Принципы и этапы маркетинговых исследований
Ордена Трудового Красного Знамени федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«Московский технический университет связи и информатики»
Кафедра экономики связи
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
К выполнению курсовой работы
по дисциплине “Маркетинг”
для бакалавров направлений Экономика, Менеджмент
(заочная форма обучения)
Москва 2015
ВВЕДЕНИЕ
Целью курсовой работы по дисциплине “Маркетинг” является изучение студентами теоретических основ и приобретение практических навыков организации и проведения маркетинговых исследований.
В ходе курсового проектирования студентам необходимо изучить принципы и методы маркетинговых исследований, методические подходы к проведению опросов, направления исследований рынков, цели и способы изучения спроса на товары или услуги.
По итогам курсового проектирования студенты должны уметь:
разрабатывать программу маркетингового исследования спроса, включая определение цели и задач, обоснование объема выборки, разработку инструментария исследования;
проводить анкетный опрос;
обрабатывать результаты исследования и проводить анализ полученных результатов.
Результаты курсовой работы отражаются в отчете, составленном по форме, представленной в разделе 2 настоящих методических указаний. После проверки отчета преподавателем проводится защита результатов. Тема курсовой работы выбирается студентом самостоятельно из списка (Приложение 1).
ПРИ ОЦЕНКЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ УЧИТЫВАЮТСЯ:
1. Соответствие структуры курсовой работы требованиям, изложенным в разделе 2 методических указаний;
2. Глубина проработки темы курсовой работы, четкость изложения, оригинальность выводов;
3. Соответствие оформления курсовой работы требованиям, наличие графического отображения полученных результатов;
4. Самостоятельность выполнения курсовой работы.
5. Соблюдение сроков сдачи курсовой работы. Срок сдачи – начало экзаменационной сессии.
5. Результаты защиты курсовой работы.
Работы, не соответствующие требованиям, к защите не допускаются.
РАЗДЕЛ 1. МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Принципы и этапы маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование - это систематический сбор, обработка и анализ информации о проблемах, связанных с маркетингом.Это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Выделяют следующие этапы маркетингового исследования.
Этап I. Определение проблемы и целей исследования. Перед началом исследования необходимо провести предварительное изучение интересующей проблемы. Необходимо четко сформулировать цель и задачи исследования, разработать возможный план работ, выявить все пробелы в интересующей области. Рынок можно исследовать по самым разнообразным параметрам, сбор информации обходится слишком дорого, поэтому расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Четко определенная проблема – это уже полпути к ее решению.
Цели маркетингового исследования можно классифицировать следующим образом:
• поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, позволяющих более четко сформулировать проблему и выработать рабочие гипотезы (например: «Изучить тенденции развития услуг электросвязи в Уральском регионе за 1990-2010 годы»).
• описательные цели предполагают описание определенных процессов и явлений, получение количественных характеристик (например: «Определить количество потенциальных абонентов услуг подвижной радиосвязи в Уральском регионе в 2013-2015 годы»).
• казуальные (экспериментальные) цели предусматривают проверку гипотезы о причинно-следственной связи явлений.
При формулировке проблемы и цели исследования необходимо помнить, что нечеткое определение проблемы может привести к сбору ненужной и дорогостоящей информации.
Этап II. Разработка плана исследования. Следующим шагом исследования является выявление того, каким образом может быть решена поставленная задача. На данном этапе разрабатывается детальный план проведения исследования, включающий обоснование метода исследования, объектов исследования и объема выборки, разработку инструментария исследования, определение бюджета, сроков, исполнителей, методов обработки информации. Итоговым документом этого этапа является программа маркетингового исследования.
С точки зрения источника информация, используемая для маркетинговых исследований, подразделяется на первичную и вторичную.
Вторичную информацию составляет уже имеющийся материал, собранный ранее для различных целей, то есть это данные, которые не создаются в ходе исследования (первичные данные), а являются результатом других исследований или оценок. Источники вторичной информации в свою очередь, подразделяется на внешние (государственная и отраслевая статистика, периодика, книги, информационные бюллетени, аналитические обзоры рынка, публикуемая отчетность различных компаний и т.п.) и внутренние (внутренняя бухгалтерская и статистическая отчетность, базы данных абонентов, результаты прошлых исследований и др.). Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Как правило, они дешевле и доступнее. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные устарели, неточны, неполны или ненадежны.
К первичной информации относятся новые данные (факты, мнения, предположения), собранные непосредственно у пользователей на этапе сбора первичной информации. Первичные данные собираются в соответствии с точными целями поставленной исследовательской задачи; методология их сбора известна и контролируется компанией; отсутствуют противоречивые данные из различных источников; может быть определена степень надежности данных. Однако использование первичных данных имеет ряд недостатков: их сбор может затянуться; затраты на их получение могут быть слишком высоки; отдельные виды информации могут быть недоступны. Поэтому при проведении исследований необходимо сначала проанализировать вторичные данные.
В зависимости от метода сбора исходной информации маркетинговые исследования делятся на кабинетные (desk research) и полевые (field research).
Кабинетное исследование предполагает анализ внешней и внутренней вторичной информации. Кабинетные исследования помогают уточнить направление последующего анализа и оценить общую ситуацию на рынке. Это наиболее эффективный способ достижения поисковых целей. Однако кабинетное исследование не всегда позволяет собрать необходимую информацию в нужном объеме, данные могут быть устаревшими, ненадежными. В этом случае требуется получение первичных данных, то есть проведение полевых исследований.
В ходе полевых исследований осуществляется сбор первичной информации для решения конкретных маркетинговых проблем. Такие исследования довольно дороги и трудоемки, однако позволяют получить наиболее достоверную информацию о рынке.
При разработке концепции сбора первичной информации необходимо тщательно проработать вопрос о выборе объекта исследования. Объектами исследования могут являться индивидуальные потребители, семьи, корпоративные клиенты (предприятия-потребители услуг), отдельные эксперты – высокопрофессиональные специалисты в различных областях.
Поскольку, генеральная совокупность, как правило, достаточно велика, то полное исследование является зачастую невозможным. Поэтому из генеральной совокупности делается выборка, представляющая ее репрезентативную иллюстрацию.
Для сбора первичных данных необходимо подготовить инструментарий (орудие) исследования – специальную форму для внесения собранных данных или фиксации ответов (мнений) респондентов (опрашиваемых).
Итоговым документом данного этапа является программа маркетингового исследования, в которой описывается проблема, цель и задачи исследования, определяется перечень необходимой информации, объект исследования, обосновывается метод сбора данных, объем и процедура выборки, приводится инструмент исследования, описываются методы анализа полученной информации, определяется бюджет, сроки и ответственные лица.
Этап III. Реализация плана исследования. На этом этапе проводится сбор первичной информации непосредственно у респондентов, а именно: распространение опросных листов (анкет) среди потребителей услуг, попавших в выборочное исследование; проведение контроля сбора данных; сбор заполненных анкет.
Подготовка информации для анализа является следующим после сбора данных шагом процесса исследования. Обработка полученной в ходе исследования информации включает визуальный контроль правильности заполнения опросных листов (отсев неправильно или частично заполненных анкет); проверка опросных листов на отсутствие противоречий в ответах; подготовка данных для обработки с помощью вычислительной техники (кодирование данных); объединение (если необходимо) первичной и вторичной информации для ввода в компьютер; первичная обработка подготовленной информации на компьютере.
Этап IV. Анализ данных и презентация полученных результатов. Заключительный этап маркетингового исследования включает анализ и интерпретацию полученных результатов, подготовку отчета и представление его руководству компании.