А.М. Винокурова ,Е.С. Оглоблин
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТРИГИ В МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЯХ
Не секрет, что традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций с каждым годом теряют свою эффективность. Это связано с рядом причин:
· обилие маркетинговых сообщений в различных СМИ;
· недоверие потребителя к рекламным сообщениям;
· трансформация средств и каналов коммуникации (развитие сети Интернет и других технологий для связи с аудиторией);
·появление категорий потребителей, нацеленных на интерактивное, персонифицированное взаимодействие с производителем.
Поэтому рекламодатели вынуждены искать новые способы привлечения внимания целевой аудитории. Одним из таких способов, по нашему мнению, является использование интриги в коммуникативных сообщениях. Интрига (франц. intrigue, от лат. intrico — запутываю) в литературе, сложное и напряжённое сплетение активных поступков персонажей как способ организации сюжетного действия или фабулы в романе (преимущественно авантюрном) и драме. Она возникает вследствие острого столкновения интересов и целенаправленной, нередко тайной борьбы героев. Отличным примером использования интриги для привлечения внимания целевой аудитории является тизерная реклама (от английского teaser – «дразнилка», «завлекалка») – это рекламное сообщение, содержащее часть информации о продукте, но не называющее сам товар. Тизеры служат для создания некоторой интриги вокруг него, вызывая у потребителя любопытство.
Тизерная реклама – это способ маркетинговой коммуникации, основанный на использовании тизеров и направленный на привлечение внимания потенциального потребителя [3] . Для этого используется завязка (интригующая фраза или картинка), которая может раскрыться, а может и нет, в течение всей рекламной компании.
Загадка, интрига привлекают, притягивают внимание не только в повседневной жизни, но и в рекламной среде. А если к ним еще прибавить нотку креатива, то успех рекламной кампании гарантирован. Доказательство этому реклама журнала «The Economist» в Индии. Она заставила жителей задуматься о том, что происходит вокруг них, и дискутировать об этом. Что же так взбудоражило общественность?
На улицах появились рекламные афиши, выполненные в ярко-красном цвете. На них были изображены разные, несвязанные между собой изображения силуэтов. Для очень любопытных вверху плаката был указан короткий номер и код для отправления смс-сообщения, с целью узнать, что авторы пытались сказать. Например, на одной из афиш изображен младенец, ползущий на четвереньках, внутри него тигр, а в нем винтовка .
Главное преимущество тизера состоит как раз в особенностях влияния на человеческое восприятие. Человеку всегда интересно что-то новое и загадочное, и тизер справляется с этой ролью как нельзя лучше: он интригует, и люди обсуждают рекламу, гадая, чем все это закончится. Получается своеобразный «вирусный» эффект, когда все больше потребителей вовлекается в рекламную кампанию.
Процесс проведения тизерной кампании состоит из двух этапов: появления тизеров (создания интриги) и выхода ревилейшена (объяснения и создания связей тизера с определенным продуктом). Основной принцип тизера — держать интригу бренда до конца. Так, например, в дизайне наружной или печатной рекламы это проявляется в том, что сначала следует серия работ, и только последняя из них раскрывает бренд и дает разгадку. То же самое касается печатной, ТВ-рекламы, Интернет-баннеров и роликов.
Эффективность данного приема основана на эксплуатации присущего почти каждому человеку стремления найти ответы на возникающие вопросы, даже если они не касаются его лично, то есть на любопытстве. Озадаченный какой-либо рекламной интригой человек, как правило, желает понять, что скрывается за тем или иным фактом, за обращенным к «лично к нему» вопросом. А когда, наконец, узнает, то такую рекламу запоминает надолго. Таким способом, с большой долей вероятности, удается привлечь внимание целевой аудитории к продвигаемой услуге или бренду. Особенно если соблюдать баланс между игровым фактором недосказанной коммуникации, воспринимаемой по типу «не ясно, что это было, и не понятно, почему вдруг появилось, но скоро мы обо все узнаем», – и степенью ажиотажной готовности потребителя разгадывать такого рода загадки или с нетерпением ожидать развязки, либо вразумительного пояснения.
