Всероссийская армия посредников
Когда Чичваркин был первокурсником, ему позвонили и предложили купить самолет. Самолет уже отлетал не один десяток лет, но был еще на ходу. Хозяева, заполучившие его при разделе «Аэрофлота», хотели обратить его в деньги, разделить доли и разойтись. Студент Чичваркин предложению ничуть не удивился. Напротив, записал характеристики машины и цену. Спросил, где можно на нее посмотреть. И начал обзванивать знакомых. Сейчас он называет их всероссийской армией посредников.
Перепродавать вещи для него было делом привычным. Он уже торговал сигаретами, джинсами, спортивными костюмами, шерстяными колготками, сапогами и не понимал, что мешает включить в ассортимент новый товар – самолет.
Ничего, конечно, не получилось. Но Чичваркин говорит, что ему важно было хотя бы попробовать – его с детства привлекали сложные задачи. Еще школьником он предпочитал не стоять в очереди на каток, а перелезать через забор и не платить за вход. Денег было не жалко: благодаря родителям и своим предпринимательским экспериментам он в них не нуждался – накатавшись на коньках, домой ехал на такси. Интересно было быстрее других и с меньшими затратами попасть на каток.
Много зарабатывать тоже хотелось уже с детства. Когда Женю спрашивали, кем он хочет быть, он задавал встречный вопрос: «А кто больше всех зарабатывает?» Друг детства, с которым он жил в одном доме и ходил в один детский сад, – будущий партнер по бизнесу Тимур Артемьев – утверждает, что в школе № 28 Женя Чичваркин был одним из самых сильных учеников. «Он не был совершенством, но был одним из лучших, – вспоминает Артемьев. – С одной стороны, это позволяло чувствовать себя победителем, но, с другой стороны, приходилось драться, и драться серьезно, с самыми серьезными противниками». Артем Перевозчиков, с которым Женя подружился в старших классах, вспоминает, что будущий лидер «Евросети» постоянно писал за него контрольные по математике – друзья обычно сидели за одной партой, а с математикой у Перевозчикова было неважно.
Но чаще Артем и Женя не столько помогали друг другу в учебе, сколько устраивали различные хулиганские перфомансы, поскольку, по выражению Перевозчикова, «желание шалопайничать было беспредельным». Однажды военрук, который вел уроки по гражданской обороне, подготовил к показу учебный фильм и куда-то отошел. Друзья перемотали пленку, чтобы пустить фильм задом наперед. Впрочем, любимым занятием на уроках гражданской обороны было петь на задней парте, надев противогаз. «Если открутить нижнюю часть противогаза, звуки получаются уникальные», – утверждает Перевозчиков.
Чичваркин ходил в школу с четырехкилограммовым магнитофоном «Электроника-302» и слушал во дворе музыку «Наутилус Помпилиус», «ДДТ», «Гражданской обороны». Он был не единственным, кто приносил в школу магнитофон, и учителя в конце концов решили конфисковать всю технику. И действительно отобрали магнитофоны – у всех, кроме Чичваркина. Тот его просто не отдал. Защищая магнитофон силой, он даже нанес травму завучу – прищемил ему руку дверью. «Это была самооборона, – говорит Чичваркин. – Или, вернее, оборона магнитофона. Я бы его ни за что не отдал. Я ведь понимал, что родители не могут потратить 144 рубля на покупку еще одного магнитофона, а другого источника получения столь необходимых мне звуков не было».
Иногда выходки будущих предпринимателей были довольно жестокими, как это, в общем-то, часто бывает у детей. Например, друзья развлекались тем, что силой заталкивали школьного изгоя по имени Миша в автобус, который без остановок ехал от станции метро «Октябрьская» до аэропорта «Внуково». Или пугали прохожих ружьем со спиленным бойком, которое хранилось дома у одного их приятеля, – они «заряжали» его серой, открывали окно первого этажа, привлекали внимание какой-нибудь бабушки и «стреляли». По словам Перевозчикова, подход Чичваркина к хулиганству всегда был «конъюнктурным». В устах вице-президента «Евросети» это положительная характеристика. «Беспредельничать хотелось всегда, но Женя хорошо понимал, когда можно хулиганить, а когда это себе дороже», – поясняет он.
В старших классах Чичваркин поставил первые торговые эксперименты (по-моему, почти дежурный факт для любого будущего миллионера). Сигареты «Космос» стоили тогда 70 копеек, но одноклассники готовы были покупать их по рублю – в ближайших магазинах они быстро заканчивались. Чичваркин не курил (не курит до сих пор), но ходил за сигаретами в соседний микрорайон, где они всегда были в продаже, потому что там стояли незаселенные новостройки. Потратив на дорогу не более десяти минут, он получал по 30 копеек с пачки. Он говорит, что уже тогда «появление денег из ничего» его вдохновило. Аналогичные операции он проделал с грампластинками и лаком для ногтей.
Повзрослев, Чичваркин начал перепродавать вещи через комиссионные магазины. Схема была тривиальна: он покупал вещи в магазине, где они стоили подешевле, и сдавал их в другой магазин – подороже. Например, приобретенный в одной комиссионке за 50 рублей спортивный костюм с изображением Микки-Мауса можно было в другой продать за 400 рублей.
Когда пришло время выбирать институт, отец принес ему список всех московских вузов. Евгений прежде всего постарался учесть свои будущие коммерческие интересы. Он заперся в комнате, лег на кровать и стал думать. Обвел глазами комнату: коробка из-под сапог, набитая аудиокассетами с записями Rolling Stones и Дженис Джоплин; «плакатный» уголок с Джимом Моррисоном, Элвисом Пресли и Высоцким; игрушечный пингвин с «переходящей сушкой» на носу (когда класс Чичваркина ездил в колхоз на прополку моркови, Евгения сделали бригадиром, и он вешал «переходящую сушку» над кроватью лучшего работника, чтобы хоть как-то мотивировать ребят)… «Из Москвы уезжать не хочется: на Арбате мои сапоги продаются», – подумал Евгений и выбрал Государственную академию управления. В ней училась его мама, а папа занимался там на курсах. Кроме того, в Академии был автотранспортный факультет: поступить на него было не так уж трудно, а после окончания можно было устроиться на АЗЛК, где делали автомобили «Москвич».
В этом смысле Чичваркин мало чем отличается от миллионов студентов, которые не очень-то хорошо знают, чего хотят от жизни, и выбирают институт абы как. В этом смысле Чичваркин мало чем отличается от миллионов взрослых людей, на судьбу которых выбор института никак не повлиял.
И вот что еще рассказывает Чичваркин.
«Иди и продавай, чтоб я тебя не видел»
Обычной студенческой жизни у него не получилось. Вскоре после того, как в 1991 году была разрешена свободная торговля, по всему городу стали открываться стихийные рынки, которые Чичваркина, по его словам, «волновали».
– Почему? – спрашиваю я.
– Потому что это были деньги просто так, – улыбается лидер «Евросети». – Когда понеслось, в неразберихе зарабатывать деньги стало настолько просто, что прямо ничего не надо было делать.
Первым торговать на рынке стал Артем Перевозчиков – его отец, учитель физики, решил воспользоваться своими связями в Грузии, через которую в Россию из Турции шли потребительские товары, и начал челночить. Сын тоже включился в торговлю и вышел на рынок в Столешниковом переулке с большой партией мужских трусов. Трусы были безразмерные – в том смысле, что размер на них не был указан. Некоторые экземпляры можно было натянуть хоть на слона, а другие годились только для мужчин скромной комплекции. Перевозчиков раскладывал трусы по коробкам, не обращая внимания на размер, по цветовому принципу – чтобы продать непопулярные расцветки вместе с популярными. Люди жаловались редко. Друзьям о своем предпринимательском опыте Перевозчиков не рассказывал. «Не то чтобы было как-то стыдно, да и секретов у нас друг от друга не было, – вспоминает он, – но торговля трусами стала новым этапом жизни и наших отношений, и мы не были готовы об этом говорить». На самом деле, почти всем постсоветским людям торговать на рынке было не «как-то стыдно», а по-настоящему стыдно. Будущий конкурент Чичваркина Максим Ноготков признается, что тоже стыдился, когда вышел первый раз торговать на рынок: ему казалось, что он занимается нехорошим делом – купил дешево, продает дорого. Нет чтобы всем рассказать, где можно дешево купить!
