Условия поставки продукта и закрепление его на рынке
В интересах конкурентоспособности при выпуске на рынок нового продукта требуется оптимальный набор предлагаемых условий оплаты товара или услуги. Среди них можно выделить:
- предоплату;
- оплату по факту поставки (с авансами или без них);
- оплату в рассрочку (с введением в контракты поставки оговорки о собственности на товар, которая сохраняется за поставщиком до полной оплаты товара).
Переход на оплату в рассрочку может быть продиктован:
- невозможностью закупать в рассрочку необходимые ресурсы (сырье, материалы, полуфабрикаты и пр.);
- создался складской запас продукции;
- создался временный дефицит платежных средств;
Для стимулирования быстрой оплаты очередных рассрочек можно ввести систему специальных скидок («сконто») за досрочное перечисление уменьшающихся платежей при погашении соответствующей рассрочки.
Не менее значимой выступает готовность реализовывать товар на более удобных для покупателя базисных условиях поставки — начиная с поставки со склада поставщика (ex warehouse, ex works), продолжая базисными условиями поставки типа FAS, РОВ, CAP, CIP и кончая поставкой на склад покупателя при оплате всех пошлин и тарифов (DDUP, DDP).
Для того чтобы поставщик мог выполнять заказы на условиях, более напряженных для себя, но более удобных для покупателя, он должен быть уверен, что сумеет «уложиться» с оплатой транспортных, страховых, таможенных и прочих услуг и пошлин в величину надбавки к цене продукта за соответствующие базисные условия поставки. В этом ему может помочь обращение к специализированным экспедиторским компаниям. В арсенале поставщика также должны быть разные (применительно к разным по степени своей надежности и платежеспособности покупателям) виды платежа, которыми ему следует владеть.
Обеспечение прочной доли рынка при освоении нового продукта осуществляется либо посредством скорейшего формирования постоянной клиентуры, либо созданием условий для надежной (воспроизводимой) инновационной монополии.
Инновационную монополию поставщик нового продукта способен обеспечить:
· регистрацией и активной защитой заявляемых патентов на изобретения и полезные модели, заложенные в конструкцию либо технологию выпуска нового продукта;
· сохранением в коммерческой тайне ключевых технических решений (ноу-хау), касающихся конструктивных или технологических особенностей нового продукта.
Инновационная монополия в связи с выпуском на рынок принципиально нового для рынка продукта не превышает, как правило, 1,5-2 лет. Она нарушается как повторной разработкой соответствующих ключевых изобретений (с подачей заявок на «параллельные» патенты и их получением), так и утечками ключевого секретного ноу-хау, происходящими в связи с текучестью кадров — носителей этого ноу-хау (не говоря о гораздо более «экзотических», но реально применяемых способах промышленного шпионажа).
Планирование цены и объема выпуска нового продукта
Продвижение нового продукта на рынок предполагает особую ценовую политику в отношении этого продукта. Цена на нововведение может рассчитываться на основе анализа безубыточности производства. В этом случае цена должна покрывать затраты предприятия и для определения цены главным становится себестоимость продукции.
В другом случае ценообразование может строиться на основе покупательского восприятия ценности приобретаемого товара. Для этого ИП должно выявить ценностные представления покупателей о товарах конкурентов и о предлагаемых ИП товарах. К ним отнесем:
1) ценовые условия (цена отдельной поставки; цена владения, стоимость расходных материалов, комплектующих и т.п.; условия возможного лизинга; учет возврата старых товаров в цене новых; оптовые скидки и т.д.);
2) качество товара как удовлетворение всех потребительских запросов, в том числе функциональная пригодность, безопасность, долговечность, дизайн, упаковка;
3) сервисное обслуживание до и после продажи;
4) условия и сроки поставки;
5) установка, наладка;
6) обучение персонала;
7) расходные материалы, комплектующие, запчасти;
8) ремонт;
9) обновление старых версий, возможность полной замены устаревшего оборудования и др.
Наиболее распространенными являются следующие варианты ценообразования:
Первый вариант. Ценообразование, называемое иногда «зонтичным ценообразованием». Смысл этого варианта ценового продвижения на рынок нового для него товара заключается в следующем:
1) Рассматривая цену на новую продукцию как инструмент борьбы за рынки сбыта и повышение конкурентоспособности, ИП может временно пренебречь потенциальной прибылью от продажи своей продукции ради захвата и упрочения своей позиции на определенном сегменте рынка. В этом случае во время освоения продаж нового продукта продавать его по низкой цене, не покрывающей не только повышенных в этот период издержек осваиваемого производства инноваций, но и проектной себестоимости товара;
2) Выйти на цену реализации нового продукта, которая обеспечит требуемую рентабельность операций;
3) В течение достаточно длительного времени удерживать цену инновации на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс мероприятий по его совершенствованию и рекламной поддержке;
4) Откликаясь на конкуренцию за рынок сбыта, снижать цену за счет повышения производительности и уменьшения себестоимости выпуска рассматриваемого продукта.
Вторым вариантом ценовой политики по выводимому на рынок новому продукту является вариант, основывающийся на жесткой патентной защите «угадавшего» платежеспособный спрос инноваций сопровождающейся изоляцией от конкурентов носителей ноу-хау.
При этом варианте характерно выведение на рынок удовлетворяющего актуальную потребность нового товара по изначально завышенной цене с последующим замедленным снижением цены.
Третьим вариантом служит использование инновационной монополии не для получения монопольной сверхприбыли, а в целях закрепления покупателей и формирования таким образом постоянной клиентуры.
Четвертый вариант. Ценовая политика при продвижении на рынок нового продукта должна быть дополнена политикой по увязыванию цены продукта с объемом его выпуска.
Для обоснования указанной политики используется анализ безубыточности. Ядром этого анализа служит максимизация покрытия выручкой от продаж продукта постоянных затрат фирмы (в отличие от максимизации прибыли по данному товару). Максимизируется при этом следующее выражение:
Max (Р - Cv) х Q - Cf,
где Р — цена единицы нового продукта; Cv — прямые переменные материальные и трудовые затраты на единицу нового продукта; Q — объем выпуска продукта; Cf— постоянные (фиксированные) затраты ИП, не зависящие от объема выпуска рассматриваемого товара (в первом приближении — накладные расходы).
К числу переменных затрат относятся: затраты на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оплата сдельных расценок по труду, технологические (в соответствии с данными счетчиков, установленных на технологическом оборудовании) затраты энергии и топлива, услуги контрагентов по производству и сбыту товара.
Постоянными затратами считаются: амортизация основных фондов ИП, арендные платежи, расходы на оплату труда управленческого и обслуживающего персонала, налог на имущество по балансу, плата за поддержание в силе патентов и лицензий и пр.
Выбираться должно не то сочетание цены продукта и объема выпуска, при котором увеличивается прибыль, а то, при котором уже (ранее) принятые решения (закупки основных фондов, заключенные арендные контракты и пр.), определившие постоянные затраты ИП, в максимальной мере окупаются. В частности, для каждой планируемой цены на продукт должен исчисляться и так называемый объем безубыточности. Он получается из приравнивания к нулю максимизируемого выше выражения для прибыли ИП, в котором фигурируют его постоянные и переменные затраты.
С точки зрения разработки ценовой политики предприятия вышеупомянутые варианты не являются взаимоисключающими. ИП может руководствоваться той или иной методологией определения цены в зависимости от конкретных тактических задач продвижения своей продукции на рынок и удержания определенной его доли.