Статистика рынка продуктов
38.1. Социально-экономическая сущность и роль товарных рынков и рынков продуктов; задачи их статистического изучения
Товарный рынок продуктов представляет собой сложную систему, со своей внутренней структурой, иерархией отдельных элементов и их взаимосвязями. Он складывается из самостоятельных, хотя и связанных между собой рынков. Товарный рынок, в том числе рынок продуктов, — составной элемент рыночной экономики страны. Он служит механизмом, обеспечивающим связи сферы производства со сферой потребления, определяющим распределение товаров в соответствии с размером спроса и его соотношением с предложением. Структура товарного рынка приведена на рис. 38.1.
Масштабы товарного рынка и соответственно рынка продуктов обусловливаются двумя факторами: объемом товарной массы, вовлеченной в товарное обращение, и численностью потребителей, предъявляющих спрос на эти товары. Товарный рынок разветвляется на два самостоятельно развивающихся субрынка: рынок продуктов и рынок услуг (см. гл. 39). Особую роль играет биржевой рынок, выступающий как самостоятельный элемент рыночной экономики (см. гл. 40).
Характеристики продукта, которые привлекают внимание покупателя и в конечном счете становятся причиной покупки, — это его свойства: физические, эстетические и эргономические, экономические (пена, производительность, энерго- и затратоемкость и др.) и т.д.
Рис. 38.1. Иерархическая структура российского рынка продуктов производственного и потребительского назначения
загрузка...
Рынок продуктов подразделяется на рынок продуктов производственного назначения и рынок продуктов потребительского назначения. Каждый из них в свою очередь дифференцируется по некоторым признакам. В частности, рынок производственных продуктов — по отраслевому признаку. Для рынков потребительских продуктов очень важен самостоятельный признак региональной дифференциации (поскольку совокупность потребителей на локальном рынке формируется в границах отдельного региона и тяготеет к его административному центру).
О масштабах российского рынка говорит тот факт, что в 1998 г. на нем выступали в качестве оптовых и розничных продавцов и покупателей, а также торговых посредников-дистрибьюторов почти 900 тыс. предприятий. Основная часть всех продаж на потребительском рынке России осуществляется предприятиями негосударственной торговли (рис. 38.2).
Объем проданных на потребительском рынке товаров в 1997 г. составил 864 трлн руб. (в ценах 1997 г., в неденоминированных рублях). Из этой суммы 41,7% приходится на продукты питания, 7,2% — на алкогольные напитки и 51,1% — на непродовольственные товары. Товарооборот в сопоставимых ценах за год вырос на 2%, но по сравнению с 1990 г. он сократился на 13%.
Сложились определенные пропорции между каналами продажи потребительских каналов. Основная часть товаров продается на муниципальных рынках крупными, средними и мелкими торговыми предприятиями, но почти треть оборота приходится на долю предприятий неторговых отраслей. Эти пропорции показаны на диаграмме (рис. 38.3).
Рис. 38.2. Формы собственности на потребительском рынке России
Рис. 38.3. Товарные каналы розничной торговли России в 1997 г.
Место торговли и общественного питания в экономике характеризуется ее долей в валовом внутреннем продукте. В 1997 г. она составила 1/5 ВВП России. Однако в основных фондах торговля занимает всего 1,8%, а в инвестициях в основной капитал — 2,2%.
Рынок изучает не только статистика, но и ряд других наук; именно статистика, обладающая аппаратом глубокого научного и в то же время достаточно оперативного исследования, имеет возможность отразить состояние рынка, охарактеризовать его структуру и динамику, дать оценку колеблемости/устойчивости его параметров, выявить и смоделировать влияние комплекса рыночных факторов, и, наконец, позволяет строить прогнозы его дальнейшего развития. Она тесно смыкается и в определенном смысле переплетается с маркетинговым исследованием.
Переход к рыночной экономике изменил приоритеты статистики, изучающей сферу товарного обращения. Сократился круг централизованных отчетных показателей, рассчитанных на потребности государственного управления, поскольку действие рыночного механизма сузило сферу непосредственного государственного регулирования процессов купли-продажи, но одновременно у государственной статистики появился мощный импульс для исследования рыночных процессов и явлений.
Информация о состоянии и развитии рынка, о его закономерностях необходима для разработки соответствующей государственной социально-экономической политики, для регулирования ряда рыночных процессов, анализа социальных последствий рыночной деятельности и т.д. Все это предполагает отражение функционирования отраслей товарного обращения (включая сферу услуг) в системе национального счетоводства, что необходимо для комплексного народнохозяйственного анализа на макроуровне и для обеспечения информацией международных статистических и экономических организаций, с которыми Россия сотрудничает.
В новых условиях значительно расширяются потребности информационно-аналитического обеспечения бизнеса, менеджмента и маркетинга, складывается самостоятельное направление статистики — бизнес-статистика. Статистика товарного рынка служит базой информации об инфляционных процессах, о насыщении или дефиците потребительского рынка и т.д.
