Понятие и структура корпоративной культуры.
Корпоративная культура в решении задач эффективного развития ПР - субъекта
Успешная продолжительная деятельность – стремление каждого ПР-субъекта, вот почему так важно для этого научиться выстраивать коммуникационные связи с внешней и внутренней группой общественности. Однако практика преуспевающих корпораций во всем мире показывает, что начинать подобного рода деятельность по собственной «коммуникативной безопасности» и обеспечению успешного развития необходимо «изнутри».
Современный ПР рассматривает внутрикорпоративную коммуникацию как эффективный инструмент проведения и закрепления положительной репутации корпорации во внешней среде, а членов ПР-субъекта (сотрудников) – как «референтов», обеспечивающих продвижение и утверждение этой репутации среди разных целевых групп воздействия; кроме того, внутрикорпоративная коммуникация играет большую роль при создании условий для эффективного развития и конкурентоспособности корпорации.
На сегодняшний момент внутрикорпоративный ПР представляет собой вполне самостоятельное оформившееся направление в науке о связях с общественностью, обладающее своей методологией, подтвержденной терминологией и сложившимися принципами деятельности. Учитывая большой объем знаний в этом направлении ПР, мы решили посвятить специальную главу вопросам корпоративной культуры в свете формирования условий эффективного развития ПР-субъекта, что позволит создать теоретико-методологическое обоснование предлагаемого нами в следующей части работы опыта анализа корпоративной культуры конкретного ПР-субъекта.
Понятие и структура корпоративной культуры.
Перед тем, как приступить к изучению внутренних коммуникаций, следует понять, что мы должны подразумевать под субъектом ПР-деятельности, т.е. под термином «корпорация».
Корпорация- организация или группа организаций, объединенных общими и формализованными, главным образом экономическими, а также социальными политическими и иными интересами.
Понятие корпорации в большей степени применимо к коммерческой структуре, однако не исключается употребление термина в значении «государственная корпорация», «общественная корпорация».
В качестве корпоративного пространстварассматривается:
• в узком смысле - пространство внутри некоторой организации или группы организаций, объединенных общими интересами;
• в широком смысле - сферу интересов определенной организации или группы организаций (корпорации).
Таким образом, корпоративная деятельностьподразумевает под собой деятельность, направленную на максимально-эффективную реализацию интересов корпорации во внутренней и внешней средах, по отношению к реальным и потенциальным партнерам, а также конкурентам. В корпоративном пространстве ПР направлен на создание, сохранение и усиление тотальной и гармоничной коммуникационной системы, способной производить и посылать сообщения для выполнения таких целей как:
• внутренняя идентификация сотрудников, целей и задач корпорации;
• оптимальное представление корпорации во внешнем мире;
• условия для повышения позитивной известности корпорации в среде реальных и потенциальных партнеров;
• возможности для доминирующего восприятия корпорации целевой
общественностью по сравнению с восприятием конкурентов.
Обеспечение этих аспектов существования организации невозможно без корпоративного позиционирования, основанного на:
1. гармоничном размещении информации о корпорации, ее товарах/услугах,
связанных с ней людях и событиях в определенных экономических,
политических, социально-культурных, исторических, психологических,
образовательных и других контекстах;
2. сознательно организованном распространении посланий о корпорации
в целях продвижения ее адекватного имиджа, создания у нее высокой
репутации и побуждения целевых групп к желательным для корпорации
действиям. [32, с. 131].
Успешная деятельность организации зависит от творческих и профессиональных усилий каждого работника любой профессиональной ступени. Стимулировать эти усилия, создавать чувство сопричастности к общему делу призваны внутрикорпоративные связи с общественностью.
В специальной литературе подчеркивается, что основными задачами внутрифирменного ПР являются:формирование внутренней культуры организации, корпоративного поведения, организационного климата.
Внутрикорпоративная культура— это ценности, которые объединяют в единое целое всех работников и поднимают организацию на высший уровень. Это понятие не тождественно понятию «культура организации», хотя и во многом схоже. Внутренняя культура проявляется главным образом в корпоративном поведении сотрудников.
