Личная (персональная) продажа

Личная (персональная) продажа - это устное представление сотрудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный контакт в форме диалога, а не монолога.

Разновидности стратегий личной продажи

· стандартная продажа;

· гибкая продажа.

Стандартная продажа- это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового потребления.

Гибкая продажа- продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, «подстройку» продавца под индивидуальные запросы потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог.

Достоинства личной продажи:

Индивидуальное внимание к каждому покупателю;

Гибкость;

Вовлечение потребителей в диалог;

Наличие немедленной и четко выраженной обратной связи;

Мощная нацеленность на то, чтобы покупатель совершил покупку немедленно.

Недостатки личной продажи:

Высокие издержки в расчете на одного покупателя;

Ограниченное число покупателей, приходящееся на одного продавца в каждый Момент времени;

Нередкая большая зависимость успеха продажи не от свойств товара, а от личных качеств продавца.

«Паблик рилейшнз»

«Паблик рилейшнз» трактуется как «взаимоотношение с публикой», «организация общественного мнения», «система связей с общественностью».

Основная задача – создание и сохранение имиджа фирмы.

Для решения этой задачи используются следующие элементы:

Пропаганда,

Отклики прессы. Использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствах распространения информации,

Спонсорство (спонсоринг): предоставление фирмой средств отдельным лицам и организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, социального обеспечения и т.п. для достижения целей предприятия;

Участие в выставках и ярмарках;

Разработка и поддержание фирменного стиля;

Организация интервью с руководителями фирм;

Проведение дней открытых дверей, пресс-конференций;

Издание фирменной литературы;

Опубликование годовых отчетов предприятий;

Лоббизм.

Фирменный стиль (за рубежом используют понятие «координация дизайна»)– это ряд приемов, которые обеспечивают с одной стороны, определенное единство всех изделий предприятия, а с другой – противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам.

В фирменный стиль обычно включают:

товарный знак (если он совпадает с отличительным элементом фирменного наименования предприятия его называют фирменным знаком);

логотип: специально разработанное оригинальное начертание полного и сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы);

фирменный блок: объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода пояснительные надписи (страна, почтовый адрес, телефон, телефакс, телекс) и нередко фирменный лозунг, который выражает техническое и коммерческое кредо предприятия;

фирменный цвет (цвета);

фирменный комплект шифров;

фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.д.).

Иногда фирменный стиль имеет дополнительные составляющие, такие как фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда и даже фирменные ароматы.

Назначение фирменного стиля– свидетельствовать, что предприятие работает образцово, поддерживает порядок во всем, как в производстве, так и в сопутствующей ей деятельности. Все это создает у покупателя уверенность в том, что и товар, выпускаемый фирмой тоже образцовый, что она не стремится скрыть за анонимностью низкое качество своей продукции.

Пропаганда

Пропаганда– это любые коммерчески благоприятные сообщения о фирме и ее продукте и/или действия в отношении их, которые распространяются или организуются с помощью средств массовой информации и напрямую не оплачиваются спонсором.

Пропаганда- это бесплатное использование фирмой редакционных возможностей прессы, радио, телевидения (печатных площадей, эфирного времени, места и т.д.) для распространения о фирме и ее товарах коммерчески благоприятной информации. Это своего рода косвенная реклама, которую фирма осуществляет «чужими руками», руками журналистов, работающих в тех или иных средствах массовой информации.

Пропагандистская деятельность включает в себя:

Создание разнообразных материалов о фирме и ее товарах и их рассылку по редакциям различных средств массовой информации;

Организацию мероприятий событийного характера (выставок, презентаций, пресс-конференций, торжественных юбилеев) и приглашение на них знаменитостей и журналистов;

Отслеживание публикаций и других сообщений о деятельности фирмы и выступление в необходимых случаях с разъяснениями, комментариями, опровержениями.

Пропаганда является составной частью «связи с общественностью».