Концептуальная цель статистики товарного рынка заключается в объективной и полной оценке состояния и развития рынка, в выявлении закономерности и тенденции его развития, в характеристике его структуры и региональных особенностей. Эти цели преследуются как государственной статистикой, ориентирующейся на интересы государственного контроля и регулирования рыночной деятельности, так и бизнес-статистикой.
Конкретные задачи статистики товарного рынка могут быть представлены следующим образом:
сбор и обработка статистической информации;
оценка и анализ конъюнктуры товарного рынка;
характеристика объема, уровня и структуры основных рыночных показателей;
оценка и анализ динамического развития параметров рынка;
региональный анализ товарного рынка;
характеристика экономических и социальных последствий развития рынка.
Эти задачи конкретизируются и дифференцируется применительно к субрынкам продуктов и услуг, биржевым рынкам.
38.2. Основные виды рынков продуктов
Рынок продуктов образуют три самостоятельных, хотя и связанных между собой вида рынков:
оптовый потребительский рынок (он делится на два субрынка: продуктов производственного назначения и продуктов потребительского назначения), на нем в качестве покупателей выступают производственные предприятия и организации, а также учреждения различного типа;
оптовый торгово-посреднический рынок (также продуктов производственного назначения и продуктов потребительского назначения), на котором покупателями являются оптовые и розничные торговые предприятия;
розничный — собственно потребительский рынок, где основные покупатели — индивидуальные потребители, население.
Деление рынка на оптовый и розничный обусловлено не только группировкой по типу покупателей, но и признаком размера продаваемых партий товаров. В оптовой торговле товары продаются большими партиями крупным покупателям, в розничной — сравнительно в небольшом количестве индивидуальным потребителям (в соответствии с их потребностями и денежными возможностями).
Существование оптового потребительского рынка продуктов потребительского назначения обусловлено тем, что для некоторых отраслей промышленности потребительские товары являются сырьем: для пищевой — продукты питания (преимущественно сельскохозяйственного происхождения), для швейной — ткани.
Схематически связи сферы производства с субрынками продуктов показаны на рис. 38.4.
Рис. 38.4
Оптовый рынок продуктов производственного назначения включает в свою орбиту все промышленные и аграрные предприятия, выступающие продавцами своей продукции. Продукты этого вида могут быть проданы как непосредственно потребителям — производственным предприятиям или различным учреждениям (прямые связи, образующие оптовый потребительский рынок), так и торгово-сбытовым посредникам — предприятиям, возникшим на базе или вместо государственной сети материально-технического снабжения (Госснаба), формирующим оптовый посреднический рынок. За последние годы возник и успешно развивается субрынок мелкооптовой торговли средствами производства, очень гибкий, не сдерживаемый требованием продажи крупной партии товаров как главного признака оптовой торговли.
Оптовый рынок потребительских товаров включает три субрынка: прямые связи производителя с розничной торговлей, связи производителя с закупочными организациями и связи производителя с оптовой торговлей, предприятия которой в процессе товародвижения играют роль дистрибьюторов (торговых посредников). Кроме того, сформировался самостоятельный субрынок мелкооптовой торговли, который частично вовлек в свою сферу не только специализированные предприятия, но и обычные предприятия розничной торговли. Мелкий опт отличается от крупного прежде всего размером продаваемых партий товара.
Мелкооптовая торговля посредничает между производителем или крупным оптом и мелкой розничной торговлей. Ее особенностью можно считать то, что нередко некоторые предприятия мелкооптовой торговли («мелкооптовые муниципальные рынки») наряду с мелкооптовыми операциями осуществляют продажи товаров непосредственно населению.
Потребительский рынок представлен со стороны продавца предприятиями розничной торговли и общественного питания (ресторанной индустрии), а также некоторыми типами мелкооптовых предприятий. Небольшие предприятия оптовой торговли также иногда продают товары индивидуальным потребителям.
38.3. Система показателей рынка продуктов; методология их исчисления и анализ
Показатели рынка продуктов должны давать характеристику его состояния, развития и устойчивости на различных функциональных уровнях во времени и в пространстве (географическом и социально-экономическом). Они отражают индивидуальные рыночные явления и процессы, их типические (групповые) сочетания и общие, сводные совокупности индивидуальных единиц (продавцов и покупателей) и взаимосвязи между ними.
Система показателей базируется на основных экономических и социальных категориях рынка. К ним относятся: товар-продукт, товарное предложение; покупательский спрос; цена; товарооборот; товарный запас; торговая инфраструктура; издержки обращения; прибыль от реализации товаров.
В системе показателей статистики рынка можно выделить пять взаимосвязанных макроблоков (рис. 38.5), каждый из которых характеризует определенный рыночный процесс.
