PR-технологии в информационном противодействии
В последнее десятилетие в научной практике все чаще стало применяться понятие информационно-психологической войны, как феномена, описывающего определенный тип взаимоотношений между различными государственными и общественными системами.
Вызывает вопросы даже само понятие информационно-психологической войны. Война предполагает под собой совокупность системно организованных военных действий минимум между двумя сторонами-участниками субъектно-субъектных отношений.
Сегодня же целенаправленное воздействие на массы с целью управления ими или же с целью формирования массового сознания (как правило, для того же, но более эффективного, управления массами) со стороны субъекта управления также классифицируется как информационно-психологической войны, хотя подобные субъектно-объектные отношения (объектом выступает массовое сознание) можно определить как пропаганду, манипуляцию, PR и т.д., но не как информационно-психологическую войну, так как со стороны масс отсутствует возможность активной и адекватной реакции по отношению к источнику манипуляций или пропаганды (особенно, если воздействие осуществляется неявно).
Известно, что наиболее эффективным управление будет лишь в случае, когда разнообразие методов управления соответствует разнообразию объекта управления. Именно для максимизации эффективности информационно-психилогической войны на практике применяются методы, в наибольшей степени учитывающие специфику и свойства массового сознания. Другими словами, если бы цели воздействия на массовое сознание не достигались бы применяемыми сегодня методами, то данные методы не были бы использованы.
Известно выражение: «Народ заслуживает того правителя, которого выбирает». В аспекте данной работы можно изменить данное высказывание следующим образом: «Народ заслуживает тех методов воздействия на его сознание, которые используются».
Чуть более конкретизируя сказанное, можно продолжить следующими известными словами: «Мир желает быть обманутым, так пусть же его обманывают».
В данном вопросе есть и другой аспект. Нельзя винить крокодила или тигра за то, что у них острые зубы. Специфика PR заключается в воздействии на общественное сознание с целью его изменения. И нельзя критиковать PR-технологии за то, что в их рамках происходят манипуляции и управляющие воздействия. Если их исключить - исчезнет и PR как феномен современных коммуникативных технологий.
Таким образом, можно говорить о том, что специфика методов воздействия на массовое сознание определяется свойствами и спецификой самого массового сознания, а использования PR-технологий в информационно-психилогической войне само по себе подразумевает задействование технологий психологических манипуляций и управленческих воздействий.
В случае же, если свойства и специфика массового сознания как объекта воздействия изменятся, то неизменно претерпят изменения и сами методы воздействия.
Что же касается «окрашивания» в черные и белые цвета, то подобная редукция сложности недопустима. Более того, окрашивание в определенные цвета в зависимости от поставленных задач свойственно именно манипулятивной, пропагандистской и PR-деятельности. При объективном же исследовании подобных процессов следует избегать оценочных суждений даже в цветовом смысле.
При рассмотрении методов воздействия на массовое сознание необходимо рассмотреть и другой важный аспект. Насколько эффективно можно ограничить применение нежелательных психотехнологий законодательными рамками? Кто должен определять «безопасность» и «корректность» подобных технологий, осуществлять контроль за информационно-психологическими процессами и насколько возможен мониторинг неявных, скрытых воздействий на массовое сознание?
Ответы на данные вопросы сегодня неоднозначны.
Считается, что законодательные ограничения применения тех или иных технологий во многом неэффективны по ряду причин. В первую очередь, законотворческая деятельность носит преимущественно реактивный характер в плане отражения объективных процессов, протекающих в обществе. Как правило, любые законотворческие инициативы являются реакцией на уже свершившееся событие, на уже протекающий процесс, на новые условия функционирования государства и общества, на уже осуществленные воздействия на массовое сознание. Реактивный способ адаптации к изменению окружающей среды известен и применяется во многих социально-политических системах. Однако его эффективность оставляет желать лучшего. Вряд ли реакция общества, на которое уже осуществлено определенное мощное информационно-психологическое воздействие, будет адекватной и эффективной.
При использовании активной формы адаптации, система работает «на опережение», предупреждая возможные изменения во внешней среде, предвосхищая воздействия со стороны внешней среды, предугадывая или прогнозируя ее дальнейшее поведение. При такой форме адаптации реализуются механизмы опережающего развития. С точки зрения системного подхода система стремится к образу потребного будущего. Данную форму можно также описать следующим образом: лучшая защита (в данном случае от окружающей среды) - это нападение.