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Стимулирование сбыта– это использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателя, продавцов и посредников.

Стимулирование, направленное на покупателей заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого используют самплинг (бесплатное распространение образцов), купоны, скидки, кредит в различных его формах (например, рассрочка, отсутствие первоначального взноса и т.п.), премии, конкурсы, демонстрация товара и т.д.

Стимулирование, направленное на посредников, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг покупателей. Методы воздействия в этом случае могут быть следующими: скидки, субсидированные рекламы и другие подобного рода мероприятия, конкурсы, предоставление бесплатного или на льготных условиях специального оборудования.

Стимулирование, направленное на продавцов, других работников торговли направлено обычно на достижение этими людьми высоких показателей в работе. Поощрение и стимулирование может заключаться в формах морального воздействия (например, присвоение звания «продавца года»), денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках, приглашении на конференцию лучших работников предприятия. Стимулирование сбыта в сфере торговли иногда называют «мерчандайзинг».

Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда:

· на рынке существует много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами;

· нужно защитить позиции фирмы на рынке при переходе товара на стадии зрелости;

· товары впервые вводятся на рынок.

Главные понятия сбыта

Аукционы– форма организации оптовой торговли. Здесь конкурируют покупатели. Побеждает тот, кто предлагает наибольшую цену на публичных торгах. Аукционы обычно проводят не сами продавцы, а аукционные фирмы. Предметом аукционной торговли являются, как правило, товары с ярко выраженными индивидуальными особенностями: меха, лошади, редкие породы древесины, антиквариат.

Брокер– это человек, продающий товар, не приобретая его в собственность. А лишь сводя продавца и покупателя и получая от совершенной сделки комиссионное вознаграждение.

Дилер– это независимый мелкий предприниматель, специализирующийся обычно на продаже товаров длительного пользования (автомобили, сельхозмашины и т.д.), которые требуют значительного сервиса. Является собственником товара, обеспечивает послепродажное сервисное обслуживание продаваемого товара.

Дистрибьютор– разновидность торговых агентов. Он закупает товар непосредственно у производителя и сбывает его розничным торговцам. Действуют на договорной основе. В договорах фиксируются размеры торговых наценок, которые являются источником доходов дистрибьютора и покрывают его издержки. Права собственности на товар дистрибьюторы не имеют, хранят товар за свой счет.

Канал сбыта –это организация (отдельные люди), занимающиеся передвижением и обменом товаров. Их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.

Кассовые сделки (спот)– вид биржевых сделок, которые выполняются за наличный расчет. При этом товар реально перемещается из рук продавца в руки покупателя.

Комиссионер– это человек, имеющий склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет фирмы, производящей эти товары.

Конкурентные торги– форма организации оптовой торговли, при которой потенциальные продавцы в письменном виде сообщают условия продажи и характеристики товара, а покупатель выбирает наиболее для себя подходящие, т.е. здесь конкурируют продавцы. Торги могут быть открытыми и закрытыми. При открытых торгах их условия и участники известны всем, о них объявляется в СМИ; при закрытых – все держится в секрете, участники торгов приглашаются организаторами специально. Предложения участников торгов называются оферт, тендер или бид. Они содержатся в запечатанных конвертах, которые вскрываются организаторами торгов в установленное время. Выбирают победителя организаторы. Обычно торги применяются при государственных закупках товаров и услуг.

Консигнатор– человек, имеющий свой склад и товары, которые передаются ему производителями на ответственное хранение по условиям консигнации. (Условия консигнации бывают различными, вплоть до обязательства самому купить непроданную часть товара).

Оптовый агент– человек, работающий по договору с производителями и ведущей операции за его счет, не являющийся собственником товара.

Оптовый торговец (оптовик)– это человек (физическое лицо) или предприятие, которые приобретают значительное количество товаров у производителей и организуют либо их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт производителю.

Протяженность канала сбыта– это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

Розничный торговец– это человек (предприятие), непосредственно сбывающий относительно большое количество товара конечному потребителю.

