Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности
Реклама — неличные формы коммуникаций, осуществляемые с помощью платных средств распространение информации, с четко указанным источником финансирования.
Основные решения в сфере рекламы показаны на рисунке 20.
Рисунок 20 - Основные решения в сфере рекламы
1. Постановка задач. Задачи вытекают из ранее принятых решений:
- о выборе целевого рынка;
- о позиционировании товара на целевом рынке;
- о комплексе маркетинга.
2. Решения о разработке бюджета:
- метод исчисления "от наличных средств". Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размера бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
- метод исчисления "в процентах к сумме продаж". Многие фирмы исчисляют свои бюджеты на стимулирование в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.
- метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.
- метод исчисления "исходя из целей и задач" Этот метод требует, чтобы фирмы формировали свои бюджеты стимулирования на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решать для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач.
3. Решение о рекламном обращении:
- формирование идеи обращения. При формировании идеи обращения учитывается притягательность мотивов, которые могут вызвать желаемую ответную реакцию потребителя (рациональных, эмоциональных, нравственных).
- оценка и выбор вариантов обращения. Оценка и выбор вариантов обращения обычно производится на основе: их желательности; исключительности; правдоподобности.
- исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано.
4. Решение о средствах распространения информации:
- принятие решения о широте охвата. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной компанией за конкретный отрезок времени.
- частота появления рекламы. Рекламодатель определяется также, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.
- отбор основных видов средств распространения информации Производится по следующим показателям: охват; частотность за определенный период; сила воздействия; приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации; стоимость.
- выбор конкретных носителей рекламы: по почте, лично, через средства массовой информации, электронная реклама и т.д.);
- решение о графике использования средств рекламы. Составляется временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых коньюктурных изменений. Кроме того, принимается решениео цикличности рекламы.
5. Оценка рекламной программы:
-замеры коммуникативной эффективности;
- замеры торговой эффективности.
Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.
Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
- продукт стандартизирован,
- имеется много конечных потребителей,
- типична покупка небольшого размера,
- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
- важно вспомогательное обслуживание,
- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.
В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).