Скрыть от Чичваркина предпринимательскую деятельность и торговлю трусами Перевозчикову не удалось – однажды они столкнулись в Столешниковом переулке, где Перевозчиков выставил огромную – размером с диван – коробку с товаром. «Я обратил внимание на то, что Женя призадумался», – вспоминает Артем. Чичваркин действительно призадумался и вскоре решил последовать примеру друга. Пообщавшись с торговцами в Столешниковом, он выяснил, что на пустыре за Дворцом спорта «Олимпийский» рынок лучше. Собрав дома какое-то ненужное барахло – костюм, кроссовки, блок сигарет, жвачку, – он поехал торговать туда. В первый же день удалось продать несколько вещей и заработать немного денег.
Но на «Олимпийском» рынке Чичваркин не задержался – переходил с одного рынка на другой, искал место получше, знакомился с людьми. Иногда ему помогал Тимур Артемьев. Однажды ему кто-то рассказал, что в Люберцах в магазине продаются дешевые лезвия – всего по 19 рублей. Женя с Тимуром закупили их, а потом продали в Лужниках по 25 рублей.
Постепенно удалось наладить контакты с группами челноков, привозивших товар из-за границы – прежде всего из Турции. Турецкое барахло продавалось влет, несмотря на ужасающее качество. Неплохо удалось заработать на купленной по случаю партии модных шортов. Рекордные продажи Чичваркин сделал на азиатской подделке «гламурных» меховых заколок «Софист о Твист». Он стоял, нацепив их на голову, как живой манекен, и продал за день 1200 штук.
Скоро Чичваркин понял, что по сравнению с торговлей через комиссионные магазины процесс создания денег из ничего в новых условиях значительно ускорился. Иногда он занимал не более пять минут: например, когда Евгений брал коробочку «Сникерсов», открывал крышку, рисовал на ней цену и пробегал между рядами на рынке.
Надо сказать, что «Сникерсы» были уникальным явлением 1990-х годов. Компания Mars постоянно показывала по телевидению рекламный ролик, в котором брутальный брюнет нерусского происхождения энергично двигал челюстями, пережевывая батончик. Зараза проникала в сознание помимо воли. Мой брат, будучи студентом, работал по ночам охранником в одном заведении, торговавшем в числе прочего шоколадными батончиками. Как и любой другой охранник, он считал своим долгом компенсировать маленькую зарплату за счет присвоения некоторой части охраняемого имущества. За месяц он набирал десяток-другой «Сникерсов». Мы с ним запирались в комнате и почему-то тайком от родных устраивали шоколадный пир (мне кажется, что мы не хотели делиться, хотя сейчас эта мысль кажется абсолютно абсурдной). Даже бабушка стала дарить нам «Сникерсы» на семейные праздники, а в моем студенческом меню они вытеснили беляши и пирожки с мясом.
Большинство торговцев на рынках составляли студенты, так же, как и мы с братом, одурманенные рекламой. Неудивительно, что шоколадные батончики были нарасхват. Пробежав по рядам, Чичваркин зарабатывал иногда до 400 рублей – примерно три стипендии. Он утверждает, что человек, бегающий со «Сникерсами» между рядами, мог заработать больше, чем те, кто торговал в этих рядах.
Через знакомых торговцев Чичваркин вышел на спекулянта Лешу, который научил будущего владельца «Евросети» основам торговли. Это был опытный предприниматель. Он занимался спекуляцией всю свою сознательную жизнь и три раза сидел за это при старом режиме. Чичваркину он казался сказочно богатым: у него был «Москвич» с тюнингом. Хотя Леша разговаривал исключительно матом, понять его главный постулат было нетрудно. «Если тебя посылают на х…, это нормально. Тебя должны послать на х… сорок девять раз. А в пятидесятый раз должны согласиться. Если тебя из ста раз посылают девяносто девять, значит, твой бизнес на грани рентабельности. Если из ста раз соглашаются три раза, значит, у тебя все в порядке, и ты занимаешься тем, чем надо», – так наставлял Леша Чичваркина.
Чтобы научить Чичваркина ничего не бояться, Леша привел его на рынок и дал задание: продать партию водки по цене на 10% выше рыночной. «Бери бумажку, напиши "послали нах…" и ставь крестики», – сказал Леша. Чичваркин подходил к каждой палатке и предлагал дорогую водку. Одни вежливо отказывались, другие действительно посылали на х… Но и в том, и в другом случае Чичваркин ставил крестик. Когда их набралось чуть больше двадцати, кто-то неожиданно заинтересовался товаром. Сделка состоялась – Леша поставил партию водки по завышенной цене, а Чичваркин получил небольшой процент.
«Ты м…, – говорил Леша. – Ты здоровый молодой м… Ты только учишься и нихрена не делаешь. За те восемь часов, которые ты тратишь на то, что едешь в институт, сидишь там и возвращаешься обратно, можно заработать столько денег, что набьешь полный холодильник еды. А то почему же ты ходишь в дырявых штанах и голодный? Это я старый и больной, мне уже ничего не надо, а ты, такой лось, иди и продавай, чтобы я тебя не видел».
Это сейчас владелец «Евросети» ходит в дырявых джинсах по собственной воле, потому что так ему больше нравится, а тогда он мог только глазеть на витрины бутиков с дорогими шмотками, а одевался в то, что не жалко было испачкать.
Чичваркин следовал советам Леши – шел и продавал. Он был хорошим учеником и вскоре среди челноков стал считаться специалистом по продаже «проблемного» товара, которого было немало – турки подделывали джинсы Levi's так бессовестно, что забывали даже о петлях для пуговиц, а краска с курток слезала еще на прилавке. Но Чичваркин умудрялся продавать все – даже пиджаки, у которых один рукав был короче другого.
На квартире родителей Евгений перебирал тюки с товаром. Заделывал дырки там, где они были не нужны. Прорезал там, где их не хватало. Он говорит, что после упражнения с крестиками продать бракованный товар по обычной цене стало для него делом принципа. Задачу облегчало то, что конкуренты были на удивление неизобретательны. Куртки были всего двух расцветок – синие и черные. Продавцы на рынках вывешивали всего два образца, а Чичваркин – много, и хотя у него куртки были все тех же двух расцветок, выглядели они более представительно. В технике продаж он брал пример с азербайджанцев: например, выходил из палатки навстречу покупателям. «Русские сидели в палатке, а я выходил прямо на середину прохода, – вспоминает Чичваркин. – Вижу, девушка идет в зеленой юбке, хватаю зеленую кофту: "Вам идет зеленый цвет, купите". Но, наверное, главное коммерческое ноу-хау Чичваркина состояло в том, что он гладил одежду перед продажей. У всех на рынке куртки висели мятые, а у Чичваркина – отглаженные. Только за счет этого их готовы были покупать на доллар дороже.
Каша в головах покупателей была настолько ужасающей, что они готовы были брать все что угодно – лишь бы в заграничной упаковке. В виде эксперимента Чичваркин продал костюм, в котором ходил четыре года, – даже надпись на ярлыке стерлась. Чтобы его «толкнуть», оказалось достаточно одной стирки и одного турецкого целлофанового пакета.
Рассказывая об этом, Чичваркин хватается за голову: «Ты только представь, какой получится образ предпринимателя!» Он уже не первый раз за время рассказа примерно так восклицает, и становится понятно: теперь, когда он владеет компанией с оборотом в $2,6 млрд, у которой 5000 салонов в странах СНГ и которая готовится к IPO, ему немного стыдно за некоторые поступки, совершенные в прошлом. Но в то же время мне кажется, что ему нравится вспоминать, с каких смешных вещей все начиналось.
