание профиля ресурсов — нужно описать и оценить имею­щиеся в наличии финансовые (например, выручка), организа­ционные (например, информационные системы), технологичес­кие ресурсы. Можно также сравнить свои ресурсы и ресурсы бли­жайшего конкурента.

2. Определение сильных и слабых сторон — созданный профиль ре­сурсов сопоставляется с требованиями рынка. Тем самым пред­приятие определяет свои сильные стороны, исходя из которых можно разработать успешную стратегию. Кроме того, иденти­фицируются слабые стороны, которые должны быть вниматель­но проработаны и по возможности устранены.

3. Идентификация специфических компетенций — сильные и сла­бые стороны предприятия сравниваются с сильными и слабы­ми сторонами основного конкурента. Таким образом, выделя­ются те области деятельности, в которых данное предприятие обладает несомненными конкурентными преимуществами.

Анализ ресурсов помогает не только разработать эффективную кон­курентную стратегию на уже существующих рынках. Он также дает воз­можность проверить, насколько сильные стороны могут быть исполь­зованы при выходе на новые рынки.

Применяя метод анализа шансов и рисков вместе с анализом ресур­сов, предприятие может выявить те ограниченные периоды времени, когда особые конкурентные преимущества данного предприятия точно совпадают с фазой развития и специфическими требованиями рынка. Такой благоприятный период обязательно нужно использовать для про­рыва на рынке и долгосрочного закрепления своих позиций.

Любое предприятие должно постоянно собирать, систематизировать и анализировать имеющиеся данные. Инструментальной базой для ана­лиза могут быть:

Методы анализа рынка

■ статистические данные;

■ кабинетные исследования;

■ опросы специалистов;

■ фокус-группы;

■ опросы читателей/зрителей/слушателей;

■ опросы рекламодателей.

В результате проведенного анализа предприятие получает необходи­мые сведения о рыночной ситуации, конкурентной среде, потребительс­ких предпочтениях, которые в дальнейшем будут использованы для со­здания продукта, планирования и проведения маркетинговых меропри­ятий. Чаще всего в этом случае применяется методика SWOT-анализа.

Аббревиатура «SWOT» составлена из первых букв четырех англий­ских слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — благоприятные возможности и threats — угрозы или воз­можность неблагоприятных обстоятельств. Матричная карта подобно­го анализа может выглядеть следующим образом:

При анализе составляются четыре списка, по одному для каждой из этих категорий. Сильные стороны нужно развивать. Над слабыми сто­ронами необходимо работать. Возможности стоит использовать. Угро­зы нужно устранять.

Проведение SWOT-анализа — хороший способ установить, где на­ходится медиапредприятие, и увидеть, в каких направлениях нужно со­вершенствоваться. К возможностям может быть причислено заплани­рованное строительство новой типографии, которая позволит более оперативно справляться с тиражированием издания. К угрозам, кото­рые повлияют на развитие рынка, можно отнести отмену налоговых льгот. Приведенные здесь примеры опять-таки весьма условны, ибо в каждом конкретном случае возможности и угрозы будут определяться в зависимости от положения на рынке конкретного СМИ и его сильных и слабых сторон.

Для анализа и прогноза рынка необходимо также использовать име­ющиеся данные о поведении потребителей СМИ. Однако для разных ка­тегорий клиентов СМИ следует анализировать различные данные. Так, Для рекламодателей большой интерес представляют ответы на следую­щие вопросы: сколько домохозяйств подписывалось на газеты и жур­налы в течение последних трех лет? Как меняется динамика этого пока-

Глава 7. Маркетинг СМИ

зателя? Какой процент составляют те, кто подписывается на издания от общего количества жителей? Ответы на эти и другие вопросы долж­ны быть тщательно проанализированы для того, чтобы понять и совре­менное состояние, и ближайшую перспективу развития.

Для самой редакции анализ данных позволяет определить наиболее интересные темы статей для различных групп читателей. Для каждой из них нужно составить диаграмму, показывающую относительную важ­ность для них каждой темы. Можно составить для издания «карту со­держания». Эта работа позволит понять уровень знания своей аудито­рии (постоянные читатели, непостоянные читатели, целевая читатель­ская аудитория и те, кто не читает издание). Работа по анализу потребностей аудитории может помочь определить пробелы в темати­ческом освещении событий действительности.

На основе полученных данных можно анализировать и возможнос­ти рынка, его емкость. Далее нужно сопоставить количественные ха­рактеристики тиража распространяемых на рынке изданий с общим количеством жителей региона распространения. Если, допустим, еже­дневный тираж распространяемых изданий составляет 150 тыс., а жите­лей в городе 300 тыс., то можно говорить как о значительном насыще­нии рынка (одно издание на двух жителей), так и о необходимости ка­чественного анализа процесса распространения. Получить информацию о том, какие издания распространяются бесплатно и каков их совокуп­ный тираж, какие издания расходятся по подписке и в розницу. Как эти цифры сопоставимы с теми данными, которые получили, анализируя динамику состояния подписки в течение последних трех лет?