Рис. 38.5
Блок 1 предназначен для общей комплексной характеристики рыночной ситуации. Он включает главные категории рынка — спрос и предложение, отражает масштабы и главные пропорции рынка, уровень деловой активности, тенденции и колебания главных параметров рынка, цикличность развития, интенсивность конкуренции, устойчивость рынка и степень коммерческого риска. Блок 2 характеризует важнейший элемент рыночного механизма — цены. Блок 3 является центральным в системе показателей рынка, поскольку он отражает процесс обмена товаров на деньги, он охватывает четыре группы макропоказателей: товародвижения, товарооборота, товарных запасов и товарообо-рачиваемости. Блок 4 также является комплексным, характеризует материальное, техническое, информационное, транспортное и трудовое обеспечение рыночного процесса. И наконец, блок 5 объединяет показатели экономического эффекта, экономической эффективности и социальных результатов рыночной деятельности и является переходным мостиком к статистике коммерческой деятельности на рынке.
Каждый блок объединяет некоторое число макропоказателей, характеризующих различные стороны рыночных явлений, а также действие основных рыночных процессов. Они в свою очередь подразделяются на субпоказатели в зависимости от конкретных условий дифференциации рыночной деятельности.
Оценка, анализ и прогнозирование конъюнктуры — комплексная задача, в которой используются почти все основные показатели рыночной деятельности.
Блок цен рынка продуктов корреспондирует со статистикой цен как с самостоятельным разделом социально-экономической статистики и может рассматриваться как одно из направлений ее дифференциации. Этот блок решает самостоятельные задачи: характеризует состояние и изменение цен на рынке, отражает инфляционные процессы на рынке продуктов; в то же время показатели данного блока выступают в качестве индикаторов рыночной конъюнктуры. Его показатели используются в качестве дефляторов при оценке динамики продажи товарной массы, в анализе структурных сдвигов товарооборота, в изучении эластичности спроса и предложения. Показатели структуры цены — важный элемент анализа прибыли и рентабельности коммерческих предприятий. Цена является важным инструментом стратегии маркетинга, позволяющим регулировать спрос и предложение товаров.
Ведущий показатель данного блока — уровень цен, сумма денег, уплачиваемая за единицу проданного товара. В статистике рынка цена часто рассматривается как ценностный фактор товарооборота, равно как индекс цен трактуется как стоимостная составляющая изменения товарооборота. Методы расчета средних цен и индексов цен рассматривались в разделе V. Самостоятельными задачами данного блока являются оценка покупательной силы покупательных фондов — определение отношения цены к доходу потребителей, а также изучение цен приобретения товаров дифференцированно по социальным группам потребителей.
Статистика рыночных цен исходит из того, что цены на рынке продуктов образуют единую систему, где розничные цены зависят от оптовых, а цены отдельных товаров — друг от друга, в первую очередь от цен основных, базовых продуктов. Исчисляются показатели соотношения цен, их сдвигов и вариации.
Третий блок — блок движения товарной массы — состоит из трех субблоков: товарооборота, товарных запасов и товарооборачиваемости. Субблок товарооборота следует признать центральным в системе показателей, поскольку он отражает главный процесс на рынке — куплю-продажу продуктов.
Товарооборот — процесс обмена товаров на деньги, стоимость товарной массы в соответствующих ценах; он равен денежной выручке продавца и денежным расходам покупателя.
(38.1)
где Т — товарооборот, т.е. объем проданных товаров в стоимостном выражении;
qi — количество проданного i-го товара в натуральных единицах;
рi — продажная цена i-го товара;
п — число i-х товаров (их ассортиментных видов и разновидностей).
Товарооборот — синтетический показатель, он складывается:
из отдельных активов купли-продажи, т.е. является функцией числа покупателей и среднего размера их покупок;
из продаж отдельных товаров, т.е. является функцией соответствия товарной структуры предложения товарной структуре спроса;
из продаж отдельными торговыми предприятиями, а на более высоком уровне — из продаж отдельными регионами, т.е. является функцией уровня развития и структуры коммерческого предпринимательства и формирования региональных рынков;
из покупок отдельными социально-демографическими группами потребителей.
Ограничимся констатацией серьезных изменений в группировке товарооборота, обусловленных факторами экономической реформы.
Товарооборот на макроуровне характеризуется несколькими субпоказателями, среди них:
валовой товарооборот — сумма всех продаж и перепродаж при переходе товара от одного владельца к другому и т.д.;
чистый товарооборот — очищенный от повторного счета и отражающий конечный объем продажи;
оптовый товарооборот — продажа товаров на оптовом рынке;
розничный товарооборот — продажа товаров на потребительском рынке.
В современной статистике очень сложно определять валовой и чистый товарооборот. Звенность товарооборота изучается на основе специальных опросов предпринимателей. В статистический обиход вводится новый показатель: товарооборот предприятий и организаций розничной торговли, который не требует пересчета, исключения нерозничных продаж и т.п. Он характеризует торговую деятельность суботрасли торговли.