Контейнер с пивом украли
Чичваркин говорит, что на учебе в институте его коммерческая деятельность практически не сказывалась. Как и в школе, он не был самым прилежным учащимся, но необходимую для продолжения обучения оценку всегда получал. А торговля на рынках не только не мешала процессу, но и помогала ему.
Каким был обычный день обычного студента? Обычный студент с трудом просыпался примерно в половине двенадцатого, ехал на последнюю пару в институт, потом шатался без дела, а вечером веселился на вечеринке, где выпивка покупалась на деньги друзей, потому что свои давно закончились. Каким был обычный день Чичваркина? Чичваркин вставал в пять утра, ехал на метро первым поездом с тюками в Лужники, меньше чем за час распродавал весь товар, отправлялся в институт и с пятнадцатиминутным опозданием приходил на первую пару, бодрый и краснощекий. Вечером он ставил выпивку друзьям, у которых стипендия давно закончилась.
Впрочем, скоро институтская жизнь начала переплетаться с коммерческой. На рынке в Лужниках сменились хозяева, они подняли плату за точку, и торговать там стало невозможно. Тогда Чичваркин за один день организовал в институте пункт проката видеокассет, изрядную часть клиентов которого составили студенты из южных республик и преподаватели – и те, и другие имели одинаково устойчивый интерес к порнографии.
Артем Перевозчиков говорит, что его друг еще со школьных лет проявлял лидерские качества и умел собрать компанию. Например, он любил принимать гостей. Ну какое пиршество может устроить старшеклассник? Чичваркин приглашал друзей на пельмени. «Сварит две пачки, посыплет их тертым сыром, купит портвейнчик. Казалось бы, что еще для счастья надо?» – вспоминает Артем. Правда, он утверждает, что отношения со сверстниками у Чичваркина были непростые – настоящих друзей у него было мало. Однако с их школьной дружбой не случилось того, что обычно происходит: после школы пути разошлись, но дружба не умерла. Перевозчиков, Артемьев и Чичваркин встречались по вечерам, пили пиво, гуляли с девушками. «С Женей всегда было интересно, – говорит Артем. – Каждый раз, когда мы расставались, нам казалось, что мы еще многое не успели обсудить».
Приятельские, но неглубокие отношения с сокурсниками ничуть не мешали, а, может быть, даже помогали коммерции. Зампред профкома, от которого зависело получение разрешения на открытие пункта видеопроката, учился на одном курсе с Чичваркиным. Сначала Евгений договорился с ним, потом со всеми знакомыми сокурсниками, у которых дома валялись ненужные кассеты. Пункт проката разместился напротив институтской столовой. Просмотр кассеты стоил 2000 рублей. Из них 500 рублей получал продавец, 500 – владелец кассеты, 600 – профком, а оставшиеся 400 – Чичваркин. Студенты из южных республик затаривались порнографией открыто, а преподаватели обычно говорили, что им нужно, оставляли пакет (примерно такой, с каким я пришел на первое интервью к Чичваркину), а потом забирали кассеты в нем.
Пункт видеопроката просуществовал полтора месяца. Рентабельность была невысока – прежде всего потому, что продавцы-студенты предпочитали раздавать кассеты знакомым бесплатно. Но вскоре Чичваркин нашел другое применение сокурсникам – он начал вовлекать их в рыночную торговлю. Бизнес разрастался, товара становилось больше, чем Чичваркин мог продать сам. Через некоторое время на него уже работало десять человек на трех рынках. Зачастую он покупал вещи у одного сокурсника и поручал перепродавать их трем другим. Исключить Чичваркина из цепочки они не могли – просто потому, что не знали друг друга. «Все беды человечества происходят от недостатка информации», – улыбаясь, констатирует Чичваркин.
Среди «партнеров» Чичваркина были не только сокурсники. Товар на продажу брала и соседка с первого этажа. Она приехала в Москву из Мордовии, работала дворником и приторговывала на рынке в Черемушках. Увидев, что Чичваркин таскает тюки, попросила дать ей товар на продажу. Евгений спросил, почем она будет его продавать. Соседка назвала цену на доллар выше той, по которой продавал Чичваркин. Он подумал, что она ничего не продаст. Но уже на следующий день женщина сумела сбыть половину партии. «До чего же люди ленивы – не могут проехать две остановки на метро, чтобы блузку на доллар дешевле купить», – несмотря на уроки спекулянта Леши, до сих пор удивляется Чичваркин. Но соседка на несколько лет стала его надежным партнером и даже вовлекла в торговлю свою дочь.
Летом Чичваркин поехал на юг уже далеко не бедным студентом. Отдохнул так хорошо, что вернулся в Москву почти без денег – в кармане осталось десять рублей. Вернувшись, обнаружил, что, кроме этих десяти рублей, у него ничего и нет. Перед отъездом он купил контейнер с пивом и дал деньги в рост студенту Академии и партнеру по имени Дима, который входил в группу торговцев, привозивших крупные партии товара из-за границы (ездить за рубеж Чичваркин боялся, ему больше нравилось торговать). Контейнер с пивом украли, а Дима уснул за рулем и врезался в столб на скорости сто сорок километров в час. Чичваркин лишился и товара, и денег: подоспевшие гаишники посчитали собственность Димы своей. Они даже сняли с пальца еще живого человека перстень-печатку. Товарищ Димы, который был с ним в машине и чудом спасся, потом говорил: «Хорошо, что хоть зуб золотой не вырвали». То, что не украли милиционеры, «подобрал» один из партнеров.
Остаться на плаву удалось только благодаря все тому же Леше – еще до поездки на юг он привлек Чичваркина к торговле таиландскими трусами из двух ниточек, предназначенными для проституток. По наводке спекулянта Чичваркин выставил трусы на продажу в палатках, расположенных рядом с гостиницами. Если трусы брать не хотели, то он говорил так: «У вас тут гостиница, в гостинице проститутки, проституткам нужны трусы». И продавцы соглашались. Подсчитав доходы от продажи трусов, Чичваркин понял, что от нескольких тысяч у него осталось всего $50. «После этого случая я совершенно перестал копить деньги, предпочитал всю прибыль тратить на жизнь, – говорит Чичваркин. – Жизнь началась с чистого листа»…
Отпуск самурая
Однажды я слышал, как два японца спорили, чья компания круче. У одного шеф не был в отпуске с 1996 года. На что другой ответил, что его начальник не отдыхал с 1991 года.
На мой взгляд, это противоестественное отношение к работе. Люди работают, чтобы получать деньги. Деньги – средство достижения свободы. Если с удовольствием заработанные деньги позволяют наполнить жизнь впечатлениями и удовлетворить страсть к познанию, жизнь удалась. Если ты работаешь так, что света белого не видишь, зачем ты работаешь?
Конечно, у восточных людей есть страсть даже не к зарабатыванию денег, а просто к хождению на работу. Каждый второй японец готов создавать какой-нибудь новый продукт не восемь месяцев, как положено, а шесть недель и чуть ли не в офисе под себя ходить, прилипнув к компьютеру. Но европейцы тоже часто делают работу бессмысленной, правда, по-другому: во многих западных странах люди планируют потребление на десятилетия вперед. Но ведь деньги надо использовать творчески, тратить их – мудрый труд. Можно просто нажимать на кнопку «удовольствие» (едешь на пляж или в Диснейленд). А можно заставлять мозги трудиться, познавать мир или посвящать время творческому хобби.
Конечно, если ситуация на работе требует твоего участия, надо впрягаться. Но если нужно впрягаться надолго, правильно разделить работу с кем-нибудь еще. Поэтому, если я вижу, что топ-менеджеры в нашей компании «зашиваются», порой насильно заставляю их брать помощников. Кроме того, сейчас хочу дать продавцам «Евросети» возможность работать по четыре часа в день. Так мы привлечем свободомыслящих людей, которые готовы работать, но хотят при этом полдня ходить по своим делам.