Как правило, активная форма адаптации присуща высокоорганизованным системам с развитыми механизмами анализа и прогноза информации в адаптационных механизмах. Такие системы имеют наиболее выраженную способность к выживанию в даже достаточно агрессивных средах. Такие системы, как правило, способны не только предсказывать дальнейшее поведение внешней среды, но и способны оценивать последствия воздействий системы на среду для самой системы, так как вызванные системным воздействием изменения в окружающей среде могут через определенный интервал времени в опосредованном виде воздействовать уже на саму систему.
Однако, на практике законотворческие системы, как, впрочем, и вся система законодательной власти РФ, далеко не всегда работают на опережение.
К явлению адаптации, возможно, применить критерий энтропии, в основе которого лежит выявленная закономерность, заключающаяся в том, что способность системы адаптироваться к меняющимся условиям обеспечивается объемом и структурой содержащейся в ней информации, степенью ее упорядоченности и сложности. При этом особо следует отметить, что при уменьшении в данном случае энтропии не происходит уменьшения разнообразия системы, если мы говорим об эволюционном типе систем, что таким образом не отрицает вывода о способности систем с более высокой степенью разнообразия эффективнее адаптироваться к окружающей среде. В данном случае энтропия и разнообразие не являются взаимоисключающими или, точнее говоря, конкурирующими критериями.
Следует также высказать предположение о том, что собственно говоря сложные динамические системы характеризуются не свойством открытости, поскольку они все открыты, а наличием и «качеством» механизмов адаптации и защиты.
Так, некоторые современные исследователи предлагают следующий подход:
При взаимодействии любой развивающейся системы с окружающей ее средой система распределяет внешнее воздействие на 2 потока. Первый, «полезный» сигнал, она поглощает и использует в целях адаптации и развития, используя механизм адаптации, а второй, отраженный - отклоняет и возвращает в среду, задействовав механизм защиты. При этом развиваться лучшим образом будет та система, у которой:
1) наиболее адекватный внешнему воздействию механизм адаптации;
2) наиболее совершенный механизм защиты, способный оградить систему от сигналов, переработка которых выходит за пределы возможности адаптера;
3) наиболее благоприятная среда, содержащая все необходимое для поддержания адаптера и защитного механизма в состоянии эффективной работоспособности, но не подвергающая систему воздействиям, с которыми не могут справиться, ни тот, ни другой.
В целом имеет смысл говорить об интегральной возможности государственной системы и ее подсистемы - законодательной - реагирующей возможности. Именно способность адекватно реагировать на изменение внешних условий и внутреннего состояния, быстро адаптироваться к ним делает систему динамически устойчивой и способной к саморазвитию.
В качестве опережающего воздействия на массовое сознание вполне допустимой выглядит упреждающая вакцинация общества на уровне морально-нравственных императивов. Если на основе прогноза изменения технологий информационно-психологического воздействия на массы сформировать негативное отношение населения к подобного рода воздействиям, ожидаемым в будущем, то эффективность таких технологий будет явно снижена. При этом задействуется не громоздкая и инертная законотворческая машина, а мобильный механизм изменения массовых предпочтений и общественного мнения.
Основная сложность подобного подхода - необходимость эффективных методов разъяснения и убеждения, основанных не на голом страхе перед неизвестной технологией, а на доведении до населения результатов мониторинга как явных, так и скрытых воздействий на массовое сознание, грамотное объяснение внутренних механизмов работы нежелательных для государства и общества технологий, описание форм защиты от подобного рода воздействий.
Необходимо подключать не только государственные структуры для ограничения применения нежелательных технологий, но и обязательно структуры общественные, что, несомненно, повысит «обороноспособность» масс.
В обществе должны вырабатываться моральные нормы, совокупность которых образует своего рода фильтр на пути движения информации к конечному потребителю, следовательно, информационные каналы, технологии и типы информации, использование которых не поощряется и даже осуждается в данном обществе, естественным путем задерживаются этим фильтром или ослабляются настолько, что их применение становится практически нецелесообразным.
Основная задача государства в данном случае заключается в поддержании работоспособности этого фильтра, сохранении его защитного потенциала, разработке высокоэффективных технологий нейтрализации негативных информационных потоков и исключении возможностей манипуляций массовым сознанием преимущественно путем информирования и обучения своих граждан.
В противном случае, как бы не было сильно и могущественно государство, неграмотность и неразборчивость населения к воздействиям на психологическом уровне, некритичность к получаемой информации, способны привести к массовым негативным социально-психологическим явлениям, которые вполне могут вывести государственную систему из состояния равновесия.
