Структуризація маркетингової інформації
Маркетингова інформація невіддільна від інформаційного процесу управління туристськими компаніями і має свій специфічний зміст, оскільки пов’язана з роботою установ з обслуговування клієнтів, впливаючи на економічні показники та клієнта туристської компанії.
Вплив інформації на маркетингові рішення – це класифікаційна ознака, за якою інформація поділяється на релевантну і нерелевантну. До першої належать дані, які можуть бути змінені в результаті ухвалення маркетингового рішення. А друга – нерелевантна – не може бути змінена на підставі рішень управлінського персоналу об’єкту і не залежить від них.
Запис даних на машинних носіях – необхідна умова подальшої обробки інформації. Згідно з цим, інформація буває фіксованою і нефіксованою.
У відносинах «туристська компанія - клієнт» можна виділити три типи інформації, яка формує зазначені бази даних за метою їх використання.
Макроінформація (дані про вікові, професійні та інші характеристики всіх клієнтів туристської компанії) – використовується службою маркетингу для аналізу портфеля активів компанії, розробки нового турпродукту.
Мікроінформація, куди включають поведінку, звички клієнта, накопичується у консультантів з метою персоналізації відносин з клієнтами.
Проміжне положення між названими двома категоріями займає мезоінформація, яка є повідомленням загального характеру і дає змогу здійснювати сегментацію клієнтів окремими критеріями, визначаючи їхні атрибути, властивості і т. п.
Маркетингову інформацію за призначенням можна розділити на аналітичну –дані, які є об’єктом аналізу; рекомендовану – пропозиції консалтингових фірм, розроблені туристськими фірмами бази даних, прогнози та сценарії; сигнальну – повідомлення, що попереджують про можливі зрушення і зміни; а також регулятивну, яка дозволяє гнучко реагувати на ринкові процеси.
Значна кількість питань маркетингової діяльності туристської компанії вимагають ухвалення рішень в конкретній кількісній формі. Тому для отримання обгрунтованих пропозицій щодо вибору найбільш раціональних рішень як менеджери середньої ланки, так і вище керівництво повинні мати набір не дуже складних методик і моделей, використовуючи які можна в короткі терміни розглянути, порівняти різні варіанти рішень і вибрати з низ найдоцільніші.
Найбільш поширеними в туристській практиці є традиційні методи аналізу інформації, оскільки 100 % туристських компаній використовують їх для економічного аналізу своєї діяльності. Такий аналіз, як правило, охоплює оцінку впливу чинників макросередовища і, перш за все, економічного, на діяльність туристської компанії, аналіз власних і залучених коштів, активів, доходів, витрат, включаючи маркетингові, та прибутковості, ліквідності й платоспроможності, туристських ризиків, дотримання економічних нормативів, аналіз економічного стану постачальників, оцінку бізнес-плану туристської компанії, інтегровану оцінку туристської діяльності.
Туристські компанії використовують також статистичні методи, серед яких переважають методи середніх величин, відносних величин, групування, балансовий, індексний методи; менше застосування мають такі методи як регресійний, кореляційний і факторний аналіз. Через відсутність чітких рекомендацій у працях зарубіжних і вітчизняних спеціалістів практично не знайшли використання такі методи, як кластерний, дискримінантний і дисперсійний аналіз.
Набагато менша частка туристських компаній використовувала для аналізу економіко-математичні методи і моделі (8-25%), проте і серед них дуже рідко застосовуються такі методи, як теорія зв’язку, мережеве планування, теорія ігор, не говорячи вже про математичні моделі.
Аналіз методів і моделей, які мають місце в туристській практиці, дозволяє зробити висновок, що в цілому використання більшості з них при ухваленні маркетингових рішень є випадковим, разовим. Це пояснюється тим, що менеджери і керівництво туристських компаній не мають достатнього рівня знань щодо можливостей застосування економіко-статистичних і економіко-математичних методів і моделей для аналізу маркетингової інформації, використання їх при обгрунтуванні та ухваленні маркетингових рішень через недостатність висвітлення даної проблеми в наявній економічній літературі.
Дослідження стану інформаційного середовища маркетингу в туристських компаніях вимагає методичних підходів до оцінки якості маркетингової інформації.
