Метод, орієнтований на очікувану цінність товару.
Характеристика основних методів ціноутворення
Всі методи ціноутворення підрозділяються на 2 групи:
Методи прямого ціноутворення і методи непрямого ціноутворення.
До методів прямого ціноутворення відносяться наступні:
1) метод, орієнтований на витрати;
2) метод, орієнтований на аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку;
3) метод, орієнтований на очікувану цінність товару;
4) метод ціноутворення виходячи з умов конкуренції.
5) метод ціноутворення в рамках товарної номенклатури
6) метод ціноутворення за географічним принципом.
7) методи ціноутворення на основі узаконених типових умов.
Метод, орієнтований на витрати. Його суть полягає в тому, що до підрахованих витрат виробництва додається певний відсоток прибутку. Цей метод застосовується при встановленні базової ціни на принципово новий товар і на товари, що виготовляються за замовленням.
Розвиваючи практику ціноутворення "середні витрати плюс прибуток", європейські компанії стали спеціально розрізняти: граничні ціни, відповідні змінним недоліків; технічні ціни, або ціни беззбитковості, що забезпечують покриття змінних (С) і постійних витрат (F):
технічна ціна = С+F/ Qпр
де Qпр. – Прогноз обсягу продажів.
цільові (достатні) ціни, що встановлюються шляхом введення деякої надбавки до технічної ціною, обумовленою зазвичай відносно інвестованого капіталу:
цільова ціна = C+ F/Qпр+r*K/ Qпр
де r - рівень віддачі на капітал, який вважається "нормальним";
К - інвестований капітал.
Недоліки:
1) суперечить закономірностям ринкового саморегулювання, оскільки не враховує реального співвідношення попиту і пропозиції, що дозволяє найбільш оптимально розподіляти ресурси;
2) в момент визначення ціни відомі тільки ті витрати, які вже має фірма;
3) в окремих випадках товар може бути проданий за ціною нижчою, ніж середні витрати;
4) витратами можна маніпулювати - приховувати або завищувати їх фактичну величину в залежності від обставин.
Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку
Беззбитковий (критичний) обсяг виробництва розраховується з рівняння, заснованого на рівності виручки від реалізації продукції і суми постійних і змінних витрат, що витікає з визначення беззбитковості.
p*Q = F+c*Q
де p - ціна одиниці продукції; Q - кількість одиниць виробленої (реалізованої) продукції; F - постійні витрати; с - змінні витрати у витратах на одиницю продукції.
Графічно точку беззбитковості можна представити у вигляді рис. 6.3.
Як видно на графіку, беззбитковий обсяг випуску продукції досягається при рівності загальної суми витрат (С + F) і виручки від реалізації (N).
Значення точки беззбитковості (Qmin) визначається за формулою:
Qmin = F/(p-c)
У процесі використання даного методу фірма послідовно з'ясовує:
1) при якому обсязі продажів фірма отримує шукану цільовий прибуток?
2) який при цьому є виручка від реалізації продукції?
3) яка ціна однієї одиниці товару, що визначається шляхом ділення валового доходу на обсяг продажів?
4) скільки продукції фірма повинна продати за цією ціною, щоб забезпечити беззбитковість?
Метод, орієнтований на очікувану цінність товару.
Цей метод базується не на обліку витрат фірми, а на сприйнятті товару споживачем. Для того, щоб посилити цінність товару, продавець використовує нецінові заходи впливу: надає сервісне обслуговування, особливі гарантії покупцям, право користування товарною маркою фірми в разі перепродажу і т. Д.
Наслідком ціноутворення на основі відчутною споживачем цінності товару є, наприклад, різні ціни на ідентичні товари:
- У різних торгових точках однієї місцевості в один і той же час, скажімо, на речовому ринку і в супермаркетах одного міста;
- На схожих ринках (торговельних точках) в один і той же час, але в різних місцевостях (містах): наприклад, ціни на овочі та фрукти в південних і північних областях країни;
- На одних і тих же ринках, в одній і тій же місцевості, але в різний час: наприклад, ціни на пляжні приналежності в приморських курортних містах в літні (пік сезону) і зимові місяці (міжсезоння).