Определяя безопасность психологического состояния общества и массового сознания как один из важнейших системообразующих критериев в системе государства, мы хотели показать необходимость более серьезного и тщательного подхода к проблеме информационно-психологических войн как между государствами, так и между различными группами интересов внутри самой России.
Информационно-психологические войны сегодня выступают в качестве мощного дестабилизирующего фактора, способного существенно ослаблять любое не готовое к защите государство и оказывать негативное воздействие на массовое сознание, что предъявляет особые требования к разработке грамотной и эффективной программы в области государственной информационной безопасности, адекватной не только сегодняшним условиям существования России.
Билет №15
Спиндокторинг
(от английского spindoctoring – необъективное изложение события или факта)
менеджмент новостей: подача события в СМИ в более выгодном свете, чем оно выглядело на самом деле. Спиндокторинг является одним из методов PR (связей с общественностью). Если провести аналогию, то PR относится к спиндокторингу так, как белая оптимизация относится к черной. Явление появилось в политике вместе с возникновением профессии политического консультанта (spin doctor), предлагающего журналисту интерпретированное изложение произошедшего события с целью воздействовать на общественное мнение. К этому приему относят сокрытие информации, способной показать ситуацию с невыгодной для определенной группы стороны, так и озвучивание фактов, не имеющих доказательств.
В качестве продолжения нашего курса молодого PR-бойца, предлагаю побаловаться такой немаловажной темой, как методы управления информацией и создание новостей. Труженики пресс-служб знают не понаслышке, что новость приходится порою буквально из пальца высасывать. Всякий раз, когда вашему начальству кажется, что о вашей компании давненько не было упоминаний в прессе, изобретать велосипед – занятие воистину даже более тяжкое, чем вагоны разгружать. Существует даже самостоятельное направление в PR, имеющее название «новостной менеджмент», которое вплотную занимается тем, как правильно создавать новости и как ими управлять. Мы же попытаемся если не так же вплотную, то хотя бы немного приблизится к секретам управления информацией и написания новостей в PR.
По мнению психологов, существует три вида новизны:
- «новое о неизвестном» (эта формулировка принадлежит советскому психологу Леонтьеву). Например, сообщение «сегодня утром представители внеземных цивилизаций впервые вышли на контакт с человечеством» — это как раз то самое новое о неизвестном. Новое о неизвестном – это новость в чистом виде, это идеальная новость, актуальная для широкой общественности, это сенсация. Такими новостями пресс-службы похвастаться могут нечасто.
— «новое об уже хорошо известном». Вот тут наступает момент изобретения новости. Новое об уже хорошо известном — это новости, построенные по принципу «все хорошо знают, что в моркови содержится вещество, способствующее поддержанию хорошего зрения. Но мало кто знает, что морковь содержит необходимые микроэлементы и полезные вещества, которые выводят из организма токсины и способствуют быстрому избавлению от лишнего веса. В нашей косметике мы применили эти вещества, чтобы создать…» ну и так далее, и так далее.
— «формирование нового отношения к уже известному». Ярким примером таких новостей может служить различный взгляд на одно и то же историческое событие или одну и ту же историческую личность в разные времена. Скажем, развенчание культа личности светочи коммунизма И.В. Сталина – типичный пример формирования нового отношения к уже хорошо известным фактам.
Итак, мы рассмотрели три типа новизны в сообщениях. Теперь давайте проведем демаркационную линию между новостью в журналистике и новостью в PR. Новость в журналистике – это оперативное информационное сообщение, содержащее в себе актуальные для широкой общественности факты и сведения. Новость в PR – это средство привлечения внимания к вашему клиенту или вашей фирме. С целью увеличения упоминания о продвигаемом бренде или личности (чье имя тоже возводится в ранг бренда) и пишутся громкие новости. Написать новость таким образом, чтобы ее напечатали, и более того – читали, не смотря на ее более или менее явственный рекламный характер, можно несколькими основными способами.