Розничный товарооборот как самостоятельный показатель используется в анализе после специальных дорасчетов, опирающихся на данные о потребительских расходах. В 1997 г. из общей суммы потребительских расходов 43% было израсходовано на покупку продуктов для домашнего питания, 2,8% — на питание вне дома, столько же — на покупку алкогольных напитков, 36,5% — на приобретение непродовольствениых товаров и 14,6% — на оплату услуг.
Кроме того, различают товарооборот: магазина (торговой единицы); фирмы (предприятия); региона, товарооборот одной из форм торговли, в частности какой-либо формы собственности; товарооборот торговли в целом. Особое место в системе показателей занимает товарооборот на душу населения, отражающий (с определенной степенью точности) средний уровень удовлетворения спроса (часто этот показатель рассчитывается по данным выборочных панелей как покупка товаров на одного члена домохозяйства). Данный показатель, рассчитанный по регионам, позволяет осуществлять территориальные сопоставления
(38.2 и 38.3)
где Дj — товарооборот на душу населения в j-м регионе;
Д — товарооборот на душу населения по совокупности регионов;
Тj — общий объем товарооборота в j-м регионе;
Sj — численность населения в j-м регионе;
n — число регионов.
Душевой товарооборот используется в процессе моделирования причинно-следственных связей товарооборота, его можно рассматривать как функцию ряда факторов:
(38.4)
где x1 — уровень дохода; х2 — уровень цен; x3 — демографическая структура; хn — другие факторы.
На этой основе строятся многофакторные модели, описывающие закономерности развития товарооборота и его распределения по регионам.
Товарооборот на душу населения (который в 1997 г. составлял около 6 тыс. руб. в деноминированных рублях) по регионам колеблется в значительных пределах. Эти колебания можно измерить с помощью коэффициента вариации, при этом среднеквадратическое отклонение от среднего уровня взвешивается по численности населения регионов.
В анализе динамики товарооборота широко применяется индексный метод. Динамика продажи отдельного товара, учитываемого в натуральных единицах, оценивается индивидуальным индексом количества проданных товаров:
(38.5)
где Iq — индивидуальный индекс количества проданных товаров;
qi0 и qi1 — количества проданного на рынке i-го товара соответственно в базисном и текущем периодах.
Динамика общего объема товарооборота в фактических ценах отражает изменение денежной выручки продавца и изменение расходов покупателей на приобретение товаров:
(38.6)
где pi0 и рi1 — цена i-го товара соответственно в базисном и текущем периодах.
Пересчет товарооборота в сопоставимые цены и построение индекса физического объема товарооборота (Iф.о.т) связаны с проблемой индекса-дефлятора. Использование в качестве такового индекса цен Ласпейреса (Iц.Л) приводит к индексу физического объема с ценами текущего периода:
(38.7)
Однако индекс физического объема, исчисленный в текущих ценах, не очень удобен для анализа динамических рядов. Поэтому целесообразнее пользоваться индексом, построенным по базисным ценам:
(38.8)
Известны три способа построения такого индекса. Первый — путем прямого перемножения цен базисного периода на количество проданных товаров текущего периода (см. формулу 38.8). Однако этот способ применяется только в тех случаях, когда продажа товаров учитывается в натуральных единицах.
Второй применяется, когда продажа учитывается в стоимостных единицах, с помощью индивидуальных (товаров-представителей) индексов цен:
(38.9)
где Ip = рi1 / pi0 — индивидуальный индекс цен i-го товара.
Третий способ имеет смысл использовать, когда расчет ведется по выборочной совокупности и известны индивидуальные (однотоварные) индексы продажи; это могут быть косвенные или досчитанные данные. В этом случае абсолютные веса (товарооборот базисного периода по всем товарам) могут быть заменены относительными — удельными весами продажи i-х товаров в общем объеме товарооборота. Строится среднеарифметический индекс:
(38.10)
где Iq — индивидуальный индекс количества проданных товаров;
— удельный вес i-го товара в общем объеме товарооборота базисного периода (в процентах).
Приведем условный пример такого расчета (табл. 38.1).
Таблица 38.1
Расчет индексов физического объема товарооборота
Отсюда
IT = 390 / 260 = 1,5, т.е. в фактических ценах товарооборот вырос в 1,5 раза;
, т.е. в сопоставимых ценах объем продажи сократился на 5,77%;
Вариант расчета с относительными весами.
Удельные веса товаров:
Индекс ценностных факторов товарооборота равен отношению индекса товарооборота в ценах соответствующих лет к индексу физического объема товарооборота:
т.е. денежная выручка торговли увеличилась в 1,5 раза при сокращении объема продажи товаров на 5,78% за счет роста цен почти в 1,6 раза.
В процессе товародвижения на каждый момент времени в товаро-проводящих каналах присутствует определенное количество еще не проданных товаров — товарных запасов. Товарные запасы — форма функционирования оборотного капитала (оборотных средств) торговли. Их существование обусловлено комплексом причин: необходимыми перерывами в поступлении товаров (время на формирование в сфере производства партий товаров, удобных для транспортировки); временем, необходимым для их транспортировки, и т.п.; созданием страхового фонда на случай непредвиденных событий; несоответствием предложения спросу и т.д.