Таким путем пошла компания «Связной», которая решила не отставать в яркости коммуникаций от сети салонов мобильной связи «Евросеть» – своего главного конкурента. Прошлым летом на центральные улицы ряда российских городов в сопровождении хозяев (по 10 человек на каждый город) вышли собаки в оранжевых комбинезонах с надписью «Я уже знаю». На все вопросы владельцы собак отвечали: «Скоро узнаете». Маршруты гуляния собак были спланированы таким образом, чтобы их увидело как можно больше людей. Горожане строили самые разнообразные предположения: от открытия в городе нового общества слепых до секты поклонников неизвестного культа. Но все оказалось куда проще. Эта была первая, или тизерная, часть большой рекламной акции сети салонов со слоганом: «Связной» – знает каждая собака!».
Позже, в один прекрасный день, собаки неожиданно исчезли, однако в газетах и на городских тумбах появились объявления о пропаже собак с указанием телефона горячей линии, а на улицах появились разбросанные оранжевые кошельки, в каждом из которых была записка «Самому честному жителю» с просьбой вернуть их хозяевам и адресом, по которому это можно сделать в определенный день по указанному адресу. О том, что там будет открыт салон
«Связного», жители узнавали только накануне. Все это комментировали на радио диджеи, которые призывали выяснить, что же такое знают собаки и куда они исчезли. Именно радиопередачи и превратили цепь разноплановых событий в единый сюжет, за которым город следил в течение недели. Истина прояснилась перед самым открытием салона; в результате уже в первый день работы его посетило в три раза больше потенциальных покупателей, чем можно было ожидать при проведении обычных акций. Несмотря на то, что каждый такой спектакль обошелся «Связному» в 10000–11000 долл., тогда как прямая рекла-ма одного открытия стоила бы 7000–8000 долл., продажи «Связного» выросли
на 40%, а денежный оборот – на 20% [1].
По времени появления разъясняющей рекламы, которая увязывает стадию создания интриги с определенным брендом, тизерные кампании бывают двух видов. Первый предполагает выход ревилейшна через 2-3 недели после тизеров. Во втором, менее распространенном случае вся тизерная кампания (включая поясняющую рекламу) начинается в один день. Например, покупается несколько модулей в журнале. Первый из них создает интригу, а второй, размещенный в конце журнала, эту интригу раскрывает. В случае с наружной рекламой закупается несколько щитов вдоль одной магистрали. По аналогии, чем дальше продвигается автомобилист или пешеход вдоль "улицы" из щитов, тем ближе он продвигается к "истине" - логотипу рекламодателя.
Классическим примером здесь может являться кампания, продвигающая крем для бритья Burma Shave, вышедшая в США в 1925 году. Щиты были расположены вдоль трасс штата Минессота на расстоянии нескольких сот метров друг от друга. Они несли на себе короткую фразу в одну строчку. При движении по дороге эти строчки складывались в стихи. «Девицы молят/ Чтоб мужчины/ Имели лица/ Без щетины/ Burma Shave». На последнем щите неизменно было написано Burma Shave.
Еще один пример. В ноябре 2004 года всемирно известная сеть кофеен «Starbucks», известная тем, что добилась успеха почти при полном отсутствии рекламы, в первый раз за всю свою историю выпустила рождественскую кампанию. В газете «New York Times» вышла серия полосных модулей, созданных
портлендским агентством Wieden + Kennedy. Первый загадочный принт показывал знакомую кофейную чашку Starbucks в белом квадратике на яркокрасном фоне. На следующих трех модулях количество чашек, заключенных в белые квадратики, все нарастало. В итоге на последней странице чашки в квадратиках образовали фирменный календарь Starbucks на 2005 год [1].
В конце концов, для того чтобы иметь успех, тизеры должны быть креативными. Сейчас, чтобы заинтриговать потребителя, недостаточно просто написать "Почему?" и полагать, что аудитория начнет мозговой штурм этой "головоломки".
Конечно, есть множество примеров неудачного использования тизеров в рекламе. Например, за интригующей фразой «Солодов, я хочу тебя!» шла фраза-ответ «За качество отвечаю». И потом попробуйте объяснить любителям пи-
ва, что этим всем им хотели сказать?