У меня отношение к работе перевернулось весной 1995 года, когда я решил накопить денег, чтобы поехать с будущей женой в Сочи. Что нужно человеку, который мечтает попасть с грязного рынка на солнечный берег, к соленой водичке? Отвести девушку в лучший ресторан, где вживую играют аж семеро музыкантов? Чтобы заработать на этот отдых, я ставил будильник на 4.45 утра. В шесть уже был на рынке в Лужниках. Распродав товар, успевал еще к первой паре в институт. Длилось это дней сорок. Я уже накопил достаточно денег – хватало и на отдых, и даже на шопинг. До отпуска оставалось три дня. Я решил, что эти три дня доработаю, а вот на юге высплюсь и отдохну. И вот я сплю и вдруг слышу голос: «Плати за место». Вскакиваю в холодном поту, смотрю на будильник. В этот момент он щелкает и начинает звонить. Тогда я послал все это подальше. Выключил будильник и стал спать.
Трудоголик напоминает водителя, который долго и целеустремленно едет на машине на очень маленькой скорости. Потому что передачу не догадался переключить. У него процесс ради процесса. Лучше быть результатоголиком – работать на результат. Еще лучше – победоголиком.
Мы беседуем уже почти час. Телефоны звонят, не переставая. Sony Ericsson то и дело голосом Земфиры начинает нашептывать начало шлягера «Сколько было долгих поцелуев». Уставший Чичваркин почти сполз с кресла. Ступней зацепился за подлокотник. Поза немного странная, но почти по-детски естественная. Будучи журналистом, пишущим о бизнесе, я встречался со многими владельцами крупных российских компаний. Но я не знаю ни одного предпринимателя, управляющего компанией с оборотом свыше $100 млн, который позволил бы себе сидеть в такой позе во время деловой встречи. Журналист, конечно, не бог весь кто, но все же это деловая встреча, потому что и для меня, и для Чичваркина интервью – это работа.
Я думаю, многих людей, знающих манеру поведения Чичваркина, мучает вопрос: почему он позволяет себе сидеть вот так? Возможно, потому, что хочет, чтобы я об этом написал. Ведь он делает много других удивительных вещей только ради того, чтобы о них написали. С другой стороны, может быть, ему просто нравится так сидеть. А возможно, и то, и другое сразу.
Но сам Чичваркин уже увлекся прошлым, и я знаю, что пока придется отложить этот вопрос на потом.
И вот что он мне рассказывает.
Любимая лужа
В новой жизни, которая после разорения началась с чистого листа, Чичваркину представилась возможность вернуться на любимую «Лужу» – этим словом он называет рынок в Лужниках. Встать на точку ему предложила «группа спекулянтов», которая владела рыночным прообразом магазина-дискаунтера.
Хитом продаж этой группы были индонезийские синтетические блузки, которые спекулянты умудрялись закупать очень дешево и возить в Москву большими партиями. Они ставили минимальную наценку, продавали в десяти точках и делали деньги на сумасшедшем обороте. Впрочем, у них был не самый большой оборот в Лужниках. Самый большой оборот был у оптовиков. Однажды Чичваркин видел человека, который из последних сил тащил огромный баул с наличными. Он никак не мог с ним совладать, потому что был пьян. Падал, разбивал лицо, поднимался и снова падал. За ним плелся охранник с оружием – такой же пьяный, как и его «объект».
Чичваркину в «дискаунтере» отвели роль простого торговца – ему даже выделили «полместа» (то есть один квадратный метр, а не два). Евгений, впрочем, не расстроился и усовершенствовал форму презентации товара. Из удочек и железяк он соорудил конструкцию в форме буквы «Т», позволяющую размещать дополнительные вешалки с одеждой на высоте 4,5 метра над землей и продавать на одном квадратном метре в два раза больше товара, чем на двух. Конструкция стала популярной – Чичваркин утверждает, что потом ее копировали другие торговцы.
На рынке было плохо с питанием – какие-то тетушки продавали беляши, есть которые Чичваркин побаивался. Поэтому обычно он либо брал с собой бутерброд из двух половинок батона, либо целый день ничего не ел. Когда возвращался вечером домой, бабушка его будущей жены спрашивала: «Ну что, с работы? Почаевничаем?» Вместо того чтобы «чаевничать», Чичваркин варил себе килограмм пельменей, натирал полкило сыра, добавлял в блюдо специи и почти целую пачку масла и все это с удовольствием съедал.
Работа продавцом в Лужниках не означала отказа от собственной предпринимательской деятельности – Чичваркин по-прежнему перепродавал товар через своих «партнеров» из Академии. На последнем курсе он уже стал опытным коммерсантом и в другой роли себя уже не представлял. С этим смирились даже родители, которые долгое время не могли поверить в то, что такая деятельность может стать серьезным занятием.
Отец, пилот гражданской авиации, постоянно твердил, что все это несерьезно, но то и дело предлагал помочь деньгами, да и к организации в квартире швейной мастерской для «подработки» бракованных джинсов отнесся терпимо («Парень сам зарабатывает деньги»). Мать, которая работала в Министерстве внешней торговли, несколько лет скрывала от сослуживцев, что ее сын торгует на рынке, но когда он уже учился на последнем курсе, не выдержала и принесла на работу колготки и индонезийские блузки. Ездить по рынкам сотрудникам министерства было не с руки, поэтому распродажа на рабочем месте имела успех.
Окончив Академию, Чичваркин женился, съездил в свадебное путешествие на юг, а когда вернулся в Москву, обнаружил, что его место в Лужниках занято. Ждать, когда оно освободится, надо было до сентября.
Вот здесь и появляются в этой истории мобильные телефоны. Тимур Артемьев, с которым Чичваркин торговал лезвиями, взял его за горло – он организовал бизнес по продаже мобильников и хотел, чтобы Чичваркин поделился своими идеями о том, как продавать телефоны. «Мне казалось, что это просто потрясающий бизнес, и я был абсолютно уверен в том, что Жене нужно к нему подключиться, потому что это гораздо лучше, чем торговать в «Луже» ширпотребом», – вспоминает он. Чичваркин не любил технику и не интересовался новинками – чтобы освоить пейджер, ему пришлось потратить на чтение инструкции около двух часов. Поэтому он долго сомневался – Артемьеву пришлось уговаривать его несколько дней.
Надо знать себя
В идеале владельцу бизнеса хорошо бы осознавать, в чем его сильная сторона, что вызывает у него предпринимательский азарт. Я ничего не понимаю в продукте, зато понимаю в продажах и получаю от их организации удовольствие. Мы даже рекламу предпочитаем делать сами, хотя работаем и с рекламным агентством. Недавно мне представили рекламную концепцию. Я принес наше портфолио и показал, что мы делаем сами. Рекламисты встали, извинились и ушли.
Надо знать себя и плотно заниматься тем, что получается. А для других задач найти менеджера, у которого к этому талант, и платить ему много денег. Если владелец с азартом занимается одним из ключевых факторов бизнеса и у него есть к этому способности, хорошо. Если он может тянуть сразу два направления, его бизнес из обычного корабля превращается в катамаран. А катамаран не перевернешь.
Чичваркина привлекла новизна и сложность дела. Он утверждает, что постоянно искал новые возможности для бизнеса и даже подумывал о том, чтобы начать торговать яйцами на рынке у станции метро «Динамо», где он никогда прежде не работал. Там не было ни одной яичной точки, и хозяева были готовы три месяца брать за нее по $10 вместо обычной платы – $2000. Чичваркин говорит, что у них был правильный подход к бизнесу, который они привили и ему: интересы клиента – прежде всего. В поисках дешевых яиц он объездил множество предприятий и нашел товар, но торговать им не стал.
Не стал торговать потому, что ему хотелось продавать не яйца, а рыбу. Ведь яйца – товар «тупой», скучный, а рыба – сложный и интересный. Яйца все одинаковые, а рыба разная. Яйца хранятся месяц, рыба – сутки. Яйца никто не контролирует, за рыбой следит Рыбнадзор. Поэтому наценка на яйца низкая, а на рыбу – высокая. Большая наценка в сложном бизнесе интереснее – если ты все правильно делаешь, со всеми договариваешься и умеешь быстро продавать, ты много зарабатываешь. А если ты м…, нюхаешь тухлую рыбу.
