Спичрайтерский текст: основные характеристики
В классическом учебнике С. Катлипа, А. Сентера и Г. Брума указывается, что устные публичные выступления являются одним из самых убедительных средств коммуникации, предполагающих непосредственный контакт с аудиторией. Такие выступления персонализируют организацию, дают возможность
двустороннего общения оратора с аудиторией, показывают «открытость» организации, а хороший оратор способен донести точку зрения своей организации до общественности и своим престижем может поднять престиж самой организации3. Пресс-секретарь (при отсутствии в пресс-службе спичрайтера) занимается составлением текстов устных публичных выступлений первого (должностного) лица. Публичная речь требует подготовки текста самой речи и подготовки спикера — выступающего лица. Всем этим занимается самостоятельная дисциплина — спич-райтинг4.
Каковы же цели публичного выступления? Если выступает представитель компании, фирмы, то это может быть:
«— информирование общественности о значительном событии в жизни компании (освоение новой продукции или технологии, расширение или сокращение производства с соответствующим изменением численности рабочих мест, изменение ценовой или тарифной политики компании и др.);
— улучшение отношений с некоторыми категориями общественности (собственный персонал фирмы, внешние акционеры, поставщики, потребители, кредиторы, инвесторы, местная общественность и др.) и достижение лучшего взаимопонимания по отдельным вопросам;
— опровержение сложившегося общественного мнения в отношении компании или иным аспектам ее функционирования»5.
Кроме собственно информирования, убеждения и воздействия, с помощью публичного выступления может быть реализована и
3 См.: Катлип С, СентерА., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика.
М.; СПб.; Киев, 2000. С. 333.
4 Спичрайтинг — 1) специфическая PR-технология, представленная в виде
техники подготовки и написания PR-текста, предназначенного для устного
исполнения, а также консалтинг первого (должностного) лица по организации
публичного выступления и его исполнению. В узком смысле — это написание
текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица)
базисного субъекта PR; 2) разновидность профессиональной PR-деятельности,
заключающейся в составлении текста устного публичного выступления для
первого (должностного) лица субъекта PR и консалтинга данного лица по орга
низации и исполнению публичного выступления; 3) учебная дисциплина, раз
дел деловой риторики. См.: Кривоносое А. Д. Основы спичрайтинга: Учеб.
пособие. СПб., 2003.
' См.: Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002.
«протокольная» целеустановка, когда говорящий должен выступить с приветственным, вступительным словом или словом-поздравлением. Кроме этого, в условиях неформального общения может быть произнесена речь, целью которой будет развлечь собравшихся.
В зависимости от основной целеустановки речи делятся на информационную, убеждающую, специальную.
Информационная речь— это речь, дающая новую информацию, обеспечивающая понимание этой информации и способствующая ее запоминанию. Для пресс-секретаря первого лица основными жанровыми разновидностями информационной речи будут доклад (или выступление), отчет (прежде всего для внутренней общественности, акционеров).
Доклад — развернутое сообщение на определенную тему, обычно предполагающий большой объем, требует рассмотрения основной темы с различных сторон (т. е. должен быть многоаспектным), подтверждения фактами, статистическими данными. Своего рода разновидностью доклада можно считать отчет — жанр устного публичного выступления, сообщающий о проделанной (обычно за конкретный временной отрезок) работе и состоящий из основной констатирующей — в виде обильного цифрового и фактического материала — части.
Убеждающая речь— речь, цель которой состоит в изменении поведения слушающего, в воздействии на его разум и чувства, и здесь оратор должен учитывать восприимчивость и эмоциональную культуру своей аудитории. Цель убеждающей речи — предоставить слушающему выбор в доводах, доказать что-либо или, наоборот, опровергнуть какое-либо суждение.
Специальная речь.В сфере связей с общественностью выделяют следующие виды специальной речи: протокольная, траурная, торжественная, неформальная речь. Для них характерны наличие специального повода, индивидуализированность речи, достаточная краткость, простота языка и эмоциональность стиля.
Такие речи должны быть относительно краткими, подчеркивать важность события для субъекта PR, не содержать информации, которая может быть расценена как спорная, дискуссионная, а в отдельных случаях и заставлять аудиторию проявлять определенные чувства.
Протокольная — речь, «обрамляющая» событие: речь-приветствие, ответное слово, напутственное слово, речь на презентации.
Приветственная (или вступительная) речь содержит следующие смысловые компоненты: открытие мероприятия, приветствие аудитории, представление выступающих, а в конце — благодарность выступающему с обоснованием этой благодарности, закрытии мероприятия и прощание с аудиторией.
Речь на презентации может содержать следующие смысловые компоненты: приветствие и представление модератора презентации; повод для произнесения речи; обращение к аудитории заинтересованных и высокопрофессиональных лиц; благодарность устроителям презентации или принимающей стороне и выражение благодарности VIP-персонам за участие, представление основных спонсоров; краткая характеристика субъекта PR, краткое содержание программы презентации, где подчеркивается значимость проводимого мероприятия. «Если на собраниях, совещаниях, пресс-конференциях и т. п. должностные лица осуществляют свою непосредственную производственную роль, на презентации они осуществляют представительскую функцию»6.
Траурная речь обычно содержит слова прощания и как обязательный компонент слова, в которых указываются заслуги покойного и значение его деятельности для субъекта PR.
Поводом для торжественной речи служит какое-либо событие (праздник, юбилей, вручение знаков отличия, официальные встречи и т. д.). К компонентам торжественной речи относятся:
« — приветствие;
— повод для произнесения речи;
— перечисление важных моментов на жизненном пути юбиляра;
— краткая характеристика наиболее существенных его черт;
— акцент на положительных, хороших сторонах его личности;
— приведение ярких примеров из его жизни;
— рассказ о событиях, в которых выступающий лично взаимодействовал с юбиляром;
— рассказ о значении юбиляра для организации (фирмы), в которой он работает;
6 Анисимова Т. В., Гампельсон Е. Г. Современная деловая риторика: Учеб. пособие. М; Воронеж, 2002. С. 277.
— 
выражение благодарности за участие, вклад во что-то значимое;
— высказывание добрых пожеланий на будущее»7.