Управление общественным мнением
Целевые и приоритетные группы общественности.
Целевые группы общественности –это такие субстанциональные
субъекты социального взаимодействия, которые могут оказывать существенное
влияние на деятельность организации и вместе с тем отличаются своими
социальными особенностями, которые требуют учета при выборе способов
коммуникации с ними.
Приоритетные группы общественности –это целевые группы
общественности, проранжированные определенным образом по их значимости
в жизнедеятельности конкретной организации в определенный период.
Целевые и приоритетные группы общественности делятся на два типа по
характеру воздействия на организацию (по направленности) – положительные
и отрицательные. Направленность групп общественности по отношению к
организации не является постоянной.
Закономерности функционирования групп общественности.
К закономерностям относятся:
в каждый данный момент общественность состоит из множества
целевых групп;
один и тот же представитель общественности может быть
одновременно включен в несколько целевых общностей;
целевая общественность может складываться спонтанно или
целенаправленно.
Алгоритм работы пиар-мена с группами общественности.
Алгоритм работы специалиста по PR с группами общественнсоти:
1) определение целевых групп общественности;
2) ранжирование целевых групп, выявление приоритетных групп;
3) разработка PR-программ взаимодействия с каждой целевой группой с
учтетом ее приоритетности.
Для определения целевых групп общественности необходимо выявит
все или максимальное количество субъектов социального взаимодействия,
находящихся в поле деятельности организации или иного базисного субъекта
PR.
Для выявления приоритетных групп общественностимогут быть
использованы методы ранжирования целевых групп. Можно предложить метод
определения индекса приоритетности групп общественности по Ньюсому.
Согласно данному методу индекс приоритетности (И) определяется по
формуле:
И = О + Г,
О – возможности влияния организации на группу общественности,
Г – степень влияния группы на организацию с определенной
направленностью (положительной или отрицательной). Каждый из показателей,
О и Г, оценивается по 10-бальной шкале.
Дайте определение общественности.
Дайте общую классификацию групп общественности.
Дайте понятие целевых и приоритетных групп общественности.
Перечислите основные элементы алгоритма работы пиар-мена с
группами общественности.
Управление общественным мнением
Управление общественным мнением в PR- деятельности может быть эффективным при условии, что данный процесс будет организован на основе знаний об объекте управления. Основу таких знаний составляют социологические и социально-психологические знания о содержании общественного мнения, его структуре и механизмах формирования.
Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают некоторым требованиям (критериям). События, процессы, явления, факты, включённые в содержание общественного мнения будем называть объектом общественного мнения, а социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления, факты - субъектом общественного мнения. Рассмотрим критерии включённости различных явлений в объекты общественного мнения.
Первый критерий связан с интересами субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые затрагивают интересы личности или социальной группы как разновидности тех или иных групп общественности.
Второй критерий связан с многозначностью явлений. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут быть включены лишь те явления, которые имеют неоднозначное толкование.
Третий критерий связан с компетентностью субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые доступны знанию и осмыслению людей, составляющих субъект общественного мнения.
Важнейшую содержательную характеристику общественного мнения составляют его функции. Базовой функцией общественного мнения является аксиологическая или оценочная функция. Кроме базовой выделяют также регулятивно-воспитательную, нормативную, директивную, аналитическую, консультативную, экспрессивную и другие функции.
С содержанием общественного мнения непосредственно связана его форма. Основной формой общественного мнения являются оценочные суждения во всей полноте вербального и невербального выражения, т. е. выражаться в слове или жесте, взгляде, мимическом движении.
Полнота вербального и невербального выражения общественного мнения может быть объяснена его структурой. В структуре общественного мнения выделяют три основные компонента: рациональный, эмоциональный и волевой.
Основу рационального компонента общественного мнения составляют знания об объекте. При этом особое значение имеют полнота, достоверность и точность знаний об объекте общественного мнения. Ведь в PR -деятельности важную роль играет информация. Например, если в качестве базисного субъекта выступает организация, то существенное значение в рассматриваемом контексте будет иметь информация о самой организации, её руководстве, деятельности, продукции, внешних организационных связях и т. д.