Поэтому для того, чтобы тизерная реклама оказалась успешной и эффективной, необходимо соблюдать следующие основные требования:
· Срок между появлением тизера и раскрытием не должен быть слишком долгим, чтобы не успел пропасть возникший интерес. Так, в начале 2002 года в нескольких крупных американских городах появились постеры со словом «Mugwump» (от амер. «босс», «шишка») на черном фоне. Через 2–3 месяца, когда, наконец, открылись рестораны «Mugwump», аудитория уже успела совершенно забыть, что такие тизеры были когда-то предложены ее вниманию. · Логика связи между тизером и рекламируемой продукцией не
должна допускать возможности идентификации с другим брендом. Как неудачный пример можно привести рекламную кампанию американской фирмы «Dodge» в 1998 году. Тогда для рекламы автомобилей «Dodge» был использован слоган “Different” (с англ. «другой») – красные буквы на белом фоне без всякого упоминания названия бренда. Как же была благодарна компания «Apple» за такую рекламу, ведь за год до появления данного тизера был выпущен ее тизер в той же цветовой гамме – «Think Different» (с англ. «думай по- 53
другому»). И, конечно же, американские потребители были уверены, что постеры мичиганских автопроизводителей продвигают новый iMac, а совсем не автомобили...
· Должна быть яркая и креативная идея, способная заинтересовать широкий круг потребителей. Но с креативом, конечно, главное не переборщить, чтоб не получилось так, как в приведенном выше примере про рекламу пива «Солодов». Одну из первых в новейшей российской рекламной практике операций такого рода телезрители центральных каналов могли наблюдать в начале 90-х годов прошлого века. На экранах каждый вечер по нескольку раз появлялся симпатичный молодой человек, который секунд пятнадцать попросту молчал, сидя за столом и непринужденно глядя прямо в камеру. Помолчав так недели две, он стал произносить одну лишь фразу: мол, когда придет время, я вам всё скажу. С этим текстом он продержался на экранах еще недели две. Самое смешное, что этого юношу запомнила вся страна, но когда он, наконец, объяснил телезрителям, в чем дело, почти никто не запомнил содержание самого сообщения. Прием оказался сильнее рекламируемого бренда и попросту поглотил его. Деньги рекламодателя, насколько можно судить, вылетели почти впустую, поскольку едва ли в его задачу входила реклама «искусства для искусства». Он, скорее всего, намеревался прорекламировать свой продукт, а вовсе не облик молчаливого экранного красавца.
Но в провокационном маркетинге важна интрига – привлекаем внимание потребителей, держим зрителей в напряжении и, когда любопытство хлынет через край, раскрываем карты. И все же связь товара и акции должна быть достаточно сильной, иначе, помня акцию, рекламируемый продукт забудут.
Человеческое любопытство – очень сильная вещь. Уже классическим стал пример, как четко срабатывает табличка в магазине "Не смотри на потолок". Редкий экземпляр удерживался от любопытства – большинство поднимало голову и видело на потолке основное рекламное сообщение. Подобная игра на людских слабостях сбоев практически не дает.
Тизерная реклама применяется на всех этапах развития продукта. Однако западный опыт показывает, что наиболее эффективно пользоваться тизерами при лонче продукта, когда аудитория не имеет понятия, о чем идет речь. Практически все яркие тизерные кампании, вошедшие в "кладовые" рекламных теоретиков, предшествовали выходу продукта или услуги на рынок. Чаще всего этот вид рекламы появляется в невещательных медиа, так как жанр предполагает лаконичность.
Недавно, накануне мужских показов в Париже, Николя Формичетти (Nicola Formichetti), знаменитый провокатор, стилист Леди Гага, а теперь уже креативный директор «нескучной» марки «Thierry Mugler», представил тизерфотографии своей новой мужской коллекции, которая была показана 23 января.
Сюрпризы на этом не заканчиваются: объявлено, что Леди Гага, в качестве музыкального директора показа, создала уникальный саундтрек к показу, который войдет в ее новый альбом, выпуск которого планируют на май этого года. Итак, одним выстрелом – двух зайцев! Вот это умельцы!!!
Принято считать, что первые тизеры использовались для продвижения бренда «MJB Coffee». В 1906 году вдоль дорог города Сан-Франциско появились интригующие объявления с вопросом «Почему?». Однако в связи с тем, что компания в своей рекламе уже использовала вопрос «Почему?» с ответом «MJB делает лучший кофе!», и указанный вопрос прочно ассоциировался с известным брендом, данный ход не может до конца считаться тизерной рекламой.
В качестве примера использования тизеров в нашей стране можно привести рекламную компанию одного из известных российских сотовых операторов – изображение белых яиц на красном фоне с вопросом «Что это?». Это был один из элементов ребрендинга компании Мобильные Телесистемы (МТС). Некоторые западные специалисты считают тизерами любые рекламные сообщения, не показывающие рекламируемого продукта, и приводят в пример традиционную рекламу «Nike», использующую позитивные изображения и «подписанную» логотипом компании — «свущем» (название логотипа «Nike» (галочки), символизирующее крыло богини Ники). Но поскольку такая реклама не создает интригующего эффекта, а лишь вызывает у большинства потребителей непосредственную ассоциацию с определенным брендом, ее нельзя относить к тизерной.