Вы, наверное, заметили, что я уже не первый раз пишу слова с точками. Я ставлю точки, потому что не могу написать некоторые слова, которые произносит Чичваркин, – ведь это все-таки книга о бизнесмене, а не произведение современной литературы. С другой стороны, я должен сделать так, чтобы вы понимали, какие слова в действительности употребляет Чичваркин. Ведь если вместо слова «м…» написать «лопух» или «недотепа», Чичваркин в книге получится совсем не таким, какой он в жизни. Поэтому без этих слов не обойтись, но я обещаю, что постараюсь не злоупотреблять ими.
Денег на «рыбный бутик» у Чичваркина тогда не было, потому идея так и осталась идеей. От нечего делать Чичваркин и согласился поторговать телефонами – все же они были интереснее яиц. «Я посижу у тебя неделю, – наконец сказал он Тимуру. – А первого сентября вернусь в «Лужу» на свое место С5-23».
Мне даже не надо спрашивать, вернулся ли Чичваркин на место С5-23.
Глава 2
О том, как Чичваркин красил, клеил и ел в «Макдоналдсе»
В то время по уровню сознания коммерсанты отрасли сотовой связи были неандерталами.
Е. Чичваркин
– Ты смотри, какая ж…, – говорит Чичваркин.
Он сидит за рулем внедорожника Porsche Cayenne. Мы вышли из офиса «Евросети», расположенного в Бумажном проезде рядом с третьим транспортным кольцом, спустились с четвертого этажа старого здания советской постройки, в котором когда-то размещалось ФГУП «Пресса», прошли мимо столовой, где, если верить сотрудникам «Евросети», живет бессмертная кишечная палочка (для сотрудников «Евросети» открыта другая столовая), мимо толпы курящих на крыльце людей и желтых плакатов с надписями «Курение убивает твои легкие» и «Получая зарплату за время курения, ты воруешь мои деньги» (на них изображены соответственно черные легкие и Чичваркин с бейсбольной битой в руках), перешли дорогу и сели в машину. Чтобы освободить место для меня, Чичваркину пришлось разгребать завал на заднем сидении – журналы, пакеты, рюкзак и детское кресло. Место рядом с водителем, как всегда, занято телохранителем владельца «Евросети».
Мы выруливаем на Ленинградское шоссе и утыкаемся в пробку.
– Ж…, ж…, ж…, – повторяет Чичваркин. Он опаздывает на прием в финское консульство, где компания Nokia будет представлять нового менеджера по России – Алессандро Фиорентино, который до этого возглавлял турецкое представительство. Попасть на прием важно, потому что с Nokia у «Евросети» долгое время были непростые отношения, а теперь финская компания становится ее ключевым поставщиком. Поколебавшись мгновение, Чичваркин выруливает на свободную встречную полосу и проезжает остаток пути буквально за секунды.
Мне никогда не нравились люди, которые ездят по встречной полосе. Особенно не нравились те, которые носятся по «встречке» на очень дорогих машинах. И я уверен в том, что большинство людей разделяют мои чувства. У Евгения Гришковца и группы «Бигуди» даже есть песня, в которой настроение лирического героя сначала ухудшается из-за того, что его подрезает большая машина, а потом, наоборот, улучшается, когда он видит, что водителя большой машины остановил патрульный с усами и жестко с ним разговаривает.
Я, конечно, не склонен соглашаться с профессором Александром Тхостовым, который считает, что громадные неповоротливые внедорожники, ездить на которых практически невозможно, покупают люди с маленьким либидо, а автомобили представительского класса – нувориши, не слишком уверенные в завтрашнем дне (я прочитал об этом мнении профессора Тхостова в журнале Esquire). Я не склонен с ним соглашаться, потому что у Чичваркина внедорожник Porsche, который не назовешь неповоротливым. И еще потому, что Чичваркина, как он сам говорит, интересует только скорость, и, если бы быстро ездила машина марки «ж…», он ездил бы на машине этой марки. Я верю этим словам – ему действительно необходимо ездить быстро, чтобы всюду успевать.
Но мне нравятся легенды про демократичных и законопослушных скандинавских капиталистов и чиновников, которые зачастую ездят на общественном транспорте, и вообще мало отличаются от прочих граждан, и все успевают как-то иначе. Но я, как вы понимаете, не делюсь своими размышлениями с Чичваркиным, потому что я пассажир, а он водитель. А пассажир не должен критиковать водителя. Во всяком случае, до тех пор, пока его не высадили там, где нужно.
У Чичваркина звонит телефон.
– Oh, sorry! – говорит Чичваркин. – I'm terribly sorry but I am in traffic jam on Tverskaya Street. Unfortunately, for me it's not about ten minutes, it's about twenty. I'll be there in twenty minutes I hope. See you.[1]
По правде говоря, в это время суток на Tverskaya Street всегда traffic jam, так же, как и во всей Москве. Это можно было учесть заранее и не нестись по встречной полосе. Впрочем, людям, которые хотят успеть сделать больше, чем это возможно, наверное, нравится ощущать, что они живут полной жизнью – настолько полной, что она буквально переливается через край.
– Когда я из Лужников пришел к Тимуру, у него работали две девушки, которые привыкли к совершенно другому ритму, (как я пришел в КомпьюДрайв) – говорит Чичваркин, перестраиваясь в другой ряд и попутно подрезая какой-то «Фольксваген». – А я не могу сидеть без дела.
* * *
Салон по продаже мобильных телефонов «Медиком», куда Чичваркин пришел работать продавцом десять лет назад, к тому моменту существовал уже полгода. Тимур открыл его на пару с неким Алексеем, владельцем охранного предприятия, с которым познакомился, когда ставил ему аппаратуру в машину.
Салон связи «Медиком» располагался в Малом Златоустинском переулке. Сейчас это очень модное место – угол Маросейки занимает большой магазин престижной парфюмерной сети «Иль де Боте» с косметическими кабинетами, где постоянные покупатели могут бесплатно попробовать очередную новинку, а в доме № 7 располагается культовый московский клуб «Пропаганда», именуемый москвичами «Пропкой» и славящийся фирменными бифштексами с миндальным соусом и чернично-брусничными коктейлями. Десять лет назад не было ни «Пропки», ни «Иль де Ботэ», а был продуктовый магазин «На Маросейке» советского образца с прилавками и мраморным полом, на котором поколения советских людей протоптали дорожки, отчего он стал напоминать пол в переходах метрополитена.
Когда Чичваркин только пришел в «Медиком», два посетителя в день почитались за большое счастье. Чичваркин говорит, что после его появления в салоне объем продаж резко возрос, а точка, от которой были одни убытки, стала приносить прибыль.
Что он такого сделал?
«Много думал про штендер»
Ничего такого Чичваркин не сделал. Поначалу он вообще просто забавлялся с оргтехникой, которую чуть ли не впервые в жизни мог потрогать руками. Рассылал рожицы по факсу и делал ксерокопии собственной ладони. Но, наигравшись, начал искать более осмысленное занятие.
Фронт работ оказался обширным.
«В то время по уровню сознания коммерсанты отрасли сотовой связи были неандерталами», – говорит Чичваркин. По его словам, типичный салон связи того времени выглядел так: магазин без названия в полуподвальном помещении; на пыльной витрине – два телефона; немытый, дурно пахнущий, но исполненный чувства собственного достоинства продавец – технарь в очках, который может все рассказать про симплексную и дуплексную связь, но не умеет и не хочет разбираться в тонкостях торгового ремесла.
«Медиком» мало чем отличался от типичного салона связи, разве что телефоны продавали не дурно пахнущие молодые люди, а девушки. Чичваркин про дуплексную связь ничего не знал, и вообще, первый телефон приобрел, когда уже работал в «Медикоме». Зато ему было ясно, что у магазина должно быть хорошее название, яркая вывеска и представительная витрина.
На витрине «Медикома» лежал только один чехол для телефона.
– А что, других нет? – поинтересовался Чичваркин у девушек.
– Есть, – ответили девушки.
– А почему не лежат на витрине? – снова поинтересовался Чичваркин.
– А зачем? – спросили девушки.
