Роль маркетинговых исследований в выборе
Местоположения предприятия питания
Практика показывает, что именно месторасположение заведения часто является отправной точкой при создании его концепции.
Принято начинать с создания идеи, под которую потом подыскивают подходящее помещение. Анализ опыта организации предприятий общественного питания в России показывает, что в последние годы, напротив чаще начинается с наличия помещения.
В том и другом случае целесообразнее начинать с проведения маркетингового исследования. Оно проводится для того, чтобы определить, какой тип заведения будет наиболее эффективен с финансовой точки зрения в конкретном помещении. Не вступит ли созданная концепция в конфликт с рыночной действительностью?
Для этого необходимо изучить:
- потоки людей в непосредственной близости от помещения;
• основные здания и сооружения вблизи будущего предприятия,
• удобство подъезда, наличие парковки, возможности внешнего оформления;
• выяснять приблизительную структуру и платежеспособность потенциальных клиентов,
• изучать конкурентов, их концепции, дизайн, посещаемость, клиентов, работу персонала и «средний чек».
• перспективы района;
• стоимость аренды.
• заранее разобраться, какие возможности предоставляет рекламный рынок, и каким образом можно будет «продвигать» будущее заведение.
На основе анализа собранной информации формируется одно или несколько наиболее подходящих для указанного места концептуальных решений.
При наличии подробного маркетингового исследования, риск ошибок выборе концепции будущего предприятия сводится к нулю: не будет открыт элитный ресторан в стопроцентно «спальном» районе или, например, фаст-фуд в месте, где традиционно обедают и развлекаются состоятельные люди и есть все предпосылки для получения более высоких доходов. Важно, чтобы место и идея соответствовали друг другу.
Нужно предельно объективно определить территорию, как потенциального источника потребителей, т.е. целевой аудитории – район(ы) города (поселка), улицы и даже дома. Объективность состоит в том, чтобы реально оценить возможность и желание потенциальной аудитории потратить время (усилия) на то, чтобы добраться в данное предприятие. Так, предприятие, расположенное на окраине, не может рассчитывать на аудиторию, проживающую или работающую на другом конце города. Если гость, например, студент-интеллектуал площадка должна быть вблизи университетов или в потаенных переулках, в центре города.
При выборе места исходят из концепции будущего заведения. Для каждой концепции существует свое идеальное расположение:
• для фаст-фуда – на проходимых улицах, у станций метро, близ торговых центров, супермаркетов, рынков;
• для бара – в центральной части города, близ мест собрания молодежи (кинотеатры, дискотеки). Так же могут располагаться в спальных районах при условии достаточного спроса;
• для демократичного ресторана - по соседству с бизнес-центрами, в густонаселенных спальных районах или маленьких переулках в центре;
• для гастрономического ресторана - опять же в историческом центре города, в элитных районах и в иных местах, ассоциирующихся с утонченностью и качеством жизни.
Дорогой ресторан по определению не должен находиться в одном здании с хозяйственным магазином или социальным гастрономом, авторемонтной мастерской или проходной завода. Фаст-фуд может не беспокоиться об удобной парковке (иногда в ее наличии) - ему нужны пешеходы в отличие от классического ресторана, куда гости могут приехать на машине и провести там несколько часов.
Анализ конкурентной среды
При планировании деятельности предприятия питания необходимо сформировать представление о его конкурентном положении, рассмотрев следующие вопросы:
1. Характеристика конкурентной среды.
Необходимо кратко охарактеризовать уровень развития рынка общественного питания в выбранном населенном пункте и определить предприятия, являющиеся потенциальными конкурентами заведения по следующим критериям:
- местоположение (т.е. указать все предприятия, находящиеся в непосредственной близости);
- целевая аудитория (т.е. указать все заведения, пользующиеся спросом у желаемой целевой аудитории);
- средний чек (т.е. указать все предприятия, работающие в аналогичном ценовом сегменте);
- тематика кухни (русская, европейская, японская и т.д.);
- мотивы посещения (т.е. указать все предприятия с аналогичными мотивами посещения: отдых с друзьями или семьей, деловая или романтическая встреча, модное место, подтверждение социального статуса, утолить голод, банкет и т.д.);
- дополнительные услуги («особенные», живая музыка, дискотека, вход с собачками и т.д.)
Характеристика конкурентной среды может быть представлена в виде табл. 1.
Таблица 1
Потенциальные конкуренты заведения
| Критерии | Исследуемое заведение | Конкурент №1 | Конкурент №2 |
| Средний чек | |||
| Местоположение | |||
| Целевая аудитория | |||
| Тематика кухни | |||
| Мотивы посещения |
2 Сильные и слабые стороны основных конкурентов.
На основании полученных ранее результатов (табл.1) необходимо выбрать основных конкурентов, т.е. заведения, деятельность которых наиболее близка к проектируемому/реальному предприятию (совпадает как можно больше критериев).
