Условия поставки продукта и закрепление его на рынке

В интересах конкурентоспособности при выпуске на рынок нового про­дукта требуется оптимальный набор предлагаемых условий оплаты товара или услуги. Среди них можно выделить:

- предоплату;

- оплату по факту поставки (с авансами или без них);

- оплату в рассрочку (с введением в контракты поставки оговорки о собственности на товар, которая сохраняется за поставщиком до полной оплаты товара).

Переход на оплату в рассрочку может быть продиктован:

- невозможностью закупать в рассрочку необходимые ре­сурсы (сырье, материалы, полуфабрикаты и пр.);

- создался складской запас продукции;

- создался временный дефици­т платежных средств;

Для стимулиро­вания быстрой оплаты очередных рассрочек можно ввести систему специаль­ных скидок («сконто») за досрочное перечисление уменьшающихся платежей при погашении соответствующей рассрочки.

Не менее значимой выступает готовность реализовывать товар на более удобных для покупателя базисных условиях по­ставки — начиная с поставки со склада поставщика (ex warehouse, ex works), продолжая базисными условиями поставки типа FAS, РОВ, CAP, CIP и кон­чая поставкой на склад покупателя при оплате всех пошлин и тарифов (DDUP, DDP).

Для того чтобы поставщик мог выполнять заказы на условиях, более напряженных для себя, но более удобных для покупателя, он должен быть уве­рен, что сумеет «уложиться» с оплатой транспортных, страховых, таможен­ных и прочих услуг и пошлин в величину надбавки к цене продукта за соответствую­щие базисные условия поставки. В этом ему может помочь обращение к спе­циализированным экспедиторским компаниям. В арсенале поставщика также должны быть разные (применительно к разным по степени своей надежности и платежеспособности покупателям) виды платежа, которыми ему следует владеть.

Обеспечение прочной доли рынка при освоении нового продукта осущест­вляется либо посредством скорейшего формирования постоянной клиентуры, либо созданием условий для надежной (воспроизводимой) инновационной монополии.

 

Инновационную монополию поставщик нового продукта способен обес­печить:

· регистрацией и активной защитой заявляемых патентов на изобретения и полезные моде­ли, заложенные в конструкцию либо технологию выпуска нового продукта;

· сохранением в коммерческой тайне ключевых технических ре­шений (ноу-хау), касающихся конструктивных или технологических особен­ностей нового продукта.

Инновационная монополия в связи с выпуском на рынок принципиально нового для рынка продукта не превышает, как правило, 1,5-2 лет. Она нарушается как повторной разработ­кой соответствующих ключевых изобретений (с подачей заявок на «параллель­ные» патенты и их получением), так и утечками ключевого секретного ноу-хау, происходящими в связи с текучестью кадров — носителей этого ноу-хау (не говоря о гораздо более «экзотических», но реально применяемых способах промышленного шпионажа).

 

Планирование цены и объема выпуска нового продукта

Продвижение нового продукта на рынок предполагает особую ценовую политику в отношении этого продукта. Цена на нововведение может рассчитываться на основе анализа безубыточности производства. В этом слу­чае цена должна покрывать затраты предприятия и для определения цены главным становится себестоимость продукции.

В другом случае ценооб­разование может строиться на основе покупательского восприятия ценности приобретаемого товара. Для этого ИП должно выявить ценностные представ­ления покупателей о товарах конкурентов и о предлагаемых ИП товарах. К ним отнесем:

1) ценовые условия (цена отдельной поставки; цена владения, стоимость рас­ходных материалов, комплектующих и т.п.; условия возможного лизинга; учет возврата старых товаров в цене новых; оптовые скидки и т.д.);

2) качество то­вара как удовлетворение всех потребительских запросов, в том числе функцио­нальная пригодность, безопасность, долговечность, дизайн, упаковка;

3) сервис­ное обслуживание до и после продажи;

4) условия и сроки поставки;

5) установка, наладка;

6) обучение персонала;

7) расходные материалы, комплектующие, запчасти;

8) ремонт;

9) обновление старых версий, возможность полной замены устаревшего оборудования и др.