Основу эмоционального компонента общественного мнения составляют эмоциональные восприятия объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных (групповых) чувствах и настроениях. Коллективные (групповые) чувства как переживания и коллективные (групповые) настроения как общее эмоциональное длительное состояние людей могут иметь положительную и отрицательную направленность, что в свою очередь будет проявляться в вербальных и особенно невербальных оценочных суждениях.
Основу волевого компонента общественного мнения составляют общественная воля и воля личностей, входящих в субъект общественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к выбору цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым для ее осуществления. Волевой компонент непосредственно связан с рациональным и эмоциональным компонентами. Рациональная и эмоциональная составляющие общественного мнения, раскрывая сущность объекта общественного мнения и производя его социальную оценку, тем самым формируют определенную волевую направленность субъекта общественного мнения по отношению к его объекту. Непосредственно общественная воля реализуется в различных формах массового поведения субъекта общественного мнения. Такой формой поведения может быть участие объекта общественного мнения в полном составе или отдельных его представителей в массовых акциях или осуждениях тех или иных событий, явлений и фактов.
Общественное мнение как сложный социальный процесс имеет свою динамику, которая характеризуется стадиями, этапами и механизмами формирования.
Жизненный цикл общественного мнения проходит в три стадии - возникновения и формирования, функционирования, убывания. Каждая стадия имеет свою внутреннюю структуру, которая разделяется на несколько этапов.
Стадия возникновения и формирования общественного мнения включает следующие этапы: зарождение индивидуальных мнений; обмен мнениями; кристаллизация общей точки зрения; объективизация сложившегося мнения.
На этапе зарождения проявляется широкий интерес множества индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами.
На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в виде дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры.
На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.
Основными механизмами общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание.
В процессе управления общественным мнением на стадии его формирования важно учитывать некоторые закономерности. В частности при решении данной задачи следует опираться на концепцию двухступенчатой модели коммуникации, обоснованной американскими специалистами в 1940 году во время проведения избирательной компании в штате Огайо. Суть данной концепции состоит в том, что сообщение, адресованное аудитории, сначала достигает наиболее авторитетного члена группы, его лидера. А затем лидер начинает активно влиять на формирование мнения других членов группы. В данном случае срабатывает психологическая закономерность, которая заключается в том, что при усвоении содержания получаемой информации люди склонны прислушиваться, прежде всего, к мнению тех личностей, которые для их окружения являются наиболее авторитетными и компетентными. Такими авторитетами чаще всего являются неформальные лидеры. Их называют лидерами мнений.
Стадия функционирования общественного мнения включает этап объективизации и этап активности.
На этапе объективизации происходит переход сформировавшегося общественного мнения от отражательного состояния к преобразующему. На этом этапе включается так называемый блок готовности, который характеризуется ориентацией людей на реализацию социальной оценки в актах поведения.
На этапе активности наблюдаются активные массовые действия субъектов общественного мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или в осуждение тех или иных социальных действий, ставших объектом общественного мнения.
Стадия убывания общественного мнения включает этап спада и этап отмирания.
На этапе спада происходит снижение интереса к объекту общественного мнения у большинства людей. Это может быть вызвано различными факторами, например разрешением проблемы или, напротив, осознанием невозможности удовлетворения тех или иных потребностей. На этом этапе резко снижается интенсивность общественного мнения.
На этапе отмирания мнение теряет свое качество общественного явления. Объект общественного мнения перестает представлять массовый интерес. Общественное мнение с утратой своего субъекта и объекта прекращает функционирование.
В процессе управления общественным мнением специалисту по PR важно учитывать не только его динамику, но и некоторые характеристики, отражающие его качественную определенность.
Направленность общественного мнения отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений следующего типа: «положительно-отрицательно-безразлично», «за - против - не определился», «за - против - при условии». В наиболее упрощённой форме направленность мнения выражается в ответе «да» или «нет» на вопрос анкеты. В целом именно уточнение направленности является основным и наиболее распространённым способом определения общественного мнения.
Интенсивность общественного мнения является показателем его силы независимо от направленности. Формой измерения интенсивности общественного мнения могут служить следующие суждения: «полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен - абсолютно не согласен».
Стабильность общественного мнения отражает длительность времени, на протяжении которого неизменно проявляется одна и та же направленность интенсивность чувств.