Девушки считали, что одного образца достаточно, а в случае необходимости товар всегда можно принести из подсобки. Пришедший из Лужников Чичваркин мыслил по-другому. Он начал менять «Медиком» в соответствии с собственными представлениями о том, как должна выглядеть хорошая торговая точка.
Богиня плодородия
Надо браться за дело с правильным отношением к клиенту. Сервиса у нас ведь не хватает катастрофически: все привыкли, что сочинский таксист – царь, а продавщица куры-гриль – богиня плодородия. Клиент же для них – тупое животное, которое должно нести бабки.
Когда все наоборот, это обезоруживает. Я вот ездил этим летом в одно место. Пока ехал, попытался по телефону что-нибудь заказать. Почитайте, говорю, меню. Но у них меню не оказалось: «Что хотите, то и сделаем. Хотите рыбу?» – «А какая есть?» – «А какая нужна?» Такое отношение убивает сразу.
В хорошем смысле.
Он выложил на витрину все имеющиеся чехлы. Купил черной краски и перекрасил вывеску, стены магазина и даже урну у входа. Поменял коврик у двери. Заказал вторую витрину и начал работать над расширением ассортимента, для чего подробно расспрашивал каждого посетителя о том, зачем тот пришел в магазин и что хотел бы купить. Потом обзванивал поставщиков, чтобы найти заказанный товар.
В общем, он не сделал ничего такого, что не было бы сейчас очевидно всем и в чем, собственно говоря, уже тогда не было ничего революционного – как-никак, социалистический строй в России рухнул за пять лет до появления «Медикома». Вопрос в том, почему другим было лень делать все это и зарабатывать деньги? Надо сказать, что этот вопрос не утратил своей актуальности и сегодня. Я, например, до сих пор не понимаю, почему в магазинах, торгующих модной одеждой, такое освещение, что любой человек превращается в пупырчатое чудовище, почему никогда нельзя дозвониться ни в одну компанию, занимающуюся сервисом, и почему в продуктовом магазине рядом с редакцией журнала, в котором я работаю, постоянно заканчивается Coca-Cola, а минеральная вода «Заповедник» стоит на фирменной полке водки «Зеленая марка».
Впрочем, для повышения эффективности бизнеса Чичваркин предпринял и ряд неординарных шагов. Чтобы привлечь посетителей, он решил заняться активным продвижением салона. «Медиком» давал рекламу в газете рекламных объявлений «Экстра М». Чичваркин спрашивал у каждого посетителя, откуда тот узнал о салоне, и выяснил, что такая реклама почти не окупается – большинство покупателей салона заходили в магазин, просто увидев вывеску. Он решил усилить эффект и разместить на улице штендер.
Штендер стоил $200. Чичваркину жалко было тратить такую сумму. Он считал, что цена завышена как минимум втрое, а лишних денег в компании не водилось – главный партнер, Алексей, не хотел вкладывать средства в развитие.
Проезжая на автобусе мимо мебельного магазина, Чичваркин заметил у дверей большой штендер и решил его своровать. Тогда воровство штендеров еще не вошло у предпринимателей в привычку, и их не убирали после закрытия магазина, и даже не пристегивали на цепочку. Вечером друзья подъехали к магазину на старой «Таврии» Тимура.
Состояние транспортного средства, на котором будущие партнеры отправились «на дело», было ужасающим. Приборная панель отсутствовала. Спидометр был прикручен к рулю синей изолентой. Верхняя часть карбюратора была оторвана, потому что иначе машина отказывалась заводиться. Впрочем, Тимур считал, что эти неудобства несущественны и не могут помешать операции.
И действительно, меньше чем за минуту они с Чичваркиным спокойно погрузили штендер в машину и так же спокойно отбыли с места преступления. Сэкономив на покупке штендера, Чичваркин пожалел денег и на его оформление. Вместо того, чтобы заказывать переклейку штендера в типографии, он собственноручно содрал с него старую рекламу и наклеил новую. Сегодня он не без гордости говорит, что переклеенный штендер простоял на улице шесть лет.
Еще Чичваркин говорит, что сначала воспринял кражу штендера, как приключение – было интересно, сойдет это с рук или нет? Потом он испытал удовлетворение от экономии средств. А потом ему стало не по себе.
«Я много думал про штендер, – говорит Чичваркин. – Ну, гадко, правда, гадко. На самом деле люди так поступают не от денежной нищеты, а от нищеты сознания, которой страдал каждый советский человек, рождавшийся с "подсобочным" мышлением. В 1990-е годы совковая уверенность в том, что все бесхозное – это твое, стала еще тверже. Перебороть "подсобочное" мышление важно».
* * *
Теперь Чичваркину гораздо проще бороться с «подсобочным» мышлением. Согласитесь, нетрудно бороться с нищетой сознания, крутя руль Porsche Cayenne. Еще легче это делать, если сидишь за рулем Porsche Cayenne потому, что оставил в сервисе свой «настоящий» Porche 911 Carrera Turbo. И еще легче, если при этом ты опаздываешь на прием в финское консульство, куда едешь, чтобы лично поприветствовать нового генерального директора российского представительства Nokia.
«Продам телефон. Недорого. Женя»
– У меня паспорта нет, – говорит Чичваркин, останавливаясь на светофоре. – Меня без паспорта не пустят. Вот башка не варит.
Телохранитель вежливо показывает, где нужно повернуть. В этот момент Чичваркину звонит продюсер телепередачи «Город. Контакт» (глава «Евросети» – ее ведущий).
– Я жду еще две передачи, либо мы делаем «Евросеть-шоу», либо продолжаем работать в прежнем режиме, – говорит Чичваркин продюсеру. – Я заинтересован в том, чтобы это получилось. К тому же сейчас, видимо, кто-то посмотрел программу, и предлагают еще одно бизнес-шоу. Где? На ТНТ… Да я бы давно согласился, если бы был уверен, что это действительно бизнес-шоу, а не хватание за ж… в псевдоофисе.
Некоторое время Чичваркин слушает, что ему говорят.
– Если это будет новостная программа, как было прежде, я не считаю, что должен за это платить. Если это будет бизнес-игра «Евросети», ОК. Это не то чтобы product placement, это жесточайшая лобовая реклама, прямая и косвенная, нацеленная на подсознание, невербальная. Это и нейролингвистическое программирование, все сразу. Понятно, что это услуга платная. Если мы банально уходим в деньги, вопросов нет. У меня уже и сценарий вырисовался в голове.
Отложив телефон, Чичваркин рассказывает сценарий будущего телешоу «Евросеть»: берутся две одинаковые точки, и старшие продавцы соревнуются межу собой в том, кто больше продаст телефонов LG. Финал – сравнение листов продаж. Чичваркин говорит, что в прямом эфире никто, кроме «Евросети», листы продаж показать не решится, потому что все считают это коммерческой тайной. «Чем более убогая компания, тем больше у нее коммерческая тайна», – ругается Чичваркин.
Чичваркин – далеко не единственный бизнесмен, которому пришло в голову сделать из бизнеса шоу. Известный британский бизнесмен сэр Джерри Робинсон вел шоу I'll Show Them Who's the Boss («Я вам покажу, кто здесь начальник»). Он демонстрировал, как можно спасти компанию, находящуюся на грани разорения. Американский миллиардер Дональд Трамп вел передачу The Apprentice, в которой команды игроков выполняли разные бизнес-задачи. С каждым разом худший из соревнующихся выбывал из игры, и Трамп орал во все горло: «You are fired!»[2]
Одним из первых российских бизнесменов-телеведущих был Аркадий Новиков, который на канале ТНТ вел бизнес-шоу «Кандидат», отечественный аналог шоу Трампа. Вскоре и Чичваркин начал сниматься в передаче «Город. Контакт».
Я спрашиваю у него, зачем ему понадобилось становиться простым репортером и тратить время и силы на запись стендапов про мобильные новинки. Он отвечает:
– В России очень хорошо работает телик, несмотря на то, что столько уже вранья в нем произнесено. Мне предложили, я согласился. Шел с мыслью отпозиционировать себя как возможного участника, а лучше даже ведущего бизнес-шоу.