Только грамотно составленный тизер заставит потребителя остановиться и спросить себя: "Что же это значит?"
В январе 2004 года интерактивное туристическое агентство «Travelocity» использовало в качестве темы для тизерной кампании сюжет из фильма "Амели", когда из сада отца героини пропадает гном и начинает путешествовать по свету, присылая хозяину свои фотографии. По аналогии с этим сюжетом агент-
ство «McKinney & Silver» (принадлежит «Havas») разместило в невещательных СМИ в США кампанию, показывающую гнома, занимающегося пещерным дайвингом в Мексике и поеданием сыра в Квебеке. Параллельно вышла интерактивная реклама - всплывающие баннеры, объявлявшие розыск пропавшего
гнома, а также был запущен веб-сайт www.whereismygnome.com . Тизер «Абсолют Банка» без какого либо намека на банк «казнить нельзя помиловать» размещался раньше основного рекламного сообщения. Далее продолжение тизера - реклама ипотеки от «Абсолют Банка» со слоганом «копить нельзя купить». К сожалению, многие потребители не смогли связать тизер и плизер в единое целое. Ошибка в том, что идея была недостаточно яркой и интересной для потребителя, а вопрос даже не намекал на «Банк Абсолют».
Торговый дом «Роллтон» выпустил рекламный сериал для молодой марки чипсов BigBon. Инновационный для российского рынка ход: телезрители могут определять развитие сюжета с помощью SMS-голосования. В конце каждого ролика авторы задают вопрос, что сделает тот или иной герой. И в следующей серии, которая появляется в эфире через месяц, сюжет развивается так, как проголосовало большинство участников. «Все элементы уже использовались по отдельности,- говорит Александр Соколоверов, руководитель департамента маркетинга и рекламы «Роллтона».- И сериалы были, и интернет-сайты, и SMS-голосование. Но мы впервые все соединили».
Впервые все соединить заставила специфическая задача, которая стояла перед «Роллтоном». Выпустив BigBon в прошлом году и вложив деньги в рекламу, компания не получила желаемого знания марки. Поэтому на новом этапе нужно было, как поддержать лояльность немногочисленных потребителей, так и повысить узнаваемость у большей части аудитории. «С точки зрения традиционного маркетинга эти две задачи невозможно решить в одной кампании,-говорит Александр Соколоверов.- Но мне кажется, мы нашли способ. Необычность рекламы повысит известность, а лояльность увеличится из-за интриги, которая заставляет зрителя следить за сюжетом».
Когда тизер логически связан с продуктом, узнаваемость марки и формирование к ней лояльности, как правило, повышаются. К примеру, продвижение все тех же новых чипсов Big Bon компания «Роллтон» начала со следующей интриги. У юноши свидание, но его девушка все никак не идет, и, когда у него кончается терпение или время, он уходит, а на прощание выстраивает какие-то буквы на столике в кафе. Опоздавшая девушка все же появляется, подходит к пустому столику и видит надпись, которая вызывает у нее гневную реакцию. И «фишка» не в самом крепком словечке, а в том, что оно составлено именно из чипсов. По данным «Комкон», в результате этой акции 32% потребителей знают чипсы Big Bon, 7% их пробовали, а 4% к ним лояльны.
Подводя итог, можно сформулировать основные преимущества тизерной
рекламы:
· дополнительное привлечение внимания потребителя, вовлечение его в «игру» и провоцирование желания узнать ответ;
· возможность запустить механизм «сарафанного радио».
Когда на том месте, где обычно висит реклама, появляется какое-то необычное сообщение, это привлекает внимание. Грамотный тизер вовлекает потребителя в «игру» и заставляет искать ответ на поставленный вопрос. Если удалось начать игру с потребителем и вызвать его интерес, то, скорее всего, будет запущено «сарафанное радио» - обсуждение тизера среди потребителей.
Всё это и вызывает повышение эффективности и запоминаемости тизерной кампании.
Минус у тизера всего один (не считая дополнительных финансовых затрат), но он весьма значителен и обуславливает редкое использование этого
приема. Речь идет о необходимости яркой, интересной и вовлекающей потребителя идеи. У потребителя и без того много хлопот в жизни, чтобы ещё разгадывать скучные рекламные загадки.