Тема 6. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
1. Общая характеристика товара.
Трехуровневая схема товара.
Основные классификации товаров.
2. Разработка новой продукции.
Решения, принимаемые при разработке, производстве, продвижении
и реализации товаров.
3. Жизненный цикл товара.
1. Сегодня мы приступаем к рассмотрению компонентов комплекса маркетинга. Как уже было сказано (2-я тема: «Маркетинговая среда предприятия», 2-й вопрос: «Комплекс маркетинга»), комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует, стремясь вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка (целевой рынок – сегмент рынка, на котором фирма сосредотачивает свои основные усилия).
Комплекс маркетинга включает в себя все, что использует предприятие для воздействия на спрос, предъявляемый потребителями на его товар. Все многообразие возможных вариантов сводится к четырем основным группам:
а) товар;
б) цена;
в) методы распространения;
г) стимулирование сбыта (продвижение).
Первый компонент комплекса маркетинга – товар– все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товаром могут быть материальные изделия, услуги, идеи, организации, виды деятельности, личности и места.
Существуют разные способы анализа предприятием своих товаров, один из них – представление товара в виде трехуровневой схемы(см. рис. 14). Переход на новый уровень означает увеличение ценности данного товара для потребителя, а в совокупности они представляют собой иерархию потребительской ценности.
ДОБАВЛЕННЫЙ ТОВАР (ТОВАР С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ)
СУЩНОСТЬ ТОВАРА (ТОВАР ПО ЗАМЫСЛУ)
ФАКТИЧЕСКИЙ ТОВАР (ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ)
Рисунок 14
Содержание каждого из уровней товара состоит в следующем:
а) Сущность товара (товар по замыслу) – способность удовлетворять нужды потребителя, или основная выгода, которую он хочет получить, покупая товар.
Совершая покупки, мы стремимся приобрести товары, удовлетворяющие наши нужды, т.е. решающие наши проблемы, поэтому любая компания продает не товары как таковые, а решение проблем потребителей. Например, покупая видеокамеру, люди стремятся обрести возможность запечатлеть важные мгновения жизни.
б) Фактический товар (товар в реальном исполнении)− форма, которую принимает товар.
Фактический товар обладает пятью характеристиками:
1) набор свойств;
2) уровень качества;
3) внешнее оформление;
4) марочное название;
5) упаковка.
Форма фактического товара определяет, как он будет удовлетворять нужды потребителей, чем он отличается от товаров конкурирующих предприятий и как можно донести информацию о его достоинствах до потенциального потребителя. Так, производимая компанией «Сони» видеокамера «Хандикам» − фактический товар, свойства, оформление и другие атрибуты которого подобраны так, чтобы донести до потребителя главное преимущество этого товара – удобный и высококачественный способ сохранить на долгие годы память о значимых событиях жизни.
в) Добавленный товар (товар с подкреплением) − дополнительные услуги и выгоды, которые можно предложить покупателям вместе с основным товаром.
Добавленным товаром могут быть:
1) монтаж;
2) гарантийные обязательства;
3) послепродажное обслуживание и консультирование;
4) еще множество дополнительных услуг и выгод, которые сложно классифицировать, поскольку они могут существенно различаться в зависимости от того, о каком товаре идет речь.
В нашем примере это будут: гарантия на узлы видеокамеры и качество ее изготовления, бесплатные уроки пользования данной техникой, рекомендации по быстрому самостоятельному устранению неисправностей в ее работе, послепродажное обслуживание и консультирование, а также еще ряд возможных дополнительных услуг и выгод, которыми компания «Сони» и ее дилеры должны обеспечить покупателей видеокамер «Хандикам» (как и остальных производимых ими моделей).
Сегодня производители в основном конкурируют на уровне добавленного товара, который часто призван доставить потребителю удовольствие и напрямую не связан с приобретаемым им товаром. Например, постояльцы современных гостиниц находят у себя в номерах вазы с цветами и фруктами, шоколад, телевизоры с возможностью просмотра кабельных каналов, DVD-проигрыватели с набором дисков, туалетные принадлежности и еще ряд приятных дополнений к основному товару – возможности удовлетворить свою нужду в отдыхе и сне. Однако с течением времени добавленный товар становится ожидаемой выгодой. Сегодня посетители гостиниц выше среднего уровня считают все вышеперечисленное обязательным атрибутом услуг средств размещения. Вследствие этого производители находятся в постоянном поиске новых дополнительных услуг и выгод, которые можно предложить своим клиентам.
Приобретая товар, потребитель имеет дело с товарной единицей.
Товарная единица – обособленная целостность, обладающая определенными величиной, ценой, внешним видом и прочими атрибутами (вкусом, надежностью в эксплуатации, качеством и т.д.).