Во-первых, привязать вашу новость к важной в данный момент проблеме. Одна компания, выпускающая компьютерные игры, привязала свою рекламную кампанию к актуальной на данном этапе развития современного общества проблеме подростковой наркомании. Примерный текст был таким: «Компания (имярек) выпустила серию компьютерных игр для детей и подростков. Купив своему ребенку такую игру, вы больше не будете беспокоиться о том, где он и чем занимается. Вашему ребенку больше не нужно гулять по дворам и стоять в подъездах, приобщаясь к чрезвычайно вредным для его здоровья и жизни пагубным привычкам. Интересный, увлекательный сюжет игры, отличная графика и сама ее концепция, построенная по принципу «развлекать, развивая», подарит вашему ребенку незабываемые минуты радости и удовольствия, а вы будете спокойны оттого, что он дома и занят увлекательным и полезным делом». Производители игры забыли упомянуть, что спасая вашего ребенка от одного вида наркомании, они собственными руками толкают его к другому – компьютерной зависимости. Впрочем, на продажах игр подобное замалчивание отразилось самым положительным образом.
Во-вторых, привязка вашей новости к важной дате. Тут уж есть где разгуляться. Выпуск новой серии продукции к важному государственному празднику с патриотической символикой, новая услуга, приуроченная ко дню космонавта, ветеринара, милиционера, учителя, работника морга и так далее – выбирай что душе угодно.
В-третьих, придумать событие или праздник самому. Принцип, который хорошо отражает известная пословица: если гора не идет к Магомеду, Магомед идет к горе. Коли надоело приурочивать свои новости к праздникам, которые не мы придумали, придумаем свои. Это может быть что угодно: от выставки до путешествия на теплоходе, от организации концерта в честь вашей фирмы или вашего продукта с приглашением ньюс-мейкеров до корпоративного празднества в честь выпуска пятимиллиардной единицы продукта, плавно перетекающего в общегородскую мистерию с восхвалениями потрясающих профессиональных качеств работников вашей компании. Простор для фантазии тоже весьма и весьма велик.
В-четвертых, предложить журналистам событие на выбор. Деятельность вашей компании в рамках рабочего процесса и вне оного настолько богата и разнообразна, что о вас можно упомянуть в самых разных контекстах: и в благотворительный акциях вы участвуете, и выставки организовываете, и комментарии даете, а еще какая-нибудь звезда далеко не последней величины является вашим постоянным клиентом и не нарадуется на качество вашего сервиса. Чем больше вы будете подавать новостей, и чем разнообразнее они будут, тем больше шансов достигнуть успеха. Успех в нашем случае – это публикация вашей новости на страницах крупных газет. Всем известно, что чтобы вам открыли одну дверь, нужно постучаться в двадцать. Стучитесь и обрящете.
В-пятых, демонстрация разных взглядов на проблему и различных подходов к ней. Самым простым, и в то же время самым ярким, примером этого пункта может служить консолидация двух абстрактных фирм с целью провести конференцию с названием «Два подхода к развитию бизнеса», где каждая фирма представляет свой уникальный подход. Организовывается конференция, приглашаются журналисты, которые наверняка клюнут на мероприятие с таким названием просто потому, что от него веет конференцией с изрядной примесью научности и аналитичности.
В-шестых, создание или усиление новости за счет привлечения влиятельных и известных людей, звезд экрана, политиков и так далее. Какая-нибудь постоянно мелькающая на голубых экранах страны певица, которая будет присутствовать на открытии очередного филиала вашего магазина в Бирюлёво, и подготовившая по этому поводу пламенный монолог, в котором она расскажет всему Бирюлёво о том, что делает покупки исключительно в магазинах вашей сети, привлечет внимание общественности и журналистов. Но помните, что нанимать на такие мероприятия звезд первого ранга не совсем целесообразно. Для начала, это дорого. Да и к тому же они капризны и непредсказуемы. В последний момент на ваш мобильный телефон может раздаться звонок, и томный голос в телефонной трубке заявит вам, что «я не могу, я не приеду». Собравшиеся гости и журналисты, держащие блокноты и фотоаппараты наготове, будут сильно разочарованы.
В-седьмых, самый проверенный и чаще всего самый эффективный в плане создания новости способ – организация интриги или скандала. «Лучше интриги только скандал» говорят труженики PR и они тут абсолютно правы. Однако необходимо понимать, что организовать интересный, не надуманный, а главное – эффективный в плане привлечения внимания к вашей фирме или продвигаемой персоне, скандал — дело порою куда более непростое, чем организация крупномасштабного спешл ивента. Скандал должен быть изящным, с легким привкусом такого запретного, но такого сладкого плода. Скандал (при всем том, что слово сие несет в языке ярко выраженную негативную окраску) должен быть таким, чтобы вами заинтересовались. И интерес этот должен быть позитивным. Ну, или, по крайней мере, околопозитивным и неподдельным.