Корпоративное поведение базируется на устойчивости, эффективности и надежности внутрисистемных организационных связей, дисциплине и культуре их исполнения, динамизме и адаптивности к нововведениям в организации. Это общепринятый стиль управления, основанный на сотрудничестве, активные процессы позитивной самоорганизации, поведение в кризисных ситуациях и т.п.
Организационный климат- это относительно долговременное психологическое состояние внутренней среды организации, которое: испытывают все члены коллектива, влияет на их поведение, выражается в ценностях и в отношении к организации.
По существу, организационный климат состоит из субъективных представлений о политике, лидерстве, ценностях, нормах, правилах поведения в фирме.
Наибольшую сложность представляет разделение понятий "корпоративная культура" и "организационная культура" как наиболее часто "взаимозаменяемых". В большинстве работ отечественных авторов эти понятия четко не разводятся (можно встретить труды, в которых они используются одновременно), хотя попытки сделать это предпринимаются. Анализ литературы позволил выделить четыре точки зрения.
• Корпоративная культура тождественна организационной культуре. Это положение можно проиллюстрировать тем, что организационная культура определяется при помощи тех же терминов, что и корпоративная, а именно: философия и идеология организации, ценностные ориентации, верования, ожидания, нормы, важные предположения, принимаемые и разделяемые всеми членами коллектива. Эти ориентации передаются индивидам через символические средства духовного и материального внутриорганизационного окружения.
На Западе "корпоративная культура" чаще всего обозначает то же самое, что и "организационная" (западные авторы используют термины "corporate culture", "organizational culture", "corporate identity"). Этого подхода в основном придерживаются и некоторые отечественные исследователи (О.С. Виханский, СВ. Иванова, Л.В. Карташова, Е.Д. Малинин, В.Л. Михельсон-Ткач, В.А. Спивак).
Эвристический взгляд на соотношение корпоративной и организационной культур предлагают Э.А. Капитонов и А.Э. Капитонов. По их мнению, феномен корпоративной культуры необходимо рассматривать в сравнении с организационной, сформировавшейся в рамках индустриальной цивилизации. "Данные разновидности культуры, - считают они, - имеют нормативные, стилевые, функциональные особенности, которые являются внутриорганизующим началом организационных и современных корпоративных отношений, выражающих специфику жизнедеятельности экономических и постэкономических корпораций" [17, с. 27]. Основа этой теории - положение, что организационная культура выступила отправной точкой последующих трансформаций культурного пространства нового качества постиндустриальной цивилизации.
• Корпоративная культура - часть организационной культуры (Л. Колесникова, Ю.Д. Красовский, Б.З. Мильнер, Е.Г. Молл, В. Перекрестов, В.В. Щербина). Эта точка зрения менее распространена. Проблема заключается в том, что приводимые отличия представляются неубедительными. Можно найти, например, утверждение о том, что организационная культура - это культура материнской организации, а корпоративная - культура подразделений этой организации в других странах.
Вопрос, чем же они различаются по существу (по структуре, функциям), остается неразрешенным. В то же время само наличие разных названий предполагает, что такие различия существуют и в настоящее время практики и специалисты в области корпоративных коммуникаций находятся в их активном поиске с целью улучшения и большей эффективности в своей работе.
Таким образом, в настоящее время по этому вопросу мы можем сказать следующее: корпоративная и организационная культуры — самостоятельные феномены, разные явления, имеющие пересечение в своих элементах. Такими общими элементами являются артефакты, миссия организации и условия труда [33].
Стратегия создания внутренней культуры фирмы, ввод правил корпоративного поведения, создание условий для поддержания комфортного внутреннего климата обязательно входит в сферу ПР-действий в организации.
Внутренний ПР- комплекс мероприятий, направленный на выстраивание эффективных внутренних коммуникаций между сотрудниками, проводимый на общем фоне привнесения ценностей компании в массы.
