Прямий маркетинг: сутність і форми
Прямий маркетинг являє собою прямі комунікації з визначеним покупцем, найчастіше у формі індивідуалізованого діалогу з метою одержання негайного відгуку або здійснення угоди.
Основою прямого маркетингу є база даних про покупців, яка являє собою організований масив інформації про постійних або потенційних покупців, включаючи відомості географічного, демографічного, психографічного характеру, а також дані про поведінку покупців. Розрізняють 2 форми прямого маркетингу:
1. Традиційні:
Ø Індивідуальні продажі є найбільш характерною і ранньою формою прямого маркетингу. Працівники відділу продажів підприємства повинні виявляти потенційних покупців, перетворювати їх у своїх клієнтів, установлювати довгострокові стосунки з покупцями, здійснювати продажі.
Ø Прямий поштовий маркетинг включає: поштове розсилання листів, рекламних матеріалів, зразків товарів, буклетів і інших "крилатих продавців" потенційним покупцям за адресами зі списків розсилання. Останнім часом найбільше поширення одержали три основних форми поштового розсилання: факсимільна пошта; електронна пошта; голосова пошта.
o Факсимільна пошта. Факсимільні апарати дозволяють розсилати створені на папері документи лініями телефонного зв'язку, при цьому передача і прийом повідомлення відбувається практично одночасно.
o Електронна пошта дозволяє користувачам відправляти повідомлення або файли безпосередньо з одного комп'ютера на іншій.
o Голосова пошта призначена для одержання і збереження усних повідомлень, відправлених на певний номер телефону.
Ø Маркетинг за допомогою каталогу - це метод прямого маркетингу з використанням каталогів товарів, що розсилаються покупцям поштою або продаються в магазинах.
Ø Телефонний маркетинг - це використання телефону як інструменту прямого продажу товару покупцям.
2. Нові канали прямого маркетингу:
Ø Телемаркетинг прямого відгуку: реклама прямого відгуку, канали купівлі товарів удома.
Телемаркетинг прямого відгуку - це маркетинг товарів і послуг за допомогою рекламних телевізійних відеороликів, програм з використанням елементу зворотного зв'язку: номером безкоштовного телефону, що дозволяє покупцям або звернутися за більш докладною інформацією або замовити товар.
Реклама прямого відгуку полягає у наступному: рекламні відеокліпи прямого відгуку тривалістю 30-60 секунд характеризують властивості товару і повідомляють покупцям номер безкоштовного телефону, скориставшись яким, можна замовити товар.
Канали купівлі товарів удома – це телепрограми (або повністю канали), що спеціалізуються на продажі товарів і послуг.
Ø Інтерактивний маркетинг (купівля в інтерактивному режимі).
Інтерактивний маркетинг - це форма прямого маркетингу, що здійснюється за допомогою інтерактивних послуг комп'ютерного зв'язку в оперативному режимі. Це електронна система, що пов'язує покупця і продавця. Комп'ютер покупця або Web-вузол компанії, що займається телемаркетингом, за допомогою модему з'єднується телефонною лінією з різними службами. Розрізняють два типи інтерактивних маркетингових каналів: комерційні інтерактивні служби та Іnternet.
Комерційні інтерактивні служби надають своїм передплатникам за визначену місячну плату інформацію, розваги, можливості купівлі та інші маркетингові послуги в режимі реального часу. При цьому компанії підключаються до Іnternet через власні комп'ютерні мережі і комп'ютери, тим самим забезпечуючи більш високий рівень таємності переданої інформації.
Резюме
Просування – це будь-яка форма повідомлень, що використовуються підприємством для інформації, переконання або нагадування споживачам про свої товари, послуги, образи, ідеї. Просування - це різні стратегічні і тактичні засоби, мета яких прямо або опосередковано закріпити позиції підприємства на ринку, а також товарів, що пропонуються ним і активізувати продаж.
Маркетингова політика комунікацій (просування) – це перспективні дії підприємства, що спрямовані на забезпечення взаємодії з усіма об’єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.
Розробка системи просування у підприємстві складається з семи етапів: визначення потенційного сегмента споживачів (цільової аудиторії) та стану готовності покупців; встановлення цілей просування; розробка повідомлення (звернення); визначення складу засобів розповсюдження інформації (каналів комунікації); визначення загального бюджету на просування товарів та послуг підприємства; визначення комплексу просування-мікс; оцінка комплексу просування; збір та оцінка інформації від каналів зворотного зв’язку.