Например, питьевая вода – это товар, а полуторалитровая пластиковая бутылка питьевой газированной воды «Пять звезд», изготовленная ЗАО «Компания «Старый пивовар»» (Россия), имеющая определенные степень минерализации, жесткость, ионный состав и срок годности – это товарная единица.
Многообразие товаров принято классифицировать на основе различных критериев.
Группы товаров по степени их долговечности и материальности:
а) товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие многократное использование (например, автомобили, бытовая техника, мебель, одежда, книги, посуда и столовые приборы);
б) товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько раз (например, продукты питания, напитки, пеномоющие средства, лакокрасочные изделия, косметика, парфюмерия, топливо);
в) услуги – нематериальные товары, или действия, направленные на удовлетворение нужд потребителя (например, стирка и чистка одежды, предоставление денег в кредит и автомобиля в прокат, уборка квартиры, обучение, лечение, организация корпоративного праздника).
Группы товаров по типу их потребителя:
а) товары широкого потребления − товары, приобретаемые конечными потребителями для личного пользования;
б) товары производственного (промышленного) назначения − товары, приобретаемые физическими и юридическими лицами для дальнейшей переработки или использования в своей хозяйственной деятельности.
Таким образом, различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения состоит в цели, ради которой они приобретаются. Поэтому один и тот же товар может относиться к любой из этих категорий. Так, мука, купленная для приготовления пельменей в домашних условиях, – товар широкого потребления; она же, приобретенная для выпечки хлебобулочных изделий на продажу, – товар производственного назначения.
В рамках каждой из этих двух групп товаров выделяется еще ряд подгрупп.
Товары широкого потребления классифицируются на основе покупательских привычек потребителей и распадаются на следующие группы:
а) товары повседневного спроса − товары, приобретаемые часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой и сам процесс покупки (например, хлеб, сахар, мыло, зубная паста, жевательная резинка, газеты);
б) товары предварительного выбора − товары, приобретаемые не столь часто и требующие затраты массы времени и сил на сбор информации о товаре, а также на сравнение различных марок товара с точки зрения пригодности к употреблению, качества, цены и внешнего оформления (например, фотоаппараты, часы, украшения, книги, бытовая техника, мебель, одежда, обувь);
в) товары особого спроса − товары, обладающие уникальными характеристиками или определенной маркой, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства (одежда «от кутюр», антиквариат, некоторые модели автомобилей (в России 600-й «Мерседес» в 1990-х гг. и «Бентли» в 2000-х гг.), эксклюзивные аксессуары, предметы искусства);
г) товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но обычно не задумывается об их приобретении (например, выведенные на рынок без информационной поддержки новые товары, страховые полисы, вакцинация, энциклопедии, домашние охранные системы, кладбищенские участки).
В силу своей природы товары пассивного спроса требуют особо тщательной работы в области стимулирования их сбыта. Ряд наиболее совершенных методов личной продажи появился именно благодаря необходимости успешной реализации товаров пассивного спроса.
Товары производственного назначения классифицируются по степени их участия в производственном процессе и подразделяются на следующие группы:
а) Капитальное имущество – товары, помогающие покупателю в его производственной деятельности и других операциях.
К этой группе относятся:
1) стационарные сооружения, включающие в себя строения (цеха, административные здания, склады, гаражи и т.д.) и стационарное оборудование (генераторы, подъемники, большие компьютеры и т.д.);
2) вспомогательное оборудование, включающее в себя движимое заводское оборудование и инструменты (ручной инструмент, автопогрузчики, станки и т.д.), а также офисное оборудование(оргтехника, мебель и т.д.).
б) Материалы и комплектующие – товары, полностью используемые в произведенной их покупателем продукции.
В эту группу входят:
1) сырье, перерабатывающееся в процессе производства и включающее в себя сельскохозяйственную продукцию (зерно, лен, хлопок, овощи, фрукты и т.д.) и природные продукты (рыба, древесина, нефть, уголь, железная руда и т.д.);
2) материалы, обычно перерабатывающиеся в процессе производства (пряжа, чугун, цемент, провод и т.д.);
3) детали, входящие в состав готового изделия без изменений (например, двигатель, бак для топлива, тормозные колодки, шины и другие комплектующие автомобиля).
в) Вспомогательные материалы и деловые услуги – товары, не присутствующие в готовом изделии их покупателя.
К этой группе принадлежат:
1) вспомогательные материалы, включающие в себя рабочие материалы (смазочные масла, канцелярские принадлежности и т.д.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краска, гвозди, щетки, кисти и т.д.);
2) деловые услуги, включающие в себя услуги по техническому обслуживанию и ремонту (техническое обслуживание и ремонт офисной техники и т.д.), а также услуги консультативного характера (юридические консультации, менеджмент, реклама и т.д.).