Коммуникационные характеристики рекламы
1. Неличный характер. Сигнал поступает к покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через посредников.
2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Может запаздывать во времени на значительные промежутки времени.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Продавец ожидает от покупателя решения о покупке. Носит вероятностный и неопределенный характер.
4. Общественный характер - что рекламируемый товар является законным и общепринятым (не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом).
5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
6.Реклама не претендует на беспристрастность. В рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены или не упомянуты недостатки предмета рекламы.
7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
Принципы рекламы
· правдивость;
· целенаправленность;
· не назойливость;
· повторяемость;
· лаконичность;
· немногословность;
· корректность и др.
Функции рекламы
· информирование (формирование осведомленности и знаний о новом товаре, конкретном событии, о фирме);
· увещевание (убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки);
· напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителя информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар);
· позиционирование товара (фирмы – коммуникатора);
· удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
· создание ''собственного лица'' фирмы, которое отличалось бы от образцов конкурентов.
В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании…. Но эта задача – не просто информировать. Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».
Классификация рекламы
1. По типу ее спонсора:
· реклама от имени производителей и торговых посредников способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей;
· реклама от имени частных лиц о купле-продаже, поздравления;
· реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ;
· социальная реклама носит некоммерческий характер (охрана природы, защита прав потребителей);
· политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических целей, партий, деятелей.
2. По типу целевой аудитории:
· реклама на сферу бизнеса (использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий);
· реклама на индивидуального потребителя.
3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории:
· селективная реклама,четко адресованная определенной группе покупателей;
· массовая реклама.
4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью:
· локальная реклама, имеющая масштабы от конкретного места продажи до территории отдельного пункта;
· региональная реклама;
· общенациональная реклама;
· международная реклама;
· глобальная реклама.
5. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):
· товарная реклама(формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
· престижная реклама(формируется имидж фирмы);
· реклама идеи;
· реклама личности;
· реклама территории.
6. По стратегической цели, которую преследует рекламная компания:
· формирующая спрос;
· стимулирующая спрос;
· способствующая позиционированию товара.
7. Определение цели в рекламных компаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия ''рекламная спираль''. Она последовательно объединяет рекламу:
· вводящую;
· утверждающую;
· напоминающую.
8. По способу воздействия:
· зрительная (витрины, световая);
· слуховая (радиореклама);
· зрительно – обонятельная(ароматическая листовка);
· зрительно – слуховая(кино – и видео реклама).
9. По характеру воздействия на аудиторию:
· жесткая;
· мягкая.
Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар.
Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу.
10. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения:
· печатная;
· в газетах и журналах;
· радио – и теле реклама;
· наружная щитовая реклама.
Реклама и ее классификация не исчерпывается вышеприведенным. Например, важным является деление рекламы на этичную и неэтичную, добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т.д.