Комплекс просування товару – це поєднання класичних (основних) та сучасних (синтетичних) засобів маркетингових комунікацій. До класичного комплексу маркетингових комунікацій входять реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, пропаганда (паблісіті), особистий (персональний) продаж, прямий маркетинг.
Реклама - це будь-яка форма неособистого подання і просування товарів, послуг, ідей певним спонсором. Реклама виконує інформаційну, комунікативну, стимулюючу, спонукаючу до певної дії, пропагандистську функції. Реклама як процес включає чотири елементи: рекламодавці, рекламні агентства, засоби реклами, споживачі реклами.
Паблік рилейшнз (PR) – це система зв’язків з громадськістю, пресою, виборними органами. Мета PR- формування іміджу, сприятливого відношення до підприємства, зниження бар'єру недовір'я до товару і підприємства. PR тісно пов'язаний з рекламою, але на відміну від неї, ведеться переважно на некомерційній основі, заходи PR не пов'язані зі споживчими властивостями товару, акцент в діяльності PR спрямований на показ ролі товару в захисті природи, полегшенні умов роботи.
Стимулювання збуту (СТИЗ) - це короткочасні спонукальні заходи, які спрямовані на покупців, посередників, торговий персонал для заохочення купівлі і продажу товару або послуги.
Пропаганда (паблісіті) - неособисте і неоплачуване спонсором стимулювання попиту на товари, послуги або діяльність за допомогою поширення про них комерційно - важливих відомостей у пресі, шляхом презентацій по радіо, телебаченню, зі сцени.
Особистий (персональний) продаж - усне подання товару в бесіді з потенційними покупцями з метою його продажу.
Прямий маркетинг являє собою прямі комунікації з визначеним покупцем, найчастіше у формі індивідуалізованого діалогу з метою одержання негайного відгуку або здійснення угоди. Розрізняють дві форми прямого маркетингу: традиційні (індивідуальні продажі, прямий поштовий маркетинг, маркетинг за допомогою каталогу, телефонний маркетинг) та нові канали прямого маркетингу (телемаркетинг прямого відгуку і інтерактивний маркетинг).
В останні роки одержали розвиток нові форми комунікації: спонсоринг (спонсорська діяльність підприємства, яка здійснюється на принципах взаємності, інтерактивна форма відносин з використанням таких інструментів як реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, особистий продаж); продукт-плейсмент (форма просування і розміщення товару, яка здійснюється за допомогою ефективної інтеграції функції реклами з товаром та/або послугою у медіа програмі з метою покращення позиції товару на ринку та забезпечення його комерційного успіху); брендинг (діяльність щодо розробки, реалізації і управління брендом).
Контрольні питання
1. Комплекс маркетингових комунікацій (просування-мікс): сутність, види, функції.
1.1. Дайте визначення поняття просування товарів.
1.2. В чому полягають функції просування?
1.3. Які елементи включає класичний комплекс просування? Дайте їх визначення.
1.4. Назвіть нові форми комунікацій, дайте їх визначення.
2. Розробка системи просування в підприємстві.
2.1. Назвіть етапи розробки системи просування у підприємстві.
2.2. Дайте стислу характеристику кожного етапу.
3. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій.
3.1. Дайте визначення реклами і назвіть її цілі.
3.2. В чому полягають задачі реклами?
3.3. Назвіть і охарактеризуйте функції реклами.
3.4. За якими ознаками доцільно класифікувати рекламу, і які її види виділяють?
3.5. Які елементи включає реклама як процес?
3.6. Назвіть основні закони реклами.
3.7. Дайте характеристику Закону України „Про рекламу”.
4. Паблік рилейшнз у комплексі маркетингових комунікацій.
4.1. Що собою являє паблік рилейшнз і в чому полягає його мета?
4.2. Які функції виконує паблік рилейшнз.
4.3. Назвіть заходи в системі паблік рилейшнз.
5. Стимулювання збуту (СТИЗ): сутність і заходи.
5.1. Дайте визначення СТИЗ.
5.2. В чому полягає сутність СТИЗ по відношенню до покупців?
5.3. Назвіть засоби СТИЗ по відношенню до покупців.
5.4. Охарактеризуйте засоби СТИЗ по відношенню до посередників.
5.5. Сутність і засоби СТИЗ по відношенню до продавців.
6. Прямий маркетинг: сутність і форми.
6.1. Що собою являє прямий маркетинг і що є його основою?
6.2. Які форми прямого маркетингу Вам відомі?
6.3. Охарактеризуйте основні види традиційного прямого маркетингу.
6.4. Охарактеризуйте нові види прямого маркетингу.
Змістовий модуль 3.