Непрерывный процесс образования товарных запасов, их присутствие на рынке и их переход в форму реализации товаров характеризуется балансовой формулой:
(38.11)
где Зн и Зк — товарные запасы соответственно на начало и на конец периода;
П — поступление товаров за период;
Р — реализация товара и другие формы его использования.
Товарные запасы чутко реагируют на любые изменения в сбалансированности и поэтому используются в роли конъюнктурного индикатора. Они оказывают значительное давление на показатели эффективности торговли (через расходы на их содержание, проценты за кредит и т.п.), поэтому коммерсанты стремятся свести размер товарных запасов к минимуму, организуя периодические распродажи товаров. При прочих равных условиях размер товарных запасов тем больше, чем больше объем товарооборота. Чтобы исключить фактор размерности, статистика исчисляет показатель товарных запасов в днях оборота, обеспеченность товарооборота товарными запасами — nЗ
(38.12)
где 3к — запасы на конец периода;
т — однодневный товарооборот; т = Т : t,
t — число дней в периоде.
В целях оптимизации товарных запасов исследуют каждый их элемент. Наиболее известна формула оптимизации товарных запасов Уилсона:
(38.13)
где Зoptim — оптимальный размер товарных запасов;
Т — объем товарооборота;
И1 и И2 — издержки обращения, соответственно связанные с хранением товарных запасов (1) и с транспортировкой товаров (2).
Важное место в анализе рыночной деятельности и ее эффективности занимают показатели товарооборачиваемости, которые показывают, насколько быстро происходит кругооборот товаров: поступление товара → товарный запас → товарооборот → поступление и т.д. Этот процесс измеряется с помощью двух обратных друг другу показателей: скорости товарооборота (С) и времени товарного обращения (В).
(38.14 – 17)
где С — скорость товарооборота;
В — время товарного обращения;
Т — товарооборот;
З — средний за период товарный запас;
t — число дней в периоде.
Динамика и территориальные сопоставления показателей товарооборачиваемости измеряются с помощью индексного метода. Применение индексных факторных моделей (в том числе системы индексов переменного и фиксированного состава) позволяет выявить роль товарооборота, товарных запасов и их структуры в динамике товарооборачиваемости.
Блок показателей инфраструктуры дает возможность выявить значение основного капитала и инвестиций в рыночной деятельности, показывает обеспеченность рынка материально-техническими средствами и эффективность затрат труда.
Последний блок показателей отражает результаты рыночной деятельности на макро- и микроуровнях: долю торговых процессов в валовом внутреннем продукте; валовой доход и прибыль коммерческих предприятий от реализации товаров; затраты денежных, трудовых и материальных ресурсов, обеспечивающих деятельность по купле-продаже товаров, а также уровень эффективности, измеряемый двумя главными показателями рентабельности: прибылью в процентах к товарообороту (ресурсный подход) и в процентах к издержкам обращения (затратный подход).
Валовая прибыль от реализации продукта (Рвал) определяется как разность между валовым доходом торговли/сбыта (Двал) и издержками обращения (И), а чистая прибыль (Рчист) равна валовой, исключая налоги и другие обязательные платежи (Н). В свою очередь валовой доход представляет собой разность стоимости продукта в покупных и продажных ценах:
(38.18)
где qфакт — закупленные, а затем проданные товары;
pпок — цена, по которой товар был закуплен;
pпрод — цена, по которой товар был продан.
(38.19)
(38.20)
где r — рентабельность;
Р — прибыль от реализации товаров (чистая или валовая).
38.4. Статистика рынка продуктов и маркетинг. Источники статистической информации о рынке продуктов
Развитие современного рынка неотделимо от понятия маркетинга. Под маркетингом понимают деятельность по доведению продукта от сферы производства до сферы потребления, ориентированную на удовлетворение потребностей покупателей. Маркетинг ставит своей целью упорядочение рыночной деятельности, внедрение в нее научных принципов распределения (дистрибьюции) и товародвижения, направленную на снижение уровня стихийности, введения конкурентной борьбы в определенные рамки, обеспечения «прозрачности» рынка и предсказуемости его развития. Маркетинг представляет собой систему, включающую функции планомерного стратегического и оперативного управления деятельностью рыночных структур; функции регулирования ряда рыночных процессов и функции изучения рынка.
В маркетинговом исследовании выделяются четыре последовательных этапа (рис. 38.6).