Данный анализ позволит понять, сколько аналогичных печатных СМИ распространяется в городе. Он поможет ответить и на следующие вопросы: удовлетворяют ли эти газеты и журналы потребности читате­лей? В какие периоды уровень их востребованности колеблется? Мар­кетологи, например, подсчитали, что тираж издания в летние месяцы часто сокращается. Если речь идет о северном городе, где пик отпусков приходится на лето, то тираж именно на этот сезонный отрезок снижа­ется. Напротив, тираж повышается, если речь идет о традиционных ме­стах отдыха, где количество людей в летний период возрастает. При ана­лизе емкости рынка и его сезонных колебаний можно заранее предус­мотреть изменения расходов на бумагу и распространение, график отпусков коллектива редакции, дополнительные затраты на информа­цию и т.п. Ответы же на вопросы относительно общего поведения чита­теля на рынке (какие товары покупает, где, сколько тратит на питание, развлечения) позволят спрогнозировать стратегию и тактику отноше­ний с рекламодателем.

Методы анализа рынка

Немаловажно и то, как потребители реагируют на уровень предос­тавляемых им услуг относительно, например, доставки издания. Извест­ны случаи, когда многие подписчики отказывались от вечернего изда­ния, потому что оно появлялось в почтовых ящиках лишь глубокой но­чью и попадало в руки подписчика только утром.

При анализе рынка важен анализ конкурентной среды. Если на рынке отсутствует конкуренция, то создается ситуация монопольного предло­жения и дефицита, называемая в маркетинге «рынком продавца». Прода­вец может владеть информацией о емкости рынка, платежеспособности населения и соответственно о возможном объеме предложения товара.

Состояние сегодняшнего рынка в медийной сфере характеризуется другой маркетинговой моделью. Если покупателю предлагается значи­тельный выбор аналогичных товаров, у него появляется возможность самому решать, что купить. Эта ситуация называется «рынок покупате­ля». На решение будут влиять маркетинговые рычаги: качество товара, его цена, удобство приобретения, степень известности и популярности. Именно с учетом этих показателей, когда мы говорим о конкурентной среде, и необходимо проводить ее анализ. Для медиапредприятия важ­но, кто из конкурентов ближе — прежде всего с точки зрения внимания к нему читателя, а соответственно и той группы рекламодателей, кото­рая связана с данной читательской аудиторией? Кто предоставляет про­дукт лучше или хуже нашего? В чем их различия? Что предлагают и как продают свой товар конкуренты? Кто они, сколько их, в чем их сила и слабость? Какова структура рынка и почему некоторые конкуренты ли­дируют (за счет каких ресурсов, действий, предложений)?

Для анализа конкурентной среды можно предложить следующую матрицу, разработанную на основе SWOT-анализа (табл.20).

Таблица 20

Иногда редакция СМИ предоставляет покупателям дополнитель­ные услуги, например, газеты и журналы — особую форму доставки. В рамках анализа конкурентной среды это также необходимо учитывать, как и пожелания читателя относительно товара и предоставляемых услуг.

Глава 7. Маркетинг СМИ

Выбирая тот или иной товар (в данном случае медиапродукт), аудито­рия руководствуется собственными представлениями об их полезнос­ти. Именно поэтому маркетологи предлагают для анализа так называе­мую модель полезности (табл. 21).

Модель полезности хорошо работает как при анализе предпочтений читателей/зрителей/слушателей, так и при анализе предпочтений ре­кламодателей.

На основании данных исследований и понимания тенденций раз­вития рынка возможна разработка стратегического плана, направлен­ного на улучшение СМИ. SWOT-анализ, конкурентный анализ и спи­сок важных вопросов, составленный на предыдущем этапе, уже подска­зывают некоторые из возможных путей достижения намеченных целей.

7.4. Методы разработки продуктовой, ценовой и сбытовой стратегии

Как уже было сказано, для разработки продуктовой, ценовой и сбы­товой стратегии СМИ важно понимание того, кто является реальным или потенциальным потребителем данного СМИ, каковы его предпочтения. В результате анализа получим данные по двум основным группам потре­бителей — читателям/зрителям/слушателям и рекламодателям. По каж­дой из этих фупп необходимо, как минимум, иметь следующие сведения.

Ч итател и/зрители/слушател и:

■ демографический состав — пол, возраст;

■ уровень дохода;

■ поведенческо-потребительский анализ;

■ запросы к содержанию — информация, социальная интеграция, познавательный и образовательный аспекты, потребность в раз­влечении;

■ удовлетворенность/неудовлетворенность содержанием, предо­ставляемым на медиарынке.

Методы разработки продуктовой, ценовой и сбытовой стратегии

Рекламодатели: ,

■ общая структура рынка;

■ основные типы рекламодателей;

■ их запросы к качеству целевой аудитории;

■ удовлетворенность/неудовлетворенность предложениями на рынке;

■ особенности развития рекламного рынка, наличие рекламных агентств и их типы;

■ наличие исследовательских и мониторинговых компаний, по­зволяющих отслеживать рыночные тенденции развития.

Анализ перечисленных показателей даст возможность грамотно сформировать предложения (продуктовый портфель), выстроить цено­вую политику и систему распространения. Кроме того, необходимо точно сформулировать поставленные цели и определить основные под­ходы для их достижения. Целью медиапредприятия может быть полу­чение определенного уровня дохода, увеличение охвата рынка, привле­чение новой аудитории или рекламодателей.

• ⇐ Назад
• 24
• 25
• 26
• 27
• 28
• 29
• 303132
• 33
• 34
• 35
• 36
• 37
• 38
• 39
• Далее ⇒