Информационная насыщенность общественного мнения указывает на объем знаний об объекте мнения, которым владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более чёткое мнение о ней. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие чёткое мнение о ней, поступают более предсказуемо.
Социальная поддержка общественного мнения свидетельствует о степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по той или иной проблеме.
Следовательно, вышеперечисленные характеристики важно учитывать в процессе управления общественным мнением.
18 . Изучение общественного мнения. Значение исследовательской деятельности в PR ПРАКТИКЕ
Общественное мнение - совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Сформированное общественное мнение изменить очень трудно, кроме того, оно имеет тенденцию преувеличивать значения происходящего.
Принципы изучения общественного мнения базируются на сборе максимально обширной по доступности информации, обращения к широкому спектру источников. Начинается изучение общественного явления, как правило, с анализа литературных и иных доступных источников, которые иногда называются вторичными. Это могут быть результаты ранее проведенных социологических исследований, результаты голосования на предыдущих выборах, анализ различного рода статистических данных, касающихся появляющейся популярности тех или иных марок, товаров, партий; анализ высказываний и оценок читателей газет, откликов на передачи радио или телевидения по интересующему PR специальности вопросу и т.д. Не последнюю роль играют и личные наблюдения, впечатления, полученные аналитиком во время личных встреч, бесед. В настоящее время немалую часть полезной информации можно найти в Internet.
Несмотря на все разнообразие источников, получение сведений об общественном мнении основным из них являются социологические исследования. Именно из этого источника получается большая часть данных, касающихся состояния общественного мнения. Проведение социологических исследований будь-то методом массовых опросов или ставших теперь популярными методы фокус групп требует специальной профессиональной подготовки.
В некоторых PR - структурах имеются штатные социологи-аналитики, другие предпочитают нанимать профессионалов со стороны. Но в любом другом случае PR - специалист, особенно руководители проектов, должны иметь достаточно полное представление о технологии и возможностях социологических исследований, уметь оценить качество и достоверность, надежность представленной информации о состоянии общественного мнения по анализируемой проблеме и, что может быть самое главное и трудное, адекватно интерпретировать полученные данные, сделать на их основе соответствующие практические рекомендации для руководства фирмы, партии, политического лидера. Ждать, что всю эту работу сделает социолог, лишь на время включающийся в проблему и не представляющий себе в полной мере положение дел и задачи организации, как правило, не приходится.
Любой анализ общественного мнения начинается с выявления отношения интересующей PR-специалиста группы людей к проблеме, явлению, выявлению знака (оценки) этой проблемы (явления) - положительная-нейтральная-отрицательная. Обычный вопрос анкеты (интервью) в этих целях - «одобряете ли Вы или нет?», «поддерживаете ли Вы или нет», «согласны ли Вы или нет с мнением что…» и т.д., и т.п. Предполагаемый ответ на такие вопросы «да» - «нет» - «не знаю» (затрудняюсь ответить). Помимо знака оценки (американские специалисты предпочитают термин «направление формирования общественного мнения», как правило, анализируется ее интенсивность. Вопросы типа: поддерживаю (не поддерживаю); доверяю (не доверяю); одобряю (не одобряю): полностью, в основном - отчасти да, отчасти нет - в основном нет; полностью нет. Пример подобного рода вопросов: «Доверяете ли Вы или нет В. Путину как главе государства?»:
- полностью доверяю;
- в основном доверяю;
- отчасти доверяю, отчасти нет;
- в основном не доверяю;
- полностью не доверяю;
- затрудняюсь ответить.
Нередко используются специальные шкалы с более коротким интервалом между позициями. Например, степень доверия предлагается оценить по сумме балов (шкале) от 10 (полное, безоговорочное доверие), до 1 (полное недоверие).