Рис. 38.6
Маркетинговое исследование призвано обеспечить информационно-аналитические потребности маркетинга. С позиции методологии оно представляет собой сложный сплав статистики и эконометрии, со-циометрии и квалиметрии, бихевиоризма и дескриптивного анализа. Статистические методы имеют огромное значение для решения многих маркетинговых задач. В частности, на теории статистического наблюдения базируется основная часть информационной базы маркетинга. Статистические методы анализа тенденций, вариации и цикличности являются основой конъюнктурного анализа рынка. Группировки применяются при сегментации рынка, корреляционно-регрессионный анализ — при характеристике влияния окружающей среды маркетинга на деятельность фирм. В маркетинговом анализе находят место оценки, базирующиеся на моделях теории очередей (теории массового обслуживания). Рыночный риск оценивается с помощью вероятностного анализа, с использованием выводов теории риска (теории принятия решений). Для характеристики развития и состояния фирмы применяют индексный метод, средние и относительные величины и т.д.
Статистические характеристики необходимы и в процессе оценки выполнения рыночными партнерами своих договорных обязательств. В частности, индексы физического объема позволяют исключить влияние изменения цен после заключения контракта, индекс влияния структурных сдвигов отразит изменения ассортимента товаров и т.д. Коэффициент вариации позволяет исследовать степень равномерности поставки товаров. Сезонные и другие цикличные колебания спроса и предложения можно выявить с помощью индексов сезонности, гармоники Фурье и других моделей, улавливающих регулярные колебания рыночных пропорций.
Маркетинговая информация широко использует статистическую отчетность и статистические публикации, применяет методы выборки, различные виды опросов, экспертные оценки типа Дельфи-метода. Некоторые теоретики маркетинга говорят о статистическом банке маркетинга, имея в виду набор статистических методик, используемых в маркетинговом исследовании.
38.5. Статистическое исследование рыночной конъюнктуры
Одной из главных задач статистического изучения рынка продуктов является оценка, анализ и прогноз рыночной конъюнктуры. Это необходимо для разработки стратегии маркетинга и осуществления коммерческих операций.
Конъюнктура (от лат. conjungo — соединяю, связываю) рынка — конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.
Под рыночной ситуацией, или состоянием рынка, понимается комплекс рыночных процессов и явлений, охватывающий степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения); тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.); тенденции развития рынка (изменения, их векторы, скорость и интенсивность); масштабы и степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем сделок и т.п.); устойчивость/колеблемость главных параметров рынка; уровень риска.
Тенденции рынка определяются на основе анализа динамических рядов основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Строятся трендовые модели, которые определяют вектор, скорость и ускорение развития. В зависимости от характера развития рынка для построения кривых тренда используются различные функции. В табл. 38.2 приведены формулы основных типов моделей.
Таблица 38.2
Трендовые уравнения
* В формулах: yt — выравненное значение результативного признака: а — свободный член уравнения (экономически не интерпретируется); b — параметр уравнения, отражающий скорость развития: t — фактор времени (номер периода).
Трендовые модели используются также для краткосрочных прогнозов, когда есть вероятность инерционного развития рынка. Исходят из того, что сложившиеся в прошлом тенденции можно распространить (экстраполировать) на прогнозируемый период. В формулу уравнения подставляется номер прогнозируемого (n-го) периода tn. Для долгосрочного периода, когда меняются условия рынка, этот метод мало подходит.
Важным этапом конъюнктурного анализа является характеристика устойчивости развития рынка. Чем больше размах колебаний, тем выше уровень риска, менее надежны прогнозы. Колеблемость рынка проявляется в отклонениях фактических уровней от линии тренда, выражающей тенденцию развития. Визуально определить степень устойчивости рынка можно по графическому изображению, а более точно — с помощью формулы
(38.21 – 22)
где V — показатель колеблемости (в процентах к среднему за период уровню; σy-yt — среднее квадратическое отклонение фактических уровней динамического ряда (цен, продажи, запасов и т.д.) от выровненных, т.е. тренда; уi — фактические уровни динамического ряда; уt — выровненные значения динамического ряда, т.е. тренд; — среднее значение уровней динамического ряда:
п — число уровней динамического ряда.
В зависимости от полученных характеристик даются оценки развития и состояния рынка: сильный (развивающийся) рынок; устойчиво развивающийся рынок; неустойчиво развивающийся рынок; стабильный рынок (при высокой активности торговли); стагнирующий рынок (при низкой активности торговли); спад рыночной активности; сокращение рынка.
Количественно оценить покупательский спрос на локальном рынке какого-то товара не представляется возможным. Могут быть даны только косвенные, качественные (атрибутивные) оценки на основе наблюдения за изменениями продажи, цен, товарных запасов, поступления товаров (поставки). Эти показатели называются индексами деловой активности. При их анализе исходят из сопоставления индексов деловой активности, указывающих на сбалансированность или, наоборот, на разбалансированность рынка:
Анализ рынка включает изучение эластичности спроса, т.е. реакции потребителей на изменение цены или дохода, которая выражается в процентном изменении спроса при увеличении факторного признака (цены, дохода) на один процент. Она измеряется коэффициентом, формула которого:
(38.23)
где Э — коэффициент эластичности; Δ — знак прироста; у — спрос (косвенно характеризуется продажей); х — факторный признак: цена или доход.