Для предприятий – основных конкурентов необходимо построить многоугольник конкурентоспособности и, исходя из полученных результатов, определить их сильные и слабые стороны.
Многоугольник конкурентоспособности- метод, позволяющий достаточно быстро провести анализ конкурентоспособности предприятия общественного питания в сравнении с ключевыми конкурентами и разработать эффективные мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности. Он представляет собой отображение на графике значений различных показателей. Таким образом, формируется четкое представление о конкурентоспособности заведения, что дает возможность глубокого анализа рассматриваемых факторов.
На первом этапе определяются непосредственные конкуренты и выбираются параметры для сравнения. В качестве параметров для оценки, как правило, выбираются аспекты, наиболее важные для деятельности заведения. Для предприятий сферы общественного питания оптимальна оценка по элементам комплекса маркетинга («7Р»): местоположение, меню, цены, сервис, персонал, атмосфера, продвижение.
Далее выбирается шкала оценки. Существуют различные варианты балловых шкал: 3, 5, 9, 10 балловые и т.д., необходимо определиться с наиболее удобной.
Проводить сравнительную оценку можно самостоятельно или с привлечением специалистов, имеющих необходимые знания и практический опыт в ресторанном бизнесе. На основании полученных усредненных результатов строится многоугольник конкурентоспособности, пример представлен на рис. 1.
Рис. 1. – Пример многоугольника конкурентоспособности
(при оценке параметров использована 10-балльная шкала)
Глава 3 Производственный и организационный планы
План производства
Этот раздел бизнес-плана должен подробным образом описывать путь, посредством которого предприятие планирует эффективно производить продукцию или услуги. В нем поэтапно описывается производственный процесс создания товара (услуги). В раздел необходимо включить информацию о местоположении предприятия, видах требуемых мощностей, необходимые производственные помещения, потребность в оборудовании, материалах, сырья и их источниках, рабочей силе.
Важно, чтобы технические характеристики помещения соответствовали выбранной концепции. Потребность в площадях и помещениях для предприятия общественного питания напрямую зависит от технологии производства. И наоборот площадь имеющегося помещения может серьезно повлиять на использование различных технологий. Вы не сможете открыть элитный рыбный ресторан, не имея возможности организовать помещения для организации хранения и разделки охлажденной рыбы. Или открыть шашлычную или гриль-бар с широким ассортиментом блюд, приготовленных на открытом огне, в помещении, где невозможно выполнить требования пожарной инспекции к установке специализированного оборудования.
Это обуславливает необходимость проведения обследования помещения представителями различных служб - электриками, сантехниками, газовиками, служащими роспотребнадзора, пожарными. Иначе при реализации плана могут возникнуть осложнения. Так, если помещение долго в эксплуатации, то его необходимо обследовать на предмет прочности фундамента и балок, если объекту не хватит энергоснабжения, нужно будет прокладывать дополнительный кабель. Особое внимание следует уделить обеспечению помещений предприятия общественного питания вентиляцией. Это нужно детально прорабатывать еще на стадии разработки проекта и заранее быть готовым к самым серьезным затратам.
В целом для открытия предприятия общественного питания могут понадобиться следующие виды помещений:
- производственные (торговые залы, производственные цеха, и т.д.);
- складские (теплые/холодные, открытые/закрытые и т.д.);
- технологические (для вентиляции, котельных и т.д.);
- вспомогательные (раздевалки, туалеты и т.д.);
- офисные.
Очень важно соблюдать последовательность выполнения всех работ: сначала производится перепланировка и проводятся необходимые коммуникации, а уж потом заказывается дизайн-проект и производится ремонт помещения.
Необходимо решить, каким будет инженерное и технологическое кухонное оборудование, и заказать его нужно уже в начале строительства. Практика последних лет показывает, что наиболее перспективные проекты предприятий общественного питания разрабатываются в тех случаях, когда в составе проектной группы работают специалисты-технологи, обладающие специальными знаниями об организации производства на предприятиях общественного питания.
Задача технолога — в соответствии с концепцией предприятия и действующими нормативными документами составить план помещения кухни, с учетом технологической цепочки; рассчитать и составить список необходимого оборудования, в последующем осуществить его расстановку.
При составлении перечня оборудования следует помнить, что оно должно соответствовать применяемым технологическим процессам. Требуется указать тип и марку оборудования, его основные характеристики, а также цену. Оборудование может быть либо приобретено в собственность, либо арендовано на короткий срок, либо взято в лизинг.
Поставщики сырья для предприятий общественного питания практикуют предоставление оборудования для его реализации. Например: установки для продажи пива, кофе-машины, морозильные лари для мороженного, холодильники для охлаждения напитков и соков. Если дизайн, условия поставки и установки оборудования не противоречат концепции заведения, можно сэкономить на закупке оборудования.