Чим вище оцінюється інформація, яка використовується в маркетинговій діяльності компанії, тим краще менеджери туристських компаній проінформовані про знання конкретної ситуації, що створюється на ринку турпродукту. Це, в свою чергу, дозволяє приймати своєчасні та обгрунтовані рішення, встановлювати стратегічні цілі і завдання туристської компанії і ефективно використовувати можливості, які відкриваються при цьому, а також координувати дії структурних підрозділів, спрямовуючи їхні зусилля на досягнення поставленої мети.
Комунікативні характеристики Інтернет.Інтернет є багатонапрямленою комунікативною мережею, в якій кожен її абонент має змогу звертатися до інших окремих абонентів або груп, або від свого імені, або від імені групи.
Основні можливі види комунікаційної взаємодії:
користувачі за допомогою навігаційного програмного забезпечення, можуть взаємодіяти з середовищем Інтернет і досліджувати інформаційний зміст www;
користувачі можуть надавати інформацію про себе, свої вимоги, брати участь в обговоренні різних питань, висловлювати свою думку і т. д.;
туристські компанії можуть взаємодіяти з середовищем Інтернет, що дає змогу здійснювати контакт як між ними, так і з інформацією, представленою в мережі;
туристські компанії можуть надавати інформацію про себе в середовищі Інтернет за допомогою власного web – сайту або за рахунок розміщення інформації на інших web – серверах;
користувачі та туристські компанії можуть безпосередньо взаємодіяти один з одним, наприклад, за допомогою електронної пошти, телеконференцій і т. д.
Отже, комунікаційна модель Інтернет значно розширює можливості спілкування як для туристських компаній, так і для споживачів, що беруть участь у процесі комунікації.
Крім того, комунікаційна модель Інтернет на відміну від традиційних ЗМІ, містить контур зворотнього зв’язку. Зворотний зв’язок реалізується за допомогою електронної пошти, даних про реєстрацію користувачів, підписки або реєстрації на web – серверах. Наявність зворотних зв’язків значно підвищує ефективність використання комунікативного засобу взаємодії і можливості туристської компанії адекватно реагувати на події, що відбуваються у внутрішньому і зовнішньому середовищі, тим самим підвищуючи її конкурентоспроможність.
Традиційні ЗМІ, до яких належать телебачення, радіо, газети, журнали і т. д. реалізують push – модель доставки інформації споживачам, в якій ті відіграють пасивну роль і володіють тільки достатньо обмеженою можливістю вибору каналів інформації.
У протилежність традиційним ЗМІ, в основі Інтернет лежить pull – модель, в якій інформація надається за запитом. Ця особливість середовища Інтернет пов’язана з активною роллю споживачів, обумовленою контролем над пошуком інформації за рахунок різних пошукових і навігаційних механізмів. Це ставить перед туристськими компаніями, що використовують Інтернет як середовище комерції, складне завдання, що полягає в необхідності прикладання максимуму зусиль для залучення користувачів, і вимагає від них великої уваги до потреб клієнтів, нових підходів і сучасних технологій.
Інтернет дає змогу здійснювати таку співпрацю туристських компаній та їхніх клієнтів, при якій саме останні займають активну позицію. При цьому вони самі можуть ставати постачальниками, зокрема, інформації про свої потреби.
В Інтернет також є можливість реалізації push – моделі, застосованої традиційними ЗМІ. Наприклад, вона лежить в основі списків розсилки.
Сучасний розвиток технологій Інтернет відбувається шляхом синтезу push- і pull – моделей. Завдяки високій функціональності Інтернет, існує можливість навігації користувачів в цілях пошуку необхідної інформації або яких-небудь ресурсів. Крім того, користувачі мають можливість вибирати джерела інформації та можливості подальшого автоматичного отримання від них відомостей, які їх цікавлять – новин, оглядів і т. д.
Відмінна якість середовища Інтернет – інтерактивність. Інтерактивність – це характеристика протікання процесу комунікації, яка визначається як відношення поточного комунікаційного повідомлення до попереднього. Характерною межею інтерактивною взаємодії є необхідність негайної у відповідь реакції на отримання повідомлення або інформації, яка повинна знаходитися в контексті попередніх повідомлень.
Не менш важливою особливістю середовища Інтернет є її гіпертекстова природа.