При Э < 1 наблюдается явление инфраэластичности, товар считается неэластичным и не поддается регулированию; при Э = 1 спрос считается унитарным, или слабоэластичным, его регулирование не имеет смысла; при Э > 1 — явление ультраэластичности — спрос поддается регулированию путем изменения цен или дохода.
ПРИМЕР. Цена товара Z выросла с 10 руб. за единицу (х0) до 12 руб. (х1). В результате падения спроса продажа товара сократилась с 500 ед. (у0) в предшествовавший изменению цены период до 300 ед. (у1) в период, последовавший за изменением. Расчет коэффициента эластичности дал следующий результат:
при увеличении цены на 1% спрос сократился на 2%, т.е. он ультраэластичен. Цену можно использовать в качестве регулятора спроса на товар Z.
У приведенной формулы (ее называют эмпирическим коэффициентом эластичности), несмотря на ее простоту и доступность, имеется существенный недостаток: она отражает влияние на спрос одного фактора, при этом подразумевается, что изменение целиком обусловлено действием данного фактора, хотя на самом деле это не так. На спрос одновременно влияет комплекс факторов, что можно отразить с помощью многофакторной модели спроса:
(38.24)
где — спрос; bi — коэффициенты регрессии, отражающие влияние соответствующего i-го фактора; хi — факторы; п — число факторов.
По параметрам многофакторного уравнения регрессии можно построить «чистые» коэффициенты эластичности (их называют «теоретическими»), освобожденные от влияния других факторов
(38.25)
ПРИМЕР. Получена многофакторная линейная модель спроса на товар Q:
где — продажа товара Q на душу населения (в шт.);
x1 — доход на душу населения; в среднем равен 1200 руб.;
х2 — цена товара Q; в среднем составляла 60 руб./шт.
Подставляя фактические данные, получаем среднее значение результативного признака: = 7800 + 6 ∙ 1200 - 150 ∙ 60 = 6000.
Это означает, что товар ультраэластичен и что при увеличении дохода на 1% спрос растет на 1,2%, а при увеличении цены на 1% спрос падает на 7,5%.
Многофакторная модель спроса используется также в целях прогнозирования. В этом случае она строится по данным динамических рядов и в нее дополнительно вводится фактор времени (t). Она учитывает все изменения факторов, но для этого надо знать их прогнозные значения (можно заменять фактические данные гипотезами: если такие-то факторы будут на данном уровне, то спрос составит определенную величину, если факторы будут иными, то и спрос будет иметь другое значение). Напомним, что прогноз может быть достаточно надежно осуществлен методами экспертных оценок. Иногда развернутый прогноз дается в форме сценария, где сочетаются различные методики, а точечный прогноз заменяется многовариантным. Используются методы описательного анализа собственных действий, строятся предположения о встречных действиях конкурентов.
В процессе конъюнктурного анализа определяется вероятность коммерческого риска и изменяется его интенсивность. Коммерческий риск — это вероятная опасность потерпеть поражение на рынке (не продать товар, не получить запланированную прибыль или понести убытки, быть вытесненным с рынка и т.д.). Устранить риск совершенно, застраховать себя на 100% практически невозможно. Однако следует установить, является ли риск допустимым или чрезмерным, недопустимым.
Известно несколько методов прогнозирования риска. Первый — экспертные (иногда, особенно в малом бизнесе, используются интуитивные оценки риска, основанные на опыте и таланте коммерсанта); оценки вероятности риска с помощью статистических и вероятностных методов, базирующихся на теории принятия решений; балльные оценки риска.
Суть балльного метода в следующем: каждый риск (R) описывается определенным числом (n) i-х факторов (критериев риска). Значения каждого из них экспертным путем ранжируются по вероятности наступления риска и нормируются, т.е. каждому присваивается определенный балл (Вi), экспертным путем определяется вклад каждого фактора в совокупный риск (Wi). Тогда общий уровень риска составит:
(38.26)
Чем ближе R к 0, тем меньше риск, и, наоборот, чем больше R, тем он выше.
В биржевом конъюнктурном анализе применяются специфические графические методы оценки состояния рынка. Широко распространен, например, так называемый технический метод, когда на линейный график колебаний цен или продажи на основе визуальной оценки накладывают линию тренда, так, чтобы она усредняла все эмпирические уровни. Точно так же «на глазок» эта линия экстраполируется на следующий период. С появлением ПЭВМ выигрыш во времени от использования такого приблизительного метода становится сомнительным, и данный метод уступает математико-статистическому моделированию тренда.
