Уровень удовлетворения потребности
Занятие Объекты маркетинга - Потребности и спрос
1.Объектом — маркетинговой деятельности выступают потребности в широком понимании этого слова1. подкрепленные платежеспособностью. Они являются не только объектом изучения. Но и формирования.
2. Уровни потребностей: нужда, конкретизированная потребность. Спрос
3. Общие. Иерархия потребностей А Маслоу. Полезность знания этой иерархии в том, чтобы понять в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей.
4. Классификация и характеристика потребностей
Для предпринимателя очень важно найти именно те потребности, которые нуждаются в настоящее время в удовлетворении и понимать структуру потребностей, что означает:
определение причин возникновения потребностей, их существования и изменения; определение места потребностей и перспектив на рынке, а также коммерческие возможности для их разработки. Основой потребностей являются Нужды. Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды разнообразны и сложны. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным, это подталкивает его к поискам предмета, способного удовлетворить нужду. Так появляются конкретизированные потребности — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурой и особенностями личности. Потребности выражаются в предметах или процессах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным данному обществу.
Правильно оценить степень коммерческого риска поможет анализ природы потребностей. В каждый конкретный момент человек испытывает множество разнообразных потребностей. Психологи разработали ряд теорий, объясняющих природу их возникновения. Так, Абрахам Маслоу, автор одной из самых популярных теорий, пытается объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. По А. Маслоу потребности можно классифицировать по степени их значимости от низших к высшим. Удовлетворение одной потребности является началом возникновения следующей по важности потребности. Физиологические потребности и потребности в безопасности составляют низшие потребности — это жажда, голод, тепло, безопасность и т. п. Эти потребности основные, т е вытекают из природы человека. Их еще называют базовыми. Эти потребности всеобщи и наиболее устойчивы в пространстве и времени.
Следующие ступени потребностей — высшие. К ним относится стремление принадлежать к определенному кругу людей (родственники, друзья, знакомые). За этим следует желание завоевать признание, уважение, авторитет, поднять свой престиж в глазах окружающих. Высшую ступень в этой иерархии потребностей составляет стремление человека реализовать себя в этом мире, в своем деле, т. е. потребность в самореализации и самовыражении. Эти потребности относят к вторичным. Одни виды потребностей могут возникать только у индивидуальных потребителей, другие и у индивидуальных потребителей и у организаций и у общества в целом.
Анализируя потребность надо установить ее место в иерархии потребностей
Природа возникновения (основные, вторичные)
Что влияет на потребность: социальные, экономические условия, уровень развития пр-ва, исторически сложившиеся привычки, условия жизни, быта, труда, национальные особенности и т. д.
Уровень удовлетворения потребности
Масштаб распространения (географический и социальный)
Частота удовлетворения (единичн, периодич, постоянный),
Применяемость потребности (в одной (елочные игрушки), нескольких областях (кухонная посуда), во всех областях (телевизор, телефон)),
Комплексность удовлетворения (единым товаром, взаимодополняющим товаром, взаимозаменяющим товаром)
Отношение общества.
Способ удовлетворения (Индивидуальный, коллективный, общественный).
Спросявляется внешней формой проявления потребностей как таковых. Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос - основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия.
Для того чтобы удовлетворить имеющуюся потребность, необходимо иметь определенное количество конкретных благ, способных удовлетворить данную потребность. Но не только. Необходимо иметь еще и финансовые возможности, для участия в обмене. Т.О.Спрос отражает потребность в конкретных количествах товаров, определенного потребительского назначения, но не всю потребность, а только ту ее часть, которая обеспечена денежными средствами. Спрос- потребность, предъявляемая на рынке, но не любая а только подкрепленная деньгами. Любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это - потребность Задача маркетинга в этой ситуации состоит в том, чтобы собирать и предоставлять информацию, которая сопровождалась бы анализом и оценкой желаний и предпочтений соответствующих групп потребителей, которые проявили бы при определенных условиях желание купить данный товар.
Покупательский спрос - сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.
Классификация спроса
По состоянию рынка –
негативный спрос – большинство отвергает данный товар или услугу (вегетарианцы на мясо, некурящие – на табак, большинство – на прививки),
отсутствующий спрос – большинство не проявляет интереса к конкретному предложению (товары не имеют или потеряли потребит.ценность для данного рынка, покупатели ничего не знают о товарах)
скрытый спрос- спрос, который невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг он же потенциальный;
чрезмерный спрос – превышает уровень предложения, возможности производства, имеющиеся товарные ресурсы,
полноценный спрос – уровень и структура спроса полностью соответствуют уровню и структуре предложения;
Классификации спроса по состоянию рынка помогает маркетингу фирмы оценить спрос с целью выработки определенной рыночной стратегии.
По тенденциям - растущий (интенсивный), стабилизировавшийся, - угасающий (сокращающийся, спад спроса), колеблющийся.
Классификация спроса по тенденциям напрямую связана с этапами жизненного цикла товара (услуги).
По группам потребителей
Выявление различий спроса по социально-демографическим группам потребителей имеет решающее значение для сегментации рынка и определения его емкости.
По формам образования - потенциальный (закрытый),
формирующийся,
сложившийся,
постоянный, нерегулярный (колеблющийся): сезонный, рекреационный, дневной, часовой;
отложенный (накапливаемый);
панический (ажиотажный)
По месту покупки- глобальный - региональный - городской - сельский, базовый, мобильный. Дифференциация спроса по месту покупки представляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг.
По степени удовлетворения- удовлетворенный спрос - условно удовлетворенный спрос - неудовлетворенный спрос. Анализ спроса по степени удовлетворения позволит фирме скорректировать свою ассортиментную и сервисную политику, найти дополнительные резервы роста сбыта и продажи.
По времени формирования и предъявления на рынке - прошлый - настоящий - будущий
Виды спроса по времени формирования и предъявления на рынке выделяют В целях его контроля и прогнозирования. Прошлый спрос - это спрос, реализованный или неудовлетворенный за какой-то минувший отрезок времени, его оценка необходима для выявления тенденций и закономерностей, а также выполнения планов реализации. Текущий спрос - спрос в настоящий момент, знание размеров которого позволяет оперативно вносить коррективы в намеченные маркетинговые мероприятия,
представляет собой элемент конъюнктуры рынка. Будущий спрос - спрос на последующий период, необходимо прогнозировать его объем и структуру с учетом возможностей производства и рынка.
Не менее важно для маркетинга классифицировать спрос и по другим признакам, позволяющим выявить закономерности формировании и развитии спроса, учесть их при разработке рыночной стратегии Классификация спроса по названным признакам ориентирует маркетинг на применение определенной товарной политики и политики цен, на выбор соответствующей стратегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет осуществлять многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифференцированных действий по регулированию спроса.