Десять лет назад рекламные амбиции Чичваркина были не такими масштабными. Главным ноу-хау было размещение бесплатных объявлений в газете «Из рук в руки» от имени физического лица: «Продам телефон Nokia. Недорого. Женя». Позвонив по указанному телефону, покупатель попадал в салон. Эти бесплатные объявления зачастую работали лучше, чем платная реклама в «Экстра М». Впрочем, тактика не была уникальной – так поступали многие. Даже сейчас, спустя десять лет, этот прием активно используется – большинство бесплатных объявлений о покупке-продаже недвижимости в газете «Из рук в руки» под видом частных лиц дают риелторы.
Так или иначе, но все принятые Чичваркиным меры вскоре начали приносить плоды. Если до прихода Чичваркина в «Медиком» салон за месяц мог принести доход в $200-300, а мог убыток в $1000, то после его появления доходы владельцев начали стабильно расти.
Чичваркин хочет рассказывать дальше, но я не могу удержаться от того, чтобы не спросить его про точку в Лужниках, с которой к тому времени он давно должен был уйти. По всем законам жанра я обязан задать этот вопрос, хотя и сам понимаю, что торговля куртками с рукавами разной длины должна была казаться гораздо менее интересной и перспективной, чем торговля телефонами. Но важно, какими словами Чичваркин скажет об этом.
«Стало интересно, – объясняет Чичваркин, выруливая на Садовое кольцо. – Приезжает человек и вываливает на прилавок две с половиной тысячи долларов. Ни за что. Мне это понравилось. Ну, ладно, телефон – вещь дорогая. Но он ведь отдает еще пятьдесят долларов за чехол для этого телефона. Я понимал, что себестоимость чехла в несколько раз ниже. Думал тогда – четыре доллара. Оказалось – шестьдесят центов».
Закупорки
«Как вы лодку назовете, так она и поплывет» – эта фраза встречается в каждой второй статье про нейминг, тонкое искусство придумывания эффектных названий компаний, позволяющих владельцам бизнеса значительно увеличить объем продаж. Искусство и правда тонкое. Если повезет, вы можете наткнуться на статью под названием «Судьба буквы "О" в нейминге» или «Начинать лучше не с "J", а с "S"».
Впрочем, судьбоносное значение названия не мешало многим великим предпринимателям называть свои компании «от фонаря». После трех месяцев тщетных поисков Стив Джобс поставил партнерам ультиматум: либо они придумывают что-то стоящее, либо он называет компанию в честь своего любимого фрукта. В результате на свет появилась легендарная Apple. Ричард Брэнсон назвал свою компанию Virgin после того, как на очередной тусовке его подруга заметила, что в деловой жизни, в отличие от обычной, все основатели Virgin – девственники. И это только самые тяжелые случаи. Основатель Adobe окрестил свою компанию по названию реки, протекающей рядом с его домом; слово Nikon образовано от слов Nippon Kogaku, что в переводе с языка Страны восходящего солнца означает «японская оптика»; легендарный поисковик Google назван по надписи «Googol» на чеках (единица со ста нулями).
О том, чтобы отказаться от названия «Медиком», Тимур Артемьев подумывал еще до того, как Чичваркин пришел в компанию, – слишком оно было «медицинским». «"Медиком"? А где лекарства?» – спрашивали посетители.
Вдохновившись примером китайских компаний Panasound и Sonyo, Тимур некоторое время писал в объявлениях «Мобильные системы». Однако уже тогда друзья понимали, что названием, похожим на название главного сотового оператора страны «Мобильные телесистемы», злоупотреблять не стоит. Решив, наконец, придумать что-то стоящее, друзья по пути в салон (все в той же «Таврии») набросали около сорока вариантов.
Среди них были варианты космические («Сириус»), патриотические («Рустел») и функциональные («Телефонторг»). Было несколько названий, начинающихся с «Евро», – в то время телефоны стандарта GSM продавались только в Европе. Из трех вариантов – «Еврофон», «Евротел» и «Евросеть» – выбрали последний. Главным цветом компании сделали желтый. Товарищ Тимура, Олег Сухов, на компьютере IBM-386 набрал слово «Евросеть» и ничтоже сумняшеся пририсовал к нему российский флаг. Были некоторые сомнения в том, что флаг удастся зарегистрировать, но его все-таки решили оставить, предположив, что он еще сыграет свою роль, когда они будут закупать товар у какой-нибудь западной компании и посылать факсы на фирменных бланках. А проблему регистрации, как они думали, можно было решить, ссылаясь на патриотические чувства.
Так «Медиком» стал «Евросетью».
Украшение имени
Ресторанчики в России часто называют по имени хозяина: «У Любаши» или «У Михалыча». Человеку приятно, что он Михалыч, поэтому человек так и называет свою забегаловку. Может быть, он таким образом пытается создать домашнюю атмосферу. Все бы ничего, если б у Михалыча не подавали бутерброд из черствого хлеба с засохшей икрой с одного края, листочком укропа с другого и с неразмазанным куском масла. Чтобы в ресторане была домашняя обстановка, нужно подавать домашнюю еду и душевно обслуживать. Не название красит компанию, как думают многие, а компания – название.
Я согласен с теми, кто говорит, что хорошее название придумать сложно (ни одному конкуренту я не завидую, хотя многие из них потратили на название немало сил). Но дело в том, что название должно не помогать бизнесу, как считается, а просто не мешать развиваться.
Название мешает, когда придает ненужные ассоциации. Например, люди с небольшой фантазией часто используют слово «старый» (в названиях сетей, ресторанов и даже продуктов). Авторам, наверное, кажется, что такие названия говорят о традициях, а они говорят о старости.
Название мешает, когда создает повышенные ожидания. Каждый, кто смотрел фильм Бунюэля, будет ждать особой атмосферы от ресторана «Скромное обаяние буржуазии». А там никакой особой атмосферы нет, во всяком случае, имеющей отношение к киноклассику.
Предновогодние продажи прошли успешно – учредители смогли положить в карманы около $20 тыс. Но в наступившем году стало понятно, что партнерам не по пути. Бизнес и его название пришлось делить – взгляды отцов-основателей на его развитие кардинально разошлись.
Чичваркин предлагал переместиться из Златоустинского переулка на Маросейку. Анализ потока посетителей показал, что штендер работает – случайных покупателей было значительно больше, чем людей, которые пришли в салон, увидев рекламу в газете. Чичваркин верил, что возросший поток посетителей позволит компенсировать рост арендной платы, которая на людной улице была намного выше, чем в тихом переулке.
Тимур сомневался в правильности такого подхода. До «Медикома» ему пришлось некоторое время проработать в другой компании, торговавшей мобильниками, – в «Анарионе». Хотя она располагалась в получасе езды от станции метро «Полежаевская» на восьмом этаже здания какого-то института, туда приезжали люди и платили по несколько тысяч долларов за телефон. «Компания "Анарион" работала именно так, и вполне успешно, – вспоминает Артемьев. – По сравнению с "Полежаевской", "Китай-город" казался мне местом "центрее" некуда. Какая разница – Маросейка или переулок? Я еще не осознавал ценности лучшего места, а Женя понимал».
Тимур предлагал не трогаться с места и вложить деньги в качественный салон – сделать хорошую вывеску, красивые витрины, обеспечить сервис. Стратегия Алексея была прямо противоположной – он тоже хотел переехать, но, наоборот, в еще более дешевое помещение, а телефоны продавать через объявления, причем желательно не закупать их (что выгодно, но требует затрат), а брать на реализацию (что менее выгодно, но почти не требует оборотных средств). Было очевидно, что Алексей относится к бизнесу иначе, чем партнеры, – однажды он даже вынул деньги из оборота, купив дорогой автомобиль. «Этого поступка я совсем не понял, – говорит Артемьев. – В розничной торговле все деньги должны быть вложены в товар. Поэтому я ушел из компании».
