Факторы формирования спроса на потребительские товары
Развитие покупательского спроса осуществляется под воздействием множества факторов, одни из них действуют в сторону его уменьшения. Классификация факторов формирования и развития спроса позволяет предприятиям торговли выбрать наиболее приемлемый вариант рыночного поведения обеспечивающий экономический и социальный эффект от предпринимаемых мероприятий.
Общая схема классификации факторов, воздействующих на спрос представлен на рисунке.
 
| Экономические | |
| Социальные | |
| По природе возникновения | ||
| Демографические | |
|
| Природно-климатические | |
|
| Национально-исторические | |
 
| Общего характера | |
| По характеру воздействия на спрос | ||
| ||
|
| Специфического (частного) характера | |
 
| Факторы прямого количественного изменения | |
| По возможности изменения влияния на спрос | ||
| ||
| Факторы косвенного изменения | ||
|
Рис. . Классификация факторов развития покупательного спроса
По природе своего возникновения все факторы формирования и развития спроса подразделяется на экономические, социальные, демографические, природно-климатические и исторические.
К экономическим факторам относятся экономически процессы и явления общегосударственного и региональной значения, влияющие прямо или косвенно на величину и структура покупательского спроса. В число этих факторов входят:
- уровень развития материального производства и степень общественного разделения труда;
- размеры товарного предложения и его структура (в разрезе отдельных групп потребительских товаров);
- денежные доходы населения и распределение их между отдельными группами населения;
- уровень и соотношение цен на потребительские товары и услуги;
- степень удовлетворения потребностей за счет продукции, вовлекаемой в потребление не товарным спросом;
- степень обеспеченности населения потребительскими товарами и наличный парк товаров длительного пользования в домохозяйствах.
Поскольку спрос формируется из разных источников ( рис. ) его носителей можно разделить на две группы:
- семьи, получающие фиксированные доходы;
- семьи, получающие переменные доходы, (рис. ).
 |
Рис. . Источники формирования доходов населения
К первой группе относятся люди, доходы которых не зависят от уровня их занятости (пенсионеры, безработные, инвалиды, студенты и многодетные семьи). В эту группу входит и активная часть населения, работающая на предприятиях государственной сферы. Их труд оплачивается по фиксированным ставкам из средств государственного бюджета. В число бюджетных организаций включены армия, правоохранительные органы, медицинские учреждения, учреждения системы образования, связь, социальные службы и т.п.
Вторая группа семей состоит из работающих по найму на производстве, предпринимателей и интеллигенции, занятых в частном секторе экономики.
Личные и семейные доходы граждан и экономика государства взаимосвязаны и взаимозависимы. Устройство рыночной экономики предопределяет вмешательство государства в сферу доходов населения: семьи первой группы нуждаются в материальной поддержке, а зарплата работников бюджетной сферы должна базироваться на установленном государством минимальном уровне. В то же время изъятие части денежного дохода у семей второй группы обеспечивает перераспределение доходов между различными социальными группами и формирует средства, необходимые для удовлетворения общих потребностей (оборона, экология, развитие производственной и инфраструктуры). Рост денежных доходов приводит к существенным изменениям покупательского спроса. Так, в условиях экономической стабильности общества с увеличением денежных доходов семей, как правило, растет доля расходов на покупку непродовольственных товаров и соответственно уменьшается доля расходов на покупку продовольственных товаров.
Рост денежных доходов населения приводит к существенным сдвигам не только в соотношении расходов на покупку продовольственных и непродовольственных товаров, но и к изменениям в структуре внутри продовольственной и непродовольственной групп товаров. Так, с ростом доходов на члена семьи увеличивается доля расходов на покупку мяса и мясопродуктов, яиц, кондитерских изделий, фруктов и одновременно уменьшаются расходы на покупку картофеля, хлеба и хлебобулочных изделий. В группе непродовольственных товаров растет доля расходов на электротовары, автомобили, мебель и т.п.
На изменение структуры спроса значительное воздействие оказывает степень дифференциации доходов разных групп населения. Это проявляется в том, что группы семей с неодинаковым уровнем душевого дохода имеют разную структуру покупок товаров и потребления. Поэтому в коммерческой деятельности предприятий на рынке товаров необходим учет спроса не какого-либо совокупного, абстрактного покупателя, хотя и это важно, а вполне определенных групп покупателей с их интересами, запросами, намерениями и мотивациями. Каждая из этих групп покупателей образует некоторый сегмент рынка, на который должна ориентироваться та или иная программа коммерческих действий.
