Стратегические цели фирмы как фактор уровня и поведения цен
Влияние вышеперечисленных факторов ценообразования испытывает воздействие общей стратегической цели фирмы. Основные цели ценообразования на фирме должны совпадать с ее общими целями.
В долгосрочной перспективе каждая коммерческая фирма стремится оптимизировать прибыль, т.е. обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском. К такому более или менее устойчивому положению на рынке фирма приходит посредством достижения конкретных целей каждого самостоятельного этапа в жизни фирмы. На первых порах существования это может быть максимальная текущая прибыль для умножения капитала и роста предприятия, затем расширение существующего или захват нового рынка, сопровождающийся большими затратами и часто отсутствием прибыли, при достижении каких-либо благоприятных условий (например, сбыта) целью становится использование существующего положения. Практически ни одна фирма не довольствуется какой-то одной всеобъемлющей целью. Каждой цели соответствует ряд возможных ценовых стратегий.
Ценовые стратегии
Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.
Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критерием
Ценовые стратегии в маркетинге:
1. По уровню цен на новые товары:
Ø стратегия «снятия сливок»;
Ø стратегия «цены проникновения»;
Ø стратегия «среднерыночных цен».
2. По степени изменения цены
Ø стратегия «стабильных цен»;
Ø стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;
Ø стратегия «роста проникающей цены».
3. По отношению к конкурентам:
Ø стратегия «преимущественной цены»;
Ø стратегия «следования за конкурентом».
4. По принципу товарной и покупательской дифференциации
Ø стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;
Ø стратегия «ценовых линий»;
Ø стратегия «ценовой дискриминации».
1.1 Стратегия «Снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен.
Маркетинговая цель - максимизация прибыли.
Условия применения:
покупатель - привлеченный массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новатор или сноб, желающий обладать новейшим или модным товаром;
товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышеного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми об ротными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по вые кой цене позволит их получить.
Преимущество стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок: «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.
Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
1.2 Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар.
Маркетинговая цель - захват массового рынка.
Условия применения:
покупатель - массовый, с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
фирма - имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.
Преимущество стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.
Недостаток стратегии - проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.
Разновидности: «цена вытеснения» - такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.
1.3 Стратегия «среднерыночных иен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Маркетинговая цель - использование существующего положения.
Условия применения:
покупатель - сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
товар - широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
фирма - имеет среднеотраслевые производственные мощности. Преимущество стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии - трудная идентификация товара.
2..1 Стратегия «стабильных иен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.
Маркетинговая цель - использования существующего положения.
Условия применения:
покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
товар - престижный, дорогостоящий;
фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.
Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара).
Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.
2.2 Стратегия «скользящей падающей иены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.
Маркетинговая цель - расширение или захват рынка.
Условия применения:
покупатель - массовый со средним доходом, «подражатель»;
товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.
Преимущество стратегии - фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответственно увеличения объема продаж.
Недостаток стратегии - нет.
2.3 Стратегия «роста проникающей цены» - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.
Маркетинговая цель - использование существующего положения, завоеванной доли рынка.
Условия применения:
покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки),
товар - узнаваемый, отсутствуют заменители,
фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.
Преимущество стратегии - нет.
Недостаток стратегии - трудности повышения цен после низкого уровня
3.1 Стратегия «преимущественной иены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам.
Маркетинговая цель - атаковать или защищаться от натиска конкурентов.
Условия применения:
покупатель - давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;
товар - широкого потребления, имеет заменителей;
фирма - работает в условиях явной для потребителя конкуренции, обязательный мониторинг конкурентного состояния..
Преимущество стратегии – улучшение конкурентного положения
Недостаток стратегии - зависимость от поведения конкурента.
Разновидности:
а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);
б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).
3.2 Стратегия «следования за конкурентом» - основана на копировании поведения -ценового лидера.
Маркетинговая цель - использования существующего положения.
Условия применения:
покупатель - массовый;
товар - имеет равноценный или более устойчивый субститут;
фирма - некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или! основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики.
Преимущество стратегии - недорогая по осуществлению линия поведения фирмы. <
Недостаток стратегии - зависимость от поведения конкурента.
4.1 Стратегия «дифференциации иен на взаимосвязанные товары» - использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговая цель - поощрение покупателей к потреблению. Условия применения:
покупатель - со средними или высокими доходами;
товар - взаимосвязанные товары массового потребления;
фирма - работающая с широким спектром товаров. Преимущества стратегии - оптимизация продуктового портфеля. Недостатки стратегии - нет.
Разновидности:
а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;
б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;
в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;
г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).
4.2 Стратегия «иеновых линий» - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.
Маркетинговая цель - создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.
Условия применения:
покупатель - имеет высокую ценовую эластичность спроса,
товар - имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем,
фирма - имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.
Преимущество стратегии - оптимизация продуктового портфеля.
Недостаток стратегии - сложно определить психологический барьер цен.
4.3 Стратегия «иеновой дискриминаиии» - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.
Маркетинговая цель - свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой».
Условия применения:
покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная;
товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.
Преимущество стратегии - оптимизация спроса в реальных условиях.
Недостаток стратегии - нет.
Разновидности:
а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры);
б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.