После ухода Тимура Чичваркин еще некоторое время поработал продавцом в Златоустинском переулке, но уже в январе 1996 года отделившиеся партнеры основали свой первый мобильный бизнес, который сейчас Чичваркин называет «бизнесом от ленивого» – в том смысле, что он был построен на лени других участников торговой цепочки. Артемьев и Чичваркин банальным образом перепродавали аксессуары для мобильных телефонов. Схема напоминала перепродажу товаров через комиссионные магазины, которой в прошлом занимался Чичваркин: аксессуары покупали в компании DIXIS, ставили наценку и отдавали на реализацию в палатки на ВДНХ, где, по словам Чичваркина, «продавалась разнообразная техника, вплоть до аппаратов для измерения давления». Конечно, хозяевам палаток ничего не стоило самим купить товар у DIXIS по более выгодной цене, но они не хотели. Чичваркин говорит, что торговля – кровеносная система государства, и такие схемы работали только потому, что в то время в кровеносной системе были «одни закупорки».
Казалось бы, бизнес, построенный на лени, должен был быстро развалиться, однако он просуществовал пару лет, принося по несколько сотен долларов в месяц. Однако партнерам было очевидно, что серьезного дела на такой бизнес-модели не построишь – нужно открывать собственный магазин. Артем Перевозчиков, который тогда работал в банке, отнесся к инициативе друзей прохладно. «Я не верил, что у них что-то получится», – говорит он.
«Купить подешевле, продать подороже»
2 апреля 1997 года Тимур Артемьев и Евгений Чичваркин зарегистрировали свою компанию – ООО «Торговый дом "Евросеть"» (название использовали по договоренности с Алексеем). Офис в самом начале Тверской улицы сняли по объявлению в газете «Из рук в руки». Чичваркин описывает свой первый офис, с явным удовольствием смакуя подробности: в 1996 году, чтобы попасть в «Евросеть», нужно было миновать одни железные ворота, потом другие, войти в темный вонючий подъезд, подняться на второй этаж и найти комнату площадью 60 квадратных метров, в которой «Евросеть» располагалась вместе с дизайн-студией Тимура. Ремонт помещения, которым занимался Чичваркин, обошелся в копейки: квадратные пенопластовые плиты держались на потолке при помощи скотча.
В офисе продавали телефоны по объявлениям в газетах. Розничные продажи организовали, открыв точку в магазине «Электроника» на Ленинском проспекте. Для нее Чичваркин лично купил стеллаж с крючками, на которые вешались аксессуары, – выкладка поначалу была открытая. Деньги на закупку первой партии аксессуаров – $2000 – Чичваркин занял у отца (это были почти все его сбережения). Продавать товар наняли некую Олесю из «Медикома», а также одноклассника Тимура, Максима Якобсона, которого случайно встретили по пути в «Электронику».
Роли в бизнесе распределились сразу. Артемьев занимался финансами. Перевозчиков консультировал его по юридическим вопросам – сначала бесплатно, потом за деньги. Чичваркин взял на себя коммерцию – закупки и продажи. Он обзванивал оптовые конторы, торгующие аксессуарами, и яростно торговался, чтобы купить товар дешево или с отсрочкой платежа (а лучше – и дешево, и с отсрочкой). Если поставщик упирался, Чичваркин обещал ему «висяки повесить» – в обмен на выгодные условия взять на реализацию залежавшийся товар.
Вскоре в «Электронике» возникли первые проблемы. Из соседнего отдела, в котором тоже продавались телефоны, пришел, как говорит Чичваркин, «невысокий человек с понтами» и стал «пугать разбойниками». Чичваркин вспоминает, что был в тот момент на точке, но совершенно не испугался: «В одну из предвыборных кампаний будущего президента был такой ролик: бывшего учителя спрашивают, есть ли у главного кандидата недостатки. Тот отвечает, что нет. А потом добавляет: есть один – пониженное чувство опасности. У нас тогда так же было. Ну, пришел человек, сказал, что нас отымеет. Ну, пусть попробует».
Чичваркин сказал «невысокому человеку с понтами», что будет торговать, потому что это место принадлежит ему по праву, и попросил дагестанцев, хозяев «Электроники», урезонить «конкурента». Многие люди, занимающиеся малым бизнесом, считают самыми сложными и неприятными именно проблемы, связанные с мелким рэкетом и бандитизмом. Судя по рассказам Чичваркина, эти проблемы решаются на удивление просто: он говорит, что Артемьев просто обратился к людям, которые помогали тогда в переговорном процессе при решении сложных вопросов, и они попросили конкурента больше не приходить. И тот больше не приходил, а вскоре вообще закрыл свою точку в «Электронике».
* * *
Спустя месяц после открытия первых двух точек (в офисе и в «Электронике») появилась третья – на Лубянке. С тремя магазинами компания могла считаться небольшой сетью. В первые дни ее существования перед ней стояла гораздо более серьезная проблема, чем разногласия с «конкурентами», – поиск товара.
Телефоны и аксессуары в то время можно было купить у дилеров сотовых операторов или независимых поставщиков. Последние предлагали более выгодные условия, но, как правило, ввозили телефоны в обход таможни (вообще, большая часть телефонов ввозилась в страну нелегально). На рынке было не больше десятка поставщиков, зарегистрированных в основном как индивидуальные частные предприниматели (ИЧП). Позднее ИЧП стали называться ПБОЮЛами, или, как их прозвали в народе, «пабаюлами» (предпринимателями без образования юридического лица). «Пабаюлы» размещали объявления в газете «Из рук в руки» или сами звонили в салоны связи. Очень скоро у Чичваркина был полный список «участников рынка» – имена без фамилий и телефоны. Позвонив Филиппу, Коле, Абаю или Косте, можно было купить Siemens C4 или Nokia 8110 за $700-800. «Пабаюлы» не только занимались оптовыми поставками, но и сами держали салоны связи. Многие имели странные представления о конкуренции и старались не работать с субдилерами, полагая, что тем самым защищают основной бизнес. Компания, которая сумела подняться немного выше неандертальских представлений того времени, быстро стала самой крупной. Это был дилер МТС – компания «Анарион». «Мне она тогда казалась просто огромной, субдилеры к ней в очереди на лавке сидели», – рассказывает Чичваркин.
Телефоны были в таком дефиците, что основателям «Евросети» иногда приходилось ехать на другой конец города за одним-единственным мобильником. Поначалу даже пробовали покупать конфискат у таможенников – покупка партии из двадцати мобильников по хорошей цене казалась весьма выгодной.
– Ну, а тогда-то уже было страшно? – спрашиваю я.
– Конечно, страшно! – кричит Чичваркин. – Вообще, первая мысль была: это какая-то подстава, милиция так развлекается. Но у нас были такие же страшные проблемы с обороткой. Мы были готовы на все. Ведь человек с нормальной психикой начинает х…вертить, когда ему жрать нечего.
Чичваркин приводит цифры, которые, видимо, почерпнул из газет: 85% людей начинают «х…вертить», когда им нечего есть, или, например, нечем платить за аренду; 5% людей не станут воровать ни при каких условиях; 10% людей будут воровать в любых обстоятельствах. Себя Чичваркин относит к подавляющему большинству. Поэтому, хотя в первый раз все обошлось, партнеры такого страха натерпелись, что решили больше с таможенниками не связываться.
У «Торгового дома "Евросеть"» было немало и внутренних проблем. Молодая компания испытывала сложности с корпоративной дисциплиной. Один из продавцов опаздывал на работу на час и приходил с бутылкой пива в руке, объясняя это тем, что «накидался» накануне. Другой договорился поместить рекламный щит на здании, взял деньги и сделал, что обещал, но, как оказалось, присвоил $30. Случалось, что в кассе в разгар рабочего дня не было денег, потому что продавщица зашла в обеденный перерыв в магазин, увидела сапоги и решила их купить, «одолжив» деньги у компании.
«Беда была в том, что мы сами могли опоздать работу на час и прийти с пивом, – смеется Чичваркин. – Не было еще таких отношений: я – начальник, ты – подчиненный. Все питались в одном "Макдоналдсе". Но мы были вовлечены в бизнес, очень хотели купить товар подешевле и продать подороже. И вовлекали других».