Срочные сделки (фьючерсные сделки)– вид биржевых сделок, не требующих реальной купли-продажи товара. Суть их состоит в стремлении продавцов и покупателей предугадать конъюнктуру рынка, спрогнозировать цены. По условиям срочных сделок цены фиксируются на определенную дату настоящего периода, а поставки товаров планируются лишь в будущем, спустя оговоренный срок. Продавец, к примеру, может рассчитывать, что к дате поставки цены упадут и он выиграет на возникшей разнице цен. Покупатель же предвидит рост цен и надеется извлечь выгоду из заключения сделки по более низкой цене. На основе данных рассуждений построены биржевые спекуляции.

Товарная биржа– это постоянный и организованный оптовый рынок, на котором осуществляется торговля большими массами однородных товаров, поддающихся стандартизации (Обычно это сельскохозяйственные товары, промышленное сырье и полуфабрикаты). Спецификой биржевой торговли является то, что на ней нет товаров в наличии. На момент заключения сделки товар может находиться у поставщика, быть в пути или даже еще не быть произведенным.

Торговый агент– человек, самостоятельно продающий товары покупателям.

Торговый дом– крупная оптово-розничная фирма, действующая также в сфере производства и финансов.

Ширина канала сбыта– это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

Ярмарки– это периодически проводимые в заранее известном месте и в установленные сроки своеобразные съезды торговцев и производителей, на которых осуществляется купля-продажа крупных партий продукции и ее демонстрация, а также заключаются договоры на будущие поставки. На ярмарках реализуется, главным образом, товары сезонной торговли (сельскохозяйственная и лесная продукция, одежда, обувь), а также высокотехнологичная (машины и оборудование) и полиграфическая продукция.

Выставки – в отличии от ярмарок они не имеют строгой привязки к месту и времени их проведения. Основная их цель – рекламирование товаров, информирование покупателей, установление деловых связей производителей и торговцев. В строгом понимании на выставках в отличие от ярмарок торговля представленными товарами не осуществляется. Исключение составляют выставки-ярмарки, где такая торговля имеет место.

КАНАЛЫ СБЫТА

Канал сбыта– это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он включает в себя всех физических и юридических лиц, связанных с продвижением товаров и их обменом.

Отношения между участниками каналов сбыта могут строиться как на устном соглашении между производителями и продавцом, так и на детальном письменном контракте между ними.

Функции канала сбыта

· исследовательская (сбор информации, необходимой для осуществления успешной реализации продукта, прежде всего, о потребителях);

· стимулирующая (создание и распространение сведений о товаре, активизирующих покупки);

· контактная (налаживание и поддерживание связей с реальными и потенциальными покупателями);

· переговорная (проведение переговоров между производителями и продавцами по согласовании цен и прочих условий продажи);

· организационная (организация товародвижения, т.е. транспортировки, складирования и хранения продуктов);

· финансовая (изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала);

· рисковая (принятие ответственности за функционирование канала).

Типы каналов сбыта

Различают прямые и косвенные каналы сбыта.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителей к потребителям без использования независимых посредников (каналы нулевого уровня).

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ÞПОТРЕБИТЕЛЬ

Косвеные каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю.

Канал первого уровня:

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ÞРОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦÞПОТРЕБИТЕЛЬ

Канал второго уровня:

ПРОИЗВОДИТЕЛЬÞОПТОВЫЙÞРОЗНИЧНЫЙÞПОТРЕБИТЕЛЬ

ТОРГОВЕЦ ТОРГОВЕЦ

Канал третьего уровня:

ПРОИЗВО-ÞОПТОВЫЙÞМЕЛКООП-ÞРОЗНИЧ-ÞПОТРЕБИТЕЛЬ

ДИТЕЛЬ ТОРГОВЕЦ ТОВЫЙ НЫЙ

ТОРГОВЕЦ ТОРГОВЕЦ