На формирование объема и структуры покупательского спроса существенно влияет также уровень цен на товары народного потреблению.
Если потребность в определенном товаре может быть удовлетворена только через оплату товара, то размер этой платы – цена влияет и на выбор приобретаемого товара, и на его количество. Поэтому спрос – количество товара, которое действительно может быть куплено на данном рынке при неизменном уровне цен.
Спрос – это одна из сторон многомерного процесса рыночного ценообразования. Характерные для него причинно-следственные зависимости имеют вид устойчиво действующих экономических рыночных законов.
Так, между ценой и количеством покупок конкретного потребительского товара существует обратная зависимость, т.е. чем ниже цена товара, тем больше его количество (при прочих равных условиях) можно купить, и наоборот. Эта зависимость в экономической теории названа закон спроса, который математически был сформулирован в 1838 г. А. Курно. Он гласит: между уровнем цены (р) и величиной спроса (D) существует обратная зависимость.
Di = b (i/p) – при прочих равных условиях
Изменение цены, не меняя общей суммы денежных средств используемых населением для покупки того или иного товара' может существенно сказываться на количестве покупаемых натуральных единиц данного товара. Поэтому динамика спроса в денежном выражении может не совпадать с динамикой спроса в натуральных измерителях.
Закон спроса выражает:
- обратную зависимость между ценой и покупательным количеством товаров;
- постепенное убывание спроса на данный товар или услугу.
Отношение темпов прироста спроса к темпам прироста цены называется коэффициентом эластичности спроса от цены.
Скорость изменения покупательского спроса можно выразить его производной:
(ДР)' = Р'Д + РД'
При снижении цен второе слагаемое имеет отрицательный знак
(ДР)' = Д'Р - ДР' d ДР = d ДР – d РД
разделим обе части на dP и в правой части вынесем за скобки Д:
d ДP/ d Р = Д(ŋ - 1)
Таким образом, если коэффициент эластичности больше единицы, то снижение цены влечёт за собой рост покупательского спроса.
Если коэффициент эластичности равен единице, снижение цены не вызывает роста спроса, поскольку положительный рост последнего как следствие увеличения количества единиц товаров будет равен его отрицательному приращению, связанному со снижением цены.
Если коэффициент эластичности меньше единицы, то снижение цены вызовет снижение покупательского спроса.
Эластичность спроса от цены характерно прежде всего для тех групп населения, доходы которых не обеспечивают полного удовлетворения потребности в данных товарах. В тех группах населения, доходы которых полностью обеспечивают удовлетворение спроса на какие-либо товары по более высоким ценам, снижение цен на них не приводит к увеличению спроса на эти товары. При этом денежные средства, сэкономленные при покупке товаров по сниженным ценам, направляются на покупку других товаров, на которые спрос еще не удовлетворен. Следовательно, реакция на изменение цены товара различными группами населения неодинакова. Для одних групп эта реакция выражена слабее, для других — сильнее.
Во многом это зависит от того, к какой группе с точки зрения степени необходимости относится товар, на который изменяется цена. Так, с повышением цен на товары первой необходимости спрос на них уменьшается, но в значительно меньшей степени, чем это имело бы место при повышении цен на менее необходимые товары. Это происходит вследствие того, что часть денежных средств, предназначенных ранее на покупку менее необходимых товаров, переключается на покупку товаров, необходимых в первую очередь.
Существенное воздействие на спрос оказывает не только уровень цен на тот или иной товар, но и изменение его на другие товары, и в первую очередь складывающиеся соотношения цен на взаимозаменяемые и взаимодополняющие товары. Например, если на какой-либо товар цены не изменяются, но при этом уменьшаются цены на товары, его заменяющие, то покупательский спрос на такой товар может снизиться вследствие увеличения спроса на взаимозаменяемые товары, на которые снизились цены. Подобный результат возможен и при неравномерном уменьшении цен на взаимозаменяемые товары. В случае с взаимодополняющими товарами изменение спроса на один из них в связи с изменением цены на него повлечет за собой изменение спроса на дополняющие товары, так как потребляются они совместно.
Социальные факторы связаны преимущественно, с социальной политикой государства направленной на повышение уровня жизни населения, формирование культуры потребления и эстетических вкусов.