Внутренний ПР является неотъемлемой частью общей стратегии развития фирмы. В его рамках принято оперировать следующими понятиями: «корпоративная политика», «корпоративная философия». В исследованиях, посвященных менеджменту и связям с общественностью, между этими терминами часто ставится знак равенства, однако каждое из этих понятий имеет свое сущностное своеобразие и занимает определенное место в жизни организации.
Корпоративная политикавоздействует на внутрифирменную среду и членов организации, способствует развитию условий существования организации, совершенствованию связей между ней и социальной средой, а также внутри самой компании. Корпоративная политика - это деятельность организации, отражающая корпоративную философию и базирующаяся на корпоративной культуре. Это, с одной стороны, итог следования разработанным корпоративной философией нравственно-этическим ценностям и внедренным корпоративной культурой правилам и нормам делового поведения, с другой - основной закон жизни организации, постулаты которого формируют образ корпоративного мышления каждого сотрудника фирмы. А корпоративное мышление определяет каждый шаг организации в направлении намеченной цели.
Управление любым коллективом требует четко сформулированных и известных всем сотрудникам цели и миссии предприятия, а также основополагающих принципов их достижения. Формированием корпоративной политики занимается в первую очередь высшее руководство, вот почему для специалиста по связям с общественностью важно находится на стратегическом, руководящем уровне в структуре фирмы и участвовать в разработке идеологической базы корпоративного мышления.
Корпоративная политика— не набор правил действия в той или иной ситуации, но она позволяет выработать алгоритмы решения проблем в каждой конкретной ситуации.
Корпоративная философия- это база для выработки принципов корпоративной политики. Корпоративная философия — это, с одной стороны, система идей, взглядов на внутреннее и внешнее окружение фирмы, на общество в целом, на место конкретной структуры в этом обществе, с другой - методологические принципы, лежащие в основе политики фирмы, методы и способы организации практической деятельности [33, с. 115-116].
Корпоративная философия - это фундамент фирмы. Это полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются работники фирмы. Корпоративная философия не преследует рекламные цели, а выполняет функции внутреннего организующего начала [33, с. 295]. Поэтому разработкой корпоративной философии должны заниматься профессионалы, причем наделенные соответствующими полномочиями для ее внедрения. Корпоративная философия должна быть известной и обязательной для всех [29, с. 116]. С этой целью применяются различные носители постулатов корпоративной философии, на которых мы остановимся подробнее позже. Четкая, понятная всем сотрудникам организации корпоративная философия является необходимым условием существования успешного ПР-субъекта. Корпоративная философия включает в себя: миссию, цели, видение, кредо, легенду, ценности.
Возможно рассмотрение этой конструкции в виде связки «миссия- видение- корпоративная философия»[33, с. 135].
В других источниках находим: квинтэссенцией корпоративной философии является миссия.При создании миссии необходимо помнить, что в сознании общественности остается только самое главное - четко сформулированная суть миссии. Именно она и запоминается адресатом [29, с. 121].
Анализируя различные точки зрения, можно сказать, что корпоративная миссия одновременно является основой и следствием деятельности специалиста по внутренним ПР-коммуникациям. Интересен тот факт, что корпоративной философией обладают все компании без исключения. Только у одних она зафиксирована документально в виде основных направляющих корпоративных принципов, а у других присутствует в неосознанном виде. И если у одних корпоративная философия — это результат продуманной стратегии развития фирмы, то у других она сформировалась в результате деятельности компании в течение определенного отрезка времени.
Миссия призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация (проект) существует.
Миссия— это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе. Формулировка миссии описывает причину существования корпорации. Причиной может быть оказание каких-либо услуг, создание объектов, охрана окружающей среды и т.д.
Руководители организаций по-разному выражают свою миссию, и ее текст варьируют от короткой фразы, используемой как девиз, до целой страницы текста, подробно описывающей продукты и услуги.
В любом случае удачная формулировка миссии должна отвечать на вопросы:
1. чем занимается организация или каков профиль проекта?
2. для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность?
3. в каком рыночном сегменте они работают?