Гіпертекст характеризується нелінійною мережевою формою організації матеріалу, розділеного на фрагменти, для кожного з яких вказано перехід до інших фрагментів по певних типах зв’язків. Особливістю гіпертекстової технології є її орієнтація на оброблення інформації не замість, а разом з людиною, яка, як наслідок, стає авторською. Зручність її полягає в тому, що користувач сам визначає підхід до освоєння матеріалу з урахуванням своїх здібностей, знань і кваліфікації.
Мультимедіа – відтворення в єдиному програмно-технічному комплексі різних фізичних середовищ, за допомогою яких людина спілкується з навколишнім світом: звук, текст, статична й динамічна графіка, мультиплікація (анімація) і відео.
Гіпермедіа – це новий спосіб представлення інформації і доступу до неї, що базується на моделі інформаційного простору, представленого у вигляді графа, вузли якого містять інформацію, а семантичні зв’язки представлені дугами графа. Інформація, що зберігається в системі гіпермедіа, повинна бути представлена всіма можливими варіантами, які може відтворити сучасний комп’ютер.
Важливою межею комунікаційної моделі Інтернет є поняття ефекту присутності, що характеризує процес спілкування клієнта з навколишнім середовищем, яке складається з обстановки, приміщення, робочого місця з комп’ютером і т. п., і середовища, що створюється з комп’ютерними гіперзасобами. Співвідношення ступенів дії на клієнта цих двох складових визначає ступінь ефекту присутності.
Порівняння Інтернет з традиційними ЗМІ показує, що він володіє рядом значних особливостей і переваг:
інтерактивний характер комунікації;
багатофункціональна модель комунікації, яка лежить в основі Інтернет, що дозволяє реалізувати широкий діапазон видів комунікаційної взаємодії, виходячи з потреб клієнтів і використовуваних ними засобів;
наявність контролю над пошуком і отриманням інформації, що дозволяє споживачам займати активну позицію в комунікаційному процесі;
широкий діапазон видів представлення інформації;
висока гнучкість і масштабованість;
можливість нелінійного пошуку інформації, обумовлена гіпермедійним способом її представлення;
можливість інтерактивного укладання угод і проведення платежів.
Одним із важливих знарядь є якість інформації. Туристи вибирають курорт чи готель переважно на основі отриманої ними інформації. Якщо одна з туристських компаній здатна краще представити туристські напрямки в Інтернет, ніж інша, то вона може завоювати туристів, які ще не вирішили, куди б вони хотіли поїхати. Щоб брати участь у конкурентній боротьбі, успішно працююча туристська компанія повинна забезпечити привабливіший інформаційний пакет, ніж її конкуренти.
Одним з ключових завдань туристської компанії повинно бути створення бази даних мультимедійної інформації по турпродуктах для просування в режимі он-лайн. Присутність в Інтернет не може здійснюватися без базової інформації, яка розміщується на web–сайті. Порівняння та управління інформацією є важливим завданням туристської компанії. Інформація повинна бути грунтовною, а також регулярно перевірятися і оновлюватися.
Розвиток Інтернет привів до виникнення двох нових тенденцій в системах розподілу. По-перше, сучасні інформаційні технології надали широкому колу туристських компаній можливість дістати доступ до кінцевих споживачів свого турпродукту, о в ряді випадків дозволяє уникнути побудови багаторівневої системи розподілу, та налагодити взаємодію з клієнтами на рівні прямого маркетингу. По-друге, Інтернет став причиною появи великої кількості посередників, основна функція яких пов’язана з наданням інформаційних послуг для всіх учасників туристського сегмента Інтернет.
Інтернет–маркетинг – це головний напрям в сучасній концепції маркетингу, це теорія та методологія організації маркетингу в гіпермедійному середовищі Інтернет, що володіє унікальними характеристиками, які значно відрізняються від характеристик традиційних інструментів маркетингу. Інтернет-маркетинг значно підсилює взаємозв’язок туристської компанії і клієнта.
Однією з основних маркетингових характеристик Інтернет є перехід ключової ролі від виробників послуг до їх споживачів. Інтернет дозволяє туристській компанії привернути увагу нового клієнта за лічені секунди. Проте, водночас він дає змогу клієнту практично миттєво перейти на сайт будь-якого з конкурентів. Це підвищує цінність уваги покупців, а встановлені взаємовідносини з клієнтами стають головним капіталом туристських компаній.