В вопросах, допускающих возможность выбора нескольких альтернатив, интенсивность общественного мнения измеряется путем постановки дополнительного вопроса, предлагающего респонденту выделить самое главное (важное, значимое) и т.д. Пример такого рода вопросов «что сейчас важно для утверждения в России подлинного народовластия, зрелой демократии?»:
Важно
Отчасти важно
Не важно
Затрудняюсь ответить
Равная ответственность всех перед законом
Свобода слова
Совершенствование избирательной системы
На первый взгляд для профессионально подготовленного специалиста не представляет большого труда корректно сформулировать подобного рода вопросы, ни адекватно истолковать полученные результаты. На самом же деле сделать это далеко не всегда легко и просто. Во-первых, определенное число людей (иногда достаточно большое - в зависимости от проблемы) отвечают «да» или «нет», хотя на самом деле не имеет определенного мнения. Эта тенденция отмечается специалистами разных стран. Во-вторых, всегда существуют опасения, что вопрос не адекватно понят, или, отвечая на него одинаковым образом респонденты вкладывают в свой ответ различный смысл. Вернемся к приведенному нами выше примеру вопроса об утверждении зрелой демократии в России. Расшифровка термина «зрелая демократия» предлагается в подстрочнике вопроса, но сам подстрочник, тоже в свою очередь требует расшифровки. Вся ли анализируемая группа вкладывает одинаковый смысл, например, в понятие равная ответственность всех перед законом. Использование дополнительно к массовому опросу метода фокус - групп позволяет снять большую часть названных вопросов и корректно интерпретировать результаты массового опроса.
Как уже отмечалось, готовность выбранной целевой группы вступить в коммуникацию по проблеме напрямую зависит от степени ее вовлеченности, причастности к проблеме, заинтересованности в том или ином варианте ее решения. Степень причастности группы к проблеме выясняется как с помощью прямых вопросов (типа: «лично Вас волнует такая-то проблема, считает ли Вы для себя ее важной»), так и серии косвенных (» интересуетесь ли Вы информацией, касающейся такой-то проблемы?», «обсуждали Вы проблему со своими друзьями (родственниками, знакомыми» и т.д.).
Возможности воздействия на общественное мнение во многом зависит от того, в какой мере член группы считает, что его мнение, позицию по проблеме разделяют другие члены группы, в какой мере он ощущает общественную поддержку, часто независимо от того реальна эта поддержка или иллюзорна. Состояние общественного мнения по этому критерию выясняется вопросами типа «как вы полагаете, другие такие же, как Вы люди разделяют Вашу позицию?». Дополнительно косвенные вопросы могут глубже прояснить ситуацию, и, в частности, выявить насколько твердо убежден респондент в наличии общественной поддержки и на чем основана его уверенность.
Важной характеристикой состояния общественного мнения является уровень его информированности, показывающий каким объемом знаний по проблеме располагает общественная группа. Занимая одну и ту же позицию по проблеме (например, полностью поддерживая какую-то общественно значимую акцию, движение) люди, тем не менее, могут далеко не одинаковым образом понимать ее суть, располагать различной степенью информированности, знаний по проблеме. Так, на выборах в России большая часть избирателей поддерживает ту или иную партию вовсе не потому, что представляет себе зону совпадения собственных интересов («интересов таких людей как я») и позиции партии, а потому что нравится ее лидер. Исходя из подобного рода информации, выстраивается и PR - компания выборов, акцентируя внимание или на проблеме или на личность лидера.
Одна из наиболее важных характеристик состояния общественного мнения - уровень стабильности. По своей природе общественное мнение - явление подвижное, изменяющееся под влиянием новых обстоятельств и ситуации, поступающей новой информации. Тем не менее, зрелое общественное мнение обладает и устойчивостью, способностью не меняться в течение определенного, иногда достаточно длительного времени, пока не появляются достаточно веские основания для коррекции или полной конверсии позиции. Уровень стабильности общественного мнения находится в прямой зависимости от рассмотренных выше других характеристик состояния общественного мнения. Чем жестче и определенней позиция по проблеме, тем больше люди заинтересованы, вовлечены в проблему, чем они больше информированы тем, как правило, стабильнее их мнение. Поэтому, выявляя другие характеристики состояния общественного мнения аналитик получает возможность прогнозировать и стабильность, устойчивость общественного мнения. Наряду с этим, в содержание анкеты (интервью) включаются специальные вопросы, позволяющие выяснить насколько убежден в своей правоте респондент, насколько он готов отстаивать свою точку зрения, что также является показателем стабильности мнения. Представительную и достоверную информацию на этот счет можно получить также путем проведения нескольких повторных опросов, проводящихся по одной и той же схеме.