Основным источником информации о рынке и рыночных процессах (за исключением данных о ценах) служит отчетность предприятий, поставляющих и продающих товары. Обязательство представлять отчетность по определенному кругу и в установленные сроки содержится в патентах и лицензиях, которые выдаются предприятиям, осуществляющим коммерческую деятельность. Это отчетность: а) о поставке товаров; б) о розничном товарообороте; в) о товарных запасах; г) о затратах; д) о прибылях («г» и «д» — данные бухгалтерского учета). Доля сплошного учета, как уже отмечалось, в настоящее время постепенно сокращается. Данные о рыночных процессах все больше базируются на выборочном обследовании предприятий и на периодически проводимых торговых переписях (в розничной и оптовой торговле), опросах предпринимателей и потребителей, а также других единовременных учетах. В квартальных и годовых отчетах обеспечивается адекватность показателей системе национального счетоводства.
Некоторые рыночные явления трудно было бы понять без использования данных статистики семейных бюджетов (крупной панели потребителей). Маркетинговое исследование опирается на систему опросов потребителей и предпринимателей, а также специалистов (устных — интервьюирования и письменных — анкетирования). Кроме того, маркетинг использует материалы так называемой вторичной информации, в частности публикации СМИ (различного рода бюллетени), где содержатся данные о конкурирующих предприятиях и т.п.
В практику статистического учета все шире внедряются дорасчеты и экспертные оценки. На продуктовых и вещевых рынках практикуются методы несплошного наблюдения, базирующиеся на непосредственном наблюдении и опросах.
Статистика рынка услуг
Статистика — один из важнейших инструментов экономического механизма управления потребительским рынком услуг. Она должна служить интересам успешного его функционирования; поиску выявления резервов и сбалансированности спроса и предложения; созданию условий социальной защиты населения.
В связи с этим одним из новых направлений развития отечественной статистической науки и практики является разработка методологии статистической оценки и анализа рынка потребительских услуг, ее апробация в процессе анализа его развития и эффективности функционирования.
Интересы экономического регулирования функционирования рынка услуг, в частности научно обоснованное воздействие на спрос и предложение; на уровень и динамику цен; оптимизацию материальных, финансовых и трудовых затрат на его функционирование требуют изучения и прогнозирования рыночных процессов.
Перед статистикой встают задачи характеики уровня и динамики показателей социальных и экономических явлений, происходящих на рынке услуг; оценки тенденций его развития и факторов, определяющих это развитие; анализа динамики объема и структуры услуг; характеики сегментации рынка по разным признакам; влияния на экономику страны и уровень жизни населения через удовлетворение потребностей в услугах.
Задачи статистического исследования потребительского рынка услуг охватывают специфические задачи анализа рыночных отношений; характеику социально-экономического потенциала рынка услуг; характеику их производителей и потребителей; объемов производства и спроса; рыночной конъюнктуры, конкуренции; цен, объемов и структуры реализации услуг и факторов, их определяющих.
Разработка методологии статистики рынка услуг — проблема комплексная, предполагающая решение совокупности теоретических и практических задач, связанных с характеикой рынка как объекта статистического изучения; разработкой системы показателей статистики рынка услуг, его функционирования и результатов, с учетом международной методологии, включая показатели его экономической эффективности; классификацией и группировкой показателей его развития по разным признакам; статистической оценкой социально-экономического потенциала рынка потребительских услуг; прогнозированием развития рынка услуг и др.
Разработка методологии статистической оценки и анализа рыночных процессов в сфере услуг включает разработку методов выявления вклада рынка услуг в результативные показатели функционирования рынка товаров в целом, в экономику страны, т.е. в создание валового внутреннего продукта; оценку влияния этого рынка на уровень жизни населения; исследования обратного воздействия экономики в целом и уровня жизни населения, прежде всего его доходов и их покупательной способности, на развитие рынка платных потребительских услуг.
Проблема сводной характеики деятельности сферы услуг связана с большим их разнообразием, спецификой и разноаспектностью видов деятельности, объединяемых данной сферой, что затрудняет сведение результатов.
В последнее время это усугубляется тем, что наряду с традиционными для отечественной практики услугами (финансовыми, транспортными, страховыми) все большее значение приобретают такие специализированные услуги, как маркетинг, подготовка программного обеспечения и технического обслуживания вычислительной техники и многие другие материальные и нематериальные услуги. Переход к международной статистической методологии, использование СНС, облегчает решение проблемы взаимосвязанной обобщающей характеики результатов функционирования рынка услуг.
Изложенное вызывает необходимость рассмотреть прежде всего само понятие «услуги» как объекта статистического изучения, их классификации и группировок по разным признакам в целях систематизации их статистической характеики.
Специфика услуг как товара состоит в том, что услуги не накапливаются, не транспортируются, не существуют отдельно от производителя, т.е. они потребляются в момент их оказания.
Моменты их производства и реализации (если абстрагироваться от реального момента оплаты услуги, который может быть отсрочен по времени от момента оказания рыночной услуги) по времени совпадают.
В связи с этим рыночная конъюнктура не испытывает давления товарных запасов: она определяется отношением спроса и предложения услуг. В свою очередь объем предложения зависит от экономического потенциала отраслей сферы услуг.