Типы маркетинга в зависимости от характера спроса
| Состояние спроса (характер) | Цель маркетинга | Инструменты | Тип маркетинга |
| Отрицательный: характеризует состояние рынка, когда значи-тельная его часть не любит продукт | Изменить отрицательное отношение потребителей на положительное | Переделка продукта, снижение цены, более эффективное продвижение | Конверсион-ный маркетинг |
| Отсутствие спроса | В условиях отсутствия спроса отыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребителями и интересами потенци-альных потребителей, чтобы изменить их безразличное отноше-ние к продукту, а так же при возможности преодолеть причины таких ситуаций | Резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта | Стимулирую-щий маркетинг |
| Скрытый, при котором на рынке многие потребители не удовлетворены существующими продуктами (неявный) | Оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный | Разработка продук-тов, отвечающих новым возникшим потребностям, пере-ход на новый качественный уро-вень их удовле-творения, исполь-зование рекламы | Развивающий маркетинг |
| Падающий | Восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода | Поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, выход на новые рынки | Ремаркетинг |
| Нерегулярный спрос харак-теризует сезон-ные, ежедневные и даже часовые колебания спроса | Поиск новых способов сглаживания колебаний спроса, поочередный, заранее спланирован-ный переход на различные географи-ческие и другие сег-менты рынка с последующим возвратом. | Гибкие цены, методы продвижения | Синхронизи-рующий маркетинг |
| Полноценный спрос (когда организация удовлетворена объемом сбыта) | Поддержание сущест-вующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции | Изменение упаковки, цветовой гаммы товара, незначительное (психологическое) изменение цены | Поддерживаю-щий маркетинг |
| Чрезмерный (его величина превышает возможности организации) | Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений | Значительное повы-шение цен, прекра-щение рекламной работы, иногда передают права, лицензии, ноу-хау, и т.п. другим фирмам | Демаркетинг |
| Иррациональный (на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения) | Убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов | Резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов в связи с дискредитирующей информацией | Противодействующий маркетинг |
Охарактеризуем виды спроса на рынке и соответствующие им типы маркетинга.
1. Отрицательный спрос (спрос негативен) – необходимо создать спрос – в данном случае используют конверсионный(преобразовательный) маркетинг(конверсия – от лат. – превращение, изменение).
При негативном спросе все или подавляющее большинство покупателей на данном рынке отвергают товар. Негативный спрос может иметь место по отношению к товарам определенной фирмы, если она выпустила неудачный, вызвавший всеобщее неудовольствие товар.
Задача маркетинга – выявить, по какой причине рынок противится данному продукту, и принять соответствующие меры посредством: модифицирования товара, снижения цен и применения соответствующей системы стимулирования.
2.Задача по преобразованиюнулевого спроса (отсутствие спроса) – в данном случае используется стимулирующий маркетинг.
Руководитель маркетинга имеет дело с рынком, на котором отсутствует спрос. В этом случае возможны 3 варианта действий:
а) пущена принципиально новая технологическая линия, на которой изготавливается товар, совершенно не известный нам по своим потребительским свойствам. И конечно, покупатели будут проявлять безразличие к этому товару.
Задача: пропагандировать товар (использовать не только рекламу, но и СМИ и паблик рилейшнз).
б) товар хороший (может быть дефицитный), представляет собой потребительную стоимость, но на совершенно другом рынке. Например, завезли видеомагнитофоны в те регионы, где отсутствует телевизионная станция.
Задача – изменить рынок сбыта.
в) покупатели считают предлагаемые товары полностью потерявшими свою ценность (например, марки радиоаппаратуры, которые сняли с производства, к которым не изготавливают запчасти).
Задача – изменить условия реализации. Целью стимулирующего маркетинга является предложение этой радиоаппаратуры в качестве запчастей для тех, у кого есть такая аппаратура.
3. Выявляющий маркетинг связан с состоянием неявного (скрытого, латентного) спроса, когда значительное число покупателей испытывают сильную потребность в чем-то, что еще не существует в форме реального товара (например – существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Этот вид спроса предоставляет благоприятную возможность для разработки нового товара. Руководитель маркетинга здесь должен вложить средства в исследования рынка и разработку продукта, чтобы выйти на рынок с предложением, обещающим удовлетворить неявный спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любое предприятие столкнется с падением спроса на товар, что связано с жизненным циклом товара (ЖЦТ).
Необходимо восстановить спрос – надо использовать ремаркетинг (ре –приставка, обозначающая возобновление, восстановление).
Задача маркетологов заключается в поиске новых возможностей оживления спроса, т.е. в придании товару рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки сбыта и т.д.
5. Нерегулярный спрос (спрос колеблется) – необходимо стабилизировать спрос - надо применить синхромаркетинг. Речь идет о синхронизации движения спроса и движения предложения.
Колеблющийся спрос имеет место, как правило, при торговле товарами сезонного потребления, например, сельскохозяйственной продукции (техники). Но не только. У многих предприятий сбыт колеблется на ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перезагрузки. Например, большая часть общественного транспорта незагружена во время дневного затишья, и не справляется с перевозками в часы «пик».
Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
В некоторых случаях временная структура спроса может быть легко перестроена путем простых изменений в экономических стимулах и путем мероприятий по рекламе, в других – могут потребоваться многолетние усилия, направленные на изменения.
6. Полноценный спрос. Классическая ситуация: спрос равен предложению. Иначе говоря, спрос точно соответствует возможности фирмы необходимо застабилизировать спрос – использовать поддерживающий (сохраняющий) маркетинг.
Когда спрос соответствует запланированному, конкуренты могут снизить его, изменив потребности наших клиентов или предложив такой же товар, удовлетворяющий те же потребности, но на более выгодных условиях: более предпочтительные цены или более привлекательное сервисное обслуживание. Чтобы противодействовать негативным явлениям, руководитель службы маркетинга должен особенно внимательно проводить политику цен, целенаправленно обеспечивать рекламную работу, и тщательно проверять целесообразность издержек на маркетинговые операции.
7. Чрезмерный спрос (спрос чрезмерен) – необходимо снизить спрос – надо применить демаркетинг
В данном случае возможности фирмы ограничены. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений, из которых самое неприятное – возникновение отрицательных эмоций, ассоциирующихся с названием фирмы и ее фирменным товарным знаком. В частности, складывается мнение, что фирма или не может, или не хочет удовлетворить спрос полностью.
Исходя из целей демаркетинга, увеличивают цены, сокращают или вообще прекращают рекламную работу.
Но т.к. потенциальный и не удовлетворенный спрос означает потерю клиентов и возможных денег, в некоторых случаях оказывается выгодным продать иностранным промышленникам лицензию на право производства данных изделий под торговым названием фирмы – лицензиара.
8. Нерациональный спрос (иррациональный) необходимо свести спрос к нулю – надо применить противодействующий маркетинг.
Спрос определяется как иррациональный с точки зрения благополучия общества в целом и его членов как индивидуумов при потреблении того или иного товара (спиртные напитки, табачные изделия, наркотические средства, огнестрельное оружие, порнографические фильмы).
Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговой сети и проведением пропагандистской компании с яркой направленностью против этого товара и его потребления.
Задача маркетинга – ограничить доступность товара, убедить любителей отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения.
Работа, нацеленная на ликвидацию спроса на какой – то товар, называется контрмаркетингом.
Выбор типа и задачи маркетинга в текущий момент осуществляется на основе анализа рынков сбыта страны, исследования платежеспособного спроса, определения прогнозов развития рынка.