Рекламная кампания в системе брендирования организации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Санкт-петербургский государственный университет технологии и дизайна»
ИНСТИТУТ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ
КАФЕДРА «РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»
ОСНОВЫ БРЕНДИНГА
Методические указания
Для студентов очной формы обучения, обучающихся по направлению
Реклама и связи с общественностью
Составитель
К.В. Хамаганова,
К. филос. н., доцент
Санкт – Петербург
2014
Утверждено на заседании кафедры рекламы и связей с общественностью
Протокол № 1 от 03.09.2014
Методические указания адресованы студентам заочной формы обучения и содержат перечень тем курсовых работ, методические рекомендации по их написанию, требования к оформлению, рекомендуемую литературу, перечень вопросов к экзамену, приложения.
Оригинал-макет подготовлен составителем и издан в авторской редакции.
Подписано в печать 12.01.15.Формат 60х84 1/16.
Усл.печ. л.1.6. .Тираж 100 экз. Заказ 56/14
Электронный адрес: http:// publish.sutd.ru
Отпечатано в типографии ФГБОУ ВПО «СПГУТД»
191028, Санкт-Петербург, ул. Моховая, 26
Введение
Современный рынок характеризуется жесткой конкуренцией. В таких условиях рыночной экономики все больше возрастает роль нематериальных активов компании, необходимо установление и развитие систематического взаимодействия с партнерами, потребителями, сотрудниками трудовых коллективов, органами власти с целью организации эффективной коммуникативной среды. И поэтому, для повышения конкурентоспособности на рынке, компании обращаются к брендингу, наличие которого подразумевает формирование собственной брендинговой политики Для успеха функционирования на современном рынке любой организации объективно необходима активная деятельность по брендированию как отдельного продукта, так и компании в целом. С помощью брендинга решаются тактические и стратегические задачи организации: от увеличения объема продаж до создания устойчивой внеценовой конкурентной позиции на рынке.
Брендинг способствует формированию у потребителей четких представлений об организации и ее продукции посредством создания идентификационных признаков и использования различных элементов их продвижения. Эффективное использование методов рекламы и PR способствует формированию корпоративного имиджа и корпоративной репутации, составляющих серьезную основу построения бренда и реализации маркетинговой политики компании.
Целью дисциплины является:
- формирование у обучающихся теоретического представления о сущности и методологических основах брендинга как процесса формирования и продвижения бренда организации (товара/услуги) в системе реализации маркетинговой политики организации.
Основные задачи дисциплины:
- формирование целостного представления о брендинге как комплексе социальных, психологических, экономических, управленческих решений и мероприятий;
- понимание обучающимися содержания и технологий брендинга в системе построения успешной бизнес-коммуникации;
- формирование представления об основах процесса формирования и продвижения бренда на современном рынке, включая возможность использования инструментария из арсенала связей с общественностью и рекламы;
- совершенствование навыков научно-исследовательской работы;
- повышение общей и управленческой культуры.
Для студентов самостоятельная работа является одним из основных способов овладения учебным материалом.
Курсовая работа - одна из форм научно-исследовательской деятельности студентов, демонстрирующая уровень овладения знаниями и умениями.
В соответствии с учебным планом студенты должны выполнить курсовую работу и представить ее в установленные сроки для проверки на кафедру.
Прежде чем приступить к выполнению работы, нужно предварительно проработать рекомендуемый теоретический материал. Обратить внимание следует на наличие специальной и рекомендуемой литературы.
Следует внимательно проработать имеющиеся в распоряжении обучающегося источники, законспектировать наиболее важные положения и выписать цитаты, которые затем могут быть использованы в работе.
Во время работы над курсовой работой можно обратиться за устной или письменной консультацией к преподавателю.
Методические рекомендации по выбору темы и оформлению курсовой работы
Написание работы начинается с выбора темы. Тематика курсовых работ соответствует содержанию учебного курса. Выбор конкретной темы осуществляется в соответствии с личными научными интересами студента, с рекомендациями преподавателя.
Выполнение работы начинается с ознакомления с литературой по выбранной теме, включающего анализ и фиксацию наиболее интересных авторских высказываний, фактических данных и т.д.
Следующий этап работы - составление плана курсовой работы. Курсовая работа должна содержать ряд обязательных разделов:
- оглавление;
- введение;
- основная часть;
- заключение;
- список использованной литературы.
ВоВведениипоследовательноизлагаются следующие разделы:
- актуальность темы исследования (краткое описание сути проблемы с точки зрения ее современности и социальной значимости характеризует научную зрелость и профессиональную подготовленность обучающегося). Освещение актуальности темы должно быть немногословным (0,5 страницы).