Наиболее распространен­ными являются следующие варианты ценообразования:

Первый вариант. Ценообразование, называемое иногда «зонтичным ценообразо­ванием». Смысл этого варианта ценового продвижения на рынок нового для него товара заключается в следующем:

1) Рассматривая цену на новую продукцию как инструмент борьбы за рынки сбыта и повышение конкурентоспособности, ИП может вре­менно пренебречь потенциальной прибылью от продажи своей продукции ради захвата и упрочения своей позиции на определенном сегменте рынка. В этом случае во время освоения продаж нового продукта продавать его по низкой цене, не покрывающей не только повышенных в этот период издержек осваиваемого производства инноваций, но и проектной себестоимости товара;

2) Выйти на цену реализации нового продукта, которая обеспечит требуе­мую рентабельность операций;

3) В течение достаточно длительного времени удерживать цену инновации на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс мероприятий по его совершенствованию и рекламной поддержке;

4) Откликаясь на конкуренцию за рынок сбыта, снижать цену за счет повышения производительности и умень­шения себестоимости выпуска рассматриваемого продукта.

Вторым вариантом ценовой политики по выводимому на рынок новому продукту является вариант, основывающийся на жесткой патентной защите «угадавшего» платежеспособный спрос инноваций сопровождающейся изоляцией от конкурентов носителей ноу-хау.

При этом варианте характерно выведение на рынок удовлетворяющего ак­туальную потребность нового товара по изначально завышенной цене с после­дующим замедленным снижением цены.

Третьим вариантом служит использование инновационной монополии не для получения моно­польной сверхприбыли, а в целях закрепления покупателей и формирования таким образом посто­янной клиентуры.

Четвертый вариант. Ценовая политика при продвижении на рынок нового продукта должна быть дополнена политикой по увязыванию цены продукта с объемом его выпуска.

Для обоснования ука­занной политики используется анализ безубыточности. Ядром этого анализа служит максимизация покрытия выручкой от продаж продукта постоянных затрат фирмы (в отличие от максимизации прибыли по данному товару). Максимизируется при этом следующее выражение:

 

Max (Р - Cv) х Q - Cf,

 

где Р — цена единицы нового продукта; Cv — прямые переменные материальные и трудовые затраты на единицу нового продукта; Q — объем выпуска продукта; Cf— постоянные (фиксированные) затраты ИП, не зависящие от объема выпуска рассматриваемого товара (в первом приближении — накладные расходы).

К числу переменных затрат относятся: затраты на сырье, материалы, полу­фабрикаты, комплектующие изделия, оплата сдельных расценок по труду, тех­нологические (в соответствии с данными счетчиков, установленных на техно­логическом оборудовании) затраты энергии и топлива, услуги контрагентов по производству и сбыту товара.

Постоянными затратами считаются: амортизация основных фондов ИП, арендные платежи, расходы на оплату труда управленческого и обслуживаю­щего персонала, налог на имущество по балансу, плата за поддержание в силе патентов и лицензий и пр.

Выбираться должно не то сочетание цены продукта и объема выпуска, при котором увеличивается прибыль, а то, при котором уже (ранее) принятые ре­шения (закупки основных фондов, заключенные арендные контракты и пр.), определившие постоянные затраты ИП, в максимальной мере окупаются. В частности, для каждой планируемой цены на продукт должен исчисляться и так называемый объем безубыточности. Он получается из приравнивания к нулю максимизируемого выше выражения для прибыли ИП, в котором фигу­рируют его постоянные и переменные затраты.

С точки зрения разработки ценовой политики предприятия вышеупомянутые варианты не являются взаимоисключающими. ИП может руковод­ствоваться той или иной методологией определения цены в зависимости от конкретных тактических задач продвижения своей продукции на рынок и удержания определенной его доли.