Экономическая деятельность человека в конечном итоге имеет целью не получение денежных доходов, а создание материальных благ и материальных условий для улучшения условий жизни.
Согласованная деятельность по улучшению условий жизни называется социальной политикой. В социальной политике выражаются конечные цели и результаты экономического роста. Социальная политика играет в экономической системе двоякую роль.
С одной стороны, по мере экономического роста и накопления национального богатства создание благоприятных социальных условий для граждан становится основной целью экономической деятельности.
С другой стороны, социальная политика является фактором экономического роста. Если развитие экономики не сопровождается ростом благосостояния, то люди утрачивают стимул эффективно трудиться. И наоборот, чем выше богатство общества, тем более высоки требования к людям, их знаниям, квалификации, нравственности. Это, в свою очередь, требует дальнейшего развития социальной сферы.
Наряду с социальной политикой государства на потребительский спрос оказывают воздействие иные социальные факторы, изучение которых необходимо для эффективной торговли. К ним относятся:
- формы собственности, господствующие в сфере производства и реализации потребительских товаров и соответствующие им формы распределения благ;
- социальный состав структура населения;
- уровень развития культуры и воспитательной деятельности в сфере просвещения и образования;
- потребительские привычки;
- мода и т.д.
Каждый фактор воздействует на спрос своеобразно. Воздействие на спрос социального состава населения сказывается в частности, на структуре расходов на покупку товаров в семьях рабочих, служащих и крестьян с одним и тем же уровнем душевого дохода. Структура товарных расходов этих семьях существенно различается. Так, в семьях рабочих и служащих весьма велика доля расходов на покупку продуктов питания. В крестьянских же семьях эта доля значительно меньше. И наоборот, доля расходов на покупку непродовольственных товаров в семьях крестьян намного больше, чем в семьях рабочих и служащих.
Демографические факторы включают в себя:
- численность и половозрастной состав населения;
- численность, состав и возраст семей;
- изменения среднего размера, состава, возраста семей;
- миграционные процессы и т.п.
В этой группе факторов важнейшими является число покупателей на рынке (активных и потенциальных). Очевидно, что увеличение на определенном территориальном рынке данного товара равнозначно увеличению спроса, а уменьшение к снижению спроса на данный товар.
Противоположным по действию фактора является число безработных, т.к. оно уменьшает численность реальных активных покупателей из-за отсутствия постоянного заработка. Это вынуждает их экономить на продуктах питания и предметах первой необходимости.
Природно-климатические факторы:
- географическое расположение страны и отдельных ее регионов;
- климат, продолжительность отдельных сезонов года;
- плодородные почвы и т.п.
Национально-исторические факторы – это традиции, обычаи, условия быта и т.п.
По характеру воздействия на спрос факторы подразделяются на общие и специфические. К общим относят те, что оказывают на все процессы развития спроса и развитие спроса на любом товарном рынке (уровень доходов, численность населения, цели).
Специфические факторы – это факторы, влияющие преимущественно на развитие спроса на отдельные товары или группы товаров в рамках действия общих факторов (ввод жилых объектов, компьютеризация быта, специфические требования отдельных сегментов потребителей и т.д.).
По возможности измерения воздействия факторы, влияющие на спрос подразделяются на:
- количественно соизмерительные;
- факторы, воздействие которых или не поддается количественной оценке и поддается очень трудно и оцени веется косвенно (мода, потребительские предпочтения);
Развитие всех факторов формирования потребительского спроса и каждого в отдельности напрямую, либо косвенно связано с государственной политикой, таким образом, государство имеет реальную возможность регулировать потребительский спрос.
Целевая деятельность по формированию потребительского спроса предполагает совместные усилия многих отраслей народного хозяйства по единой социально-экономической программе. Эта деятельность реально проявляется в комплексе рыночных мероприятий. В их число входит:
- сбалансирование доходов населения и цен на товары;
- активное и дифференцированное воздействие на потребителя и общественно-воспитательных мер;
- совершенствование ассортимента товаров и повышение их качества под влиянием достижений научно-технического прогресса с учетом спроса населения;
- дальнейшее развитие инструментов торговой политики на основе маркетинга.
Рационализация спроса - долговременный процесс; он объективно зависит не только от направлений и методов воздействия на него со стороны государства, и от общих экономических условии, но и от рыночной деятельности торговли.