- объект научного исследования(описание процесса, явления или области деятельности, избранных для изучения);
- предмет научного исследования(изучаемый процесс в рамках объекта исследования). Объект и предмет исследования соотносятся между собой как общее и частное: в объекте выделяется та часть, которая служит предметом исследования;
- степень разработанности проблемы (краткий обзор литературных источников позволяет автору сделать вывод о том, что данная тема раскрыта не в полной мере, раскрыта частично или требует дальнейшей разработки). Обзор литературы по теме должен показать основательное знакомство обучающегося со специальной литературой, его умение систематизировать источники, критически их рассматривать, выделять существенное, оценивать вклад других исследователей в разработку проблемы, сопоставлять разные концепции, научные направления, методологические подходы; аргументировано вырабатывать собственную точку зрения;
- проблема исследования (описание имеющихся в данной научной области основных противоречий, выявление «пробелов» в практическом использовании профессиональных инструментов для решения существующих проблем);
- цель исследования - мысленное предвосхищение (прогнозирование) результата, определение оптимальных путей решения проблемы. Цель носит конкретизированный, теоретический характер и способствует решению выявленной проблемы;
- задачи исследования(определяются поставленной целью и представляют собой конкретные последовательные этапы (пути) решения проблемы исследования по достижению основной цели). Обычно формулируются в форме перечисления (изучить.., описать.., установить.. и т.п.).
- методы исследования (включает использование конкретных теоретических и эмпирических методов исследования). Например, возможно использовать следующие методы: изучение и анализ научной литературы; описание; анализ; синтез; моделирование; опрос; наблюдение и т.д.);
- структура исследования (указывается, из каких структурных элементов состоит работа: введение, количество глав, параграфов, заключение, список использованных источников, с указанием количества их наименований, объем работы в страницах, количество Приложений в страницах).
Основная часть работы
Содержание должно включать разделы: преимущественно 2 главы, в каждой из которых по 2-3 параграфа. Параграфы имеют порядковую нумерацию в пределах каждой главы, например: Глава 1 - 1.1., 1.2., и т.д.; Глава 2 - 2.1., 2.2 и т.д. Образец оформления Содержания приведен в Приложении 1 настоящих Методических указаний.
Первая глава представляет собой аналитический (теоретический) обзор по проблеме, рассматриваемой в работе. На основе изучения литературных источников отечественных и зарубежных авторов рассматривается сущность исследуемой проблемы, анализируются различные подходы их решения, дается их критический анализ, излагается собственная позиция исследователя. В главе излагаются теоретические основы и краткая история изучаемого вопроса; выявляются нерешенные, слабо изученные или требующие решения проблемы.
Необходимо иметь в виду, что история вопроса, которая излагается в теоретической главе, – это не перечисление чужих мнений, а авторское аналитическое изложение того, как постепенно и последовательно формировалось нынешнее положение вещей в исследовании рассматриваемой проблемы.
Вторая глава посвящена описанию разработанного автором курсовой работы проведенного исследования, социально-значимого проекта/практических рекомендаций по решению поставленной проблемы.
Языковой стиль изложения - научный, в безличной форме.
Заголовки структурных частей работы «Содержание», «Введение», «Заключение», «Список использованных источников», «Приложения» печатают с абзацного отступа, с прописной буквы, без точки в конце, полужирным шрифтом, не подчеркивая. Заголовок выравнивается по центру. Если заголовок состоит из двух или более предложений, их разделяют точкой. Заголовок необходимо отделять двумя межстрочными интервалами от вышеизложенного текста и одним интервалом от последующего текста.
При делении текста необходимо, чтобы каждый из указанных разделов содержал законченную информацию.
Каждую главу работы следует начинать с новой страницы.
Страницы следует нумеровать арабскими цифрами, соблюдая сквозную нумерацию по всему тексту. Номер страницы проставляют в центре нижней части листа без точки.
Титульный лист включают в общую нумерацию страниц. Номер страницы на титульном листе не проставляют.
Рекомендуемый объем курсовой работы – от 25 до 30 страниц печатного текста. Приложения в указанный объем не включаются.
Техническое оформление работы должно соответствовать требованиям, изложенным в соответствующем разделе настоящих методических указаний.
В Заключении автор обобщает полученные результаты исследования, излагая их в форме тезисов. Тезисы Заключения количественно и содержательно должны отвечать задачам, поставленным во Введении.
Заключение должно содержать:
- краткие выводы по результатам исследования;
- оценку полноты решений поставленных задач;
- оценку технико-экономической эффективности внедрения;
- оценку научного уровня выполненной работы в сравнении с лучшими достижениями в данной области.
Список использованных источников должен содержать сведения об источниках, использованных при написании работы. Порядок оформления приведен в настоящих Методических указаниях.
В Приложения рекомендуется включать материалы, связанные с выполнением курсовой работой.
В Приложения могут быть включены:
- таблицы вспомогательных цифровых данных;
- инструкции, методики, описания алгоритмов и расчетов, применяемых в процессе написания работы;
- иллюстрации (фотографии) вспомогательного характера и др.
Технические требования к оформлению работы
Технические требования к оформлению основной части:
- текст печатается на одной стороне листа формата А 4;
- междустрочный интервал - 1,5;
- высокое качество печати (лазерный принтер);
- размер шрифта текста-14;
- шрифт - Times New Roman;
- поля - 25 мм.;
- разрешение – Microsoft Word 2003, 2007;
- абзацный отступ – 1,25;
- выравнивание по ширине;
- перенос автоматический;
- заголовок главы: шрифт 16, полужирный, прописными;
- заголовок параграфа: шрифт 16, полужирный, как в предложениях;
Образец оформления титульного листа представлен в Приложении 2.
Требования