Тема 7. Прикладной контроллинг
Контроллинг маркетинга
Контроллинг логистики
Финансовый контроллинг
Контроллинг инвестиций
Контроллинг маркетинга
Контроллинг маркетинга– это система организации контроллинга результатов маркетинговой деятельности организации. Он включает подсистемы контроля и аудита, которые предполагают соответственно планирование, организацию и проведение процессов измерения, ревизии и оценки результатов реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности управления мероприятиями для достижения тактических и стратегических целей маркетинга.
Конкретное сочетание инструментов маркетинга для достижения поставленных организацией целей, направленных на увеличение прибыли или рост объемов продаж, называется маркетингом-микс. Выделяют четыре основные сферы деятельности маркетинга: 4 «Р»: продукт (product), цена (price), место, условие продажи (place), стимулирование (promotion).
Соответственно им выделяют следующие политики маркетинга: политика в отношении продукта, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная политика.
Как важный элемент управления организацией контроллинг помогает руководству в процессе определения и реализации стратегических и оперативных целей развития. В рамках этого различают стратегический и оперативный контроллинг маркетинга.
Стратегический контроллинг маркетинга включает стратегическое планирование и контроль, которые предусматривают: анализ стратегического портфолио, методическую и информационную поддержку менеджмента при выборе и обосновании идей нового продукта, координацию стратегических планов.
Оперативный контроллинг маркетинга предусматривает решение задач по формированию и контролю основных сфер деятельности и политики маркетинга.
Среди основных инструментов контроллинга маркетинга можно выделить следующие:
1. Портфолио-анализ – подход к управлению отдельными стратегиями относительно продуктов и рынков. Портфолио-анализ является инструментом для выработки стратегических рекомендаций. Его основная цель – помощь в рациональном распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товаров, на которых он распределен.
2. GAP-анализ – означает анализ отклонений фактического развития ситуации от запланированного. Рекомендации, полученные в результате портфолио-анализа, требуют дальнейшей конкретизации в виде постановки целей и разработки стратегий их достижений, исходя из реальной ситуации на рынках.
3. Расчет маржинальной прибыли – с помощью этого метода анализируется эффективность мероприятий в области маркетинга.
4. Сравнительный анализ – анализ причин и факторов, влияющих на результаты хозяйственной деятельности организации в сфере маркетинга.
Контроллинг логистики
Логистика – это наука о планировании, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя.
Система взглядов на рационализацию хозяйственной деятельности путем оптимизации потоковых процессов является концепцией логистики. Основными ее положениями являются следующие:
1. Реализация принципа системного подхода.
2. Отказ от выпуска универсального технического и подъемно-транспортного оборудования. Использование оборудования, соответствующего, в основном, конкретным условиям.
3. Гуманизация технологических процессов, создание современных условий труда.
4. Учет логистических издержек на протяжении всей логистической цепочки.
5. Развитие услуг сервиса на современном уровне.
6. Способность логистических систем к адаптации в условиях неопределенности окружающей среды.
Логистическая функция – это укрупненная группа логистических операций, направленных на реализацию целей логистической системы.
С учетом современных задач логистики различают два вида функций: оперативные и координационные.
Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения. К функциям в сфере снабжения относятся управление движения продукции от поставщика или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или торговым хранилищам.
В фазе производства функцией логистики становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на оптовые склады и розничные рынки сбыта.
Функция управления распределением продукции охватывает оперативную организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к потребителям.
К числу функций логистической координации относятся: выявление, анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства, анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование поведения других источников этих рынков, обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры. Перечисленные функции логистики заключаются в координации спроса и предложения на товар.
В рамках координационных функций логистики выделилось еще одно из ее направлений – оперативное планирование, продиктованное стремлением сократить запасы, не снижая эффективности производственной и сбытовой деятельности фирмы.
Финансовый контроллинг
К основным задачам финансового управления предприятием относят поддержание рентабельности и обеспечение платежеспособности. Рентабельность показывает эффективность функционирования предприятия, то есть способность генерировать дополнительный продукт, а платежеспособность отражает способность предприятия в необходимых объемах и вовремя платить в счет удовлетворения своих обязательств, покупать нужное количество ресурсов для функционирования и развития. Сегодня все субъекты хозяйствования существуют на принципах самостоятельности и ответственности, поэтому обеспечение платежеспособности имеет высокое значение. Так как каждое предприятие должно поддерживать платежеспособность, то ему необходимо активное управление финансовыми процессами.
Финансовый контроллинг – это набор методик, направленных на совершенствование учетной политики и управленческой практики предприятий, исходя из финансовых критериев успешности функционирования предприятия.
С помощью финансового контроллинга могут быть решены традиционные проблемы учета и управления:
· низкая платежная дисциплина структурных подразделений,
· неконтролируемая дебиторская задолженность,
· слабое управление затратами,
· ошибочное определение прибыльности филиалов и видов бизнеса,
· недостаток оборотных средств.
Для решения этих проблем финансовый контроллинг выполняет следующие задачи:
- обеспечение ликвидности и платежеспособности предприятия;
- согласование финансового и внутреннего производственного учета;
- взаимоувязка внутренней и внешней среды предприятия посредством бюджетирования;
- ориентирование на достижение финансово-экономических показателей.
Контроллинг инвестиций
Основной задачей контроллинга инвестиций является обслуживание сферы инвестиционной деятельности. Его главными направлениями являются следующие: планирование и координация деятельности в сфере инвестиций, проект-контроллинг, бюджетный контроль инвестиционного проекта, контроль реализации инвестиций.
В задачи контроллинга инвестиций входят:
1. Составление данных по инвестиционным решениям.
2. Координация получения информации.
3. Развитие средств планирования инвестиций.
4. Установление бюджета инвестиций.
5. Проверка и контроль инвестиционных заявок.
6. Проведение расчета инвестиций.
7. Контроль проекта по существу дела и по времени.
8. Текущий подсчет инвестиций.
9. Контроль бюджета.
10. Инициирование новых инвестиционных проектов.
11. Выработка предложений по реализации инвестиционных проектов.
Долгосрочное инвестиционное планирование включается в общее стратегическое планирование предприятия, что обеспечивает приспособление предприятия к изменениям в окружающем мире.
Перед приобретением собственности контроллинг инвестиций проводит подготовительные работы, в рамках которых осуществляется отбор потенциальных кандидатов, определяется ранг предприятия и приемлемая цена приобретения.
Контроллинг инвестиций реализует процесс принятия решений, выбирая наиболее подходящие проекты на этапах поиска и оценки. При этом он вырабатывает следующие шаги:
1. Создает систему инвестиционного планирования.
2. Формирует концепцию проведения инвестиционных расчетов и определяет критерии для принятия решений.
3. Устанавливает качественные для инвестиционных расчетов параметры.
4. Проводит инвестиционные расчеты для крупных проектов.
5. Осуществляет контроль за всеми инвестиционными проектами и проводит расчет их эффективности.