Анализ уровня стабильности общественного мнения необходим прежде всего, для оценок прогнозного характера. Особенно это очевидно применительно к анализу общественного мнения в период избирательных компаний. Все рейтинговые исследования, в конечном счете, имеют одну цель - предсказать, как проголосуют избиратели, как поведут себя на выборах. Пока это российским специалистам мало удавалось, и, прежде всего, по причинам объективного характера, названным выше. От себя добавим: дело в данном случае не столько в нестабильности общественного мнения, сколько в его полном отсутствии.
Во время первой компании по выборам Президента России автору удалось более чем за два месяца до выборов спрогнозировать результаты голосования с точностью 2%. И это не было угадыванием. Сразу после того как определился список претендентов на пост Президента РФ лишь менее 20% не решили, за кого они будут голосовать. Эти менее 20% колеблющихся, что не могли существенно повлиять на конечные результаты голосования. Фактически он был определен заранее. Не редко же, особенно на выборах в государственную Думу, решение о том за кого голосовать до 30-40% избирателей принимает в последний момент. Поэтому долгосрочный прогноз фактически не возможен, что и подтверждает публикации ведущих центров изучения общественного мнения.
Специализированная деятельность по сбору информации об отношениях, мнениях, вкусах, пристрастиях, оценках, приоритетах решений социальных проблем, информированности членов общества о персоналиях в сфере политики, предпочтениях в этой области стала одни м из признаков демократического общества. Данные опросов общественного мнения превратились в социальную информацию, с помощью которой общество узнает о себе самом.
Социологическая информация - это еще и фундамент для реальных политических шагов каждого политика. Необходимость в такой информации обостряется в периоды предвыборной борьбы. Собственно история изучения общественного мнения начинается с использования этих опросов именно в политической сфере - их используют, чтобы знать, как действовать.
Существует еще проблема прогнозирования результатов выбором и использования этих прогнозов в ходе предвыборной борьбы. Центры сообщают лишь те сведения, которые характеризуют состояние массового сознания на сегодня. Далее начинают действовать многочисленные факторы социально-политического и социально-психологического порядка. Если их число превышает аналитические возможности данного профессионального коллектива, неизбежно несовпадение полученных данных с будущим раскладом общественного мнения, продемонстрированного обществом собственно на выборах. Но, независимо от характера прогноза, результаты социологических опросов населения, будучи опубликованными, начинают жить самостоятельной жизнью: их могут принять в расчет как одна, так и другая заинтересованные стороны. И что даже более существенно - их может принять в расчет электорат, и тогда прогнозы могут действовать как фактор, влияющий на его поведение.
На сегодня количество институтов и фирм, занимающихся опросами общественного мнения, исчисляется десятками, а с учетом мелких I организаций, осуществляющих эту же деятельность в региональных масштабах, речь может идти и о сотнях. Многие из них работают по частным конфиденциальным заказам.
Но есть и такие институты, например, институт Гэллапа, которые распространяют свои результаты по подписке - число таких подписчиков очень велико, только одних информационных органов и каналов более сотни. Какими бы невыгодными ни оказались эти данные для какого-либо политика, он не сможет их «замолчать». По-видимому, в этом и гарантии против фальсификации сведений - если институты будут уличены в недобросовестности, они лишатся и частных заказов.
Понятно, какую ценность для участников приобретает на протяжении предвыборного марафона эта информация. «Отстающему» политику она необходима для корректировки своей стратегии и тактики, опережающему его конкуренту - для поддержания уверенности, поскольку массовому сознанию свойственно (как обнаружили исследователи) ориентироваться на распространенные в обществе модели поведения и сознания. Известны случаи намеренной фальсификации результатов опросов именно с учетом этого обстоятельства.
Журналисты часто оставляют за собой роль арбитра, который может объективно взвесить ценность результатов опросов, проведенных двумя разными центрами по изучению общественного мнения. Но это более сложная задача, чем представляется на первый взгляд. Практически во всех гуманитарных исследованиях результаты анализа представляют собой сплав эмпирических данных и того инструментария: с помощью которого эти данные были получены.
На Западе существует целый ряд мероприятий по стандартизации, сертификации уровня профессионализма, который выдается учреждению сообществом ему подобных. В России такая практика пока отсутствует.