Вот те нехитрые, но эффективные приемы, на которых строятся новости в PR. Которые при всем том, что несут на себе немалую нагрузку скрытого продвижения, рядятся в журналистские материалы. Но это еще не все. Существуют еще приемы, которые придают дополнительный вес уже созданной новости, повышая, таким образом, внимание к ней со стороны читателей и журналистов, от которых напрямую зависит публикация написанного вами сообщения:
- сообщить какую-либо новость, имеющую отношение не только к вашей компании или продвигаемому вами лицу, раньше других, или дать первый комментарий (версию) какого-либо события. Существует мнение, что первая интерпретация значимого события принимается общественностью за основную его версию. Если первая (и основная) версия будет принадлежать вам, это существенно повысит интерес к вашему клиенту или вашей компании, а также его (или компании) авторитетность.
- подать новость как эксклюзивную. Если вы присовокупите к новости сообщение о том, что такую новость журналисты могут получить только от вас и только здесь и сейчас, это придаст ей веса и повысит шансы на успех.
- придать новости мониторинговый характер. Иногда, для повышения интереса к компании, ее пресс-службой проводятся исследования или опросы, которые обрамляются неким сопроводительным текстом и подаются как самостоятельный аналитический материал. Часто в подобных случаях используют принцип пролонгации. Указывается, что подобные исследования будут проводиться, скажем, ежеквартально. Этот прием растягивает во времени вашу возможность регулярно печататься, а также усиливает интерес к вашей новости. В европейской журналистке ХХ века было понятие «роман-фельетон». Это роман с продолжением, которое печаталось из номера в номер. Всякий раз сюжет обрывался на самом интересном месте, а читателям обещалось продолжение в следующем номере. Делалось это с одной простой целью – для увеличения тиражей издания. Любопытный читатель для того, чтобы узнать, что дальше случится с уже успевшими полюбиться ему литературными героями, готов выкладывать свои кровнозаработанные и покупать каждый следующий номер. Этот же прием используется в новостях, носящих мониторинговый характер. Обещая ежеквартально снабжать население исследованиями в той или иной области, вы повышаете интерес к той теме, с которой вы работаете, заставляете читателя подспудно ждать очередного вашего материала.
- разбивка новости на части для нагнетания интриги. Осветить мероприятие, которое проводится вашей компанией, можно по-разному. Можно по истечению его сроков подготовить большой материал, в котором вы опишите о подготовке к мероприятию, его ходе и его итогах. Этим вы достигнете разового, точечного эффекта без возможности продолжения банкета. Гораздо эффективнее подавать информацию порционно. Сначала кинуть в печать анонс новости, в следующем материале изложить подробности подготовки к событию, потом комментарии специалистов, потом дополнительные эксклюзивные подробности, потом можно подвести промежуточные итоги, далее – репортаж непосредственно с места проведения события и, наконец, под торжественные фанфары закинуть в прессу материал с подробным анализом окончательных итогов и мониторингом. Таким образом, вы существенно продлеваете ваше существование на страницах газет, растягиваете событие во времени, увеличиваете его масштаб и, конечно, повышаете к нему интерес.
- придает существенный вес новости хороший иллюстративный ряд. Здесь даже комментировать нечего, хорошие иллюстрации всегда в цене, они привлекают внимание и сильно увеличивают ваши шансы на публикацию.
- наконец, придать вес вашему событию и привлечь на него как можно больше так необходимых вам журналистов может материальное вознаграждение его участников, каким бы условным оно ни было. Это могут быть специальные подарки от компании (невинный, но приятный пустячок), а также (что особенно актуально именно для вечно голодных журналистов) организованный специально для прессы богатый фуршет.
Все описанные мною нехитрые, но, в то же время очень действенные, приемы, помогут вам создать новость, и повысят шансы на публикацию этой новости на страницах газет. Но помните, что даже высосанная из пальца новость должна быть похожа на новость, а не на хилое сообщение для внутрикорпоративного пользования, которое брезгливо обходит стороной каждый уважающий себя читатель газет. Все приемы, помогающие вам, это кремовые розочки на торте. Но ведь никто не будет есть крем без самого торта. Ваш торт – это каркас новости, созданный вами на основе деятельности вашей фирмы или вашего клиента. Каким он будет, зависит только от вашей сноровки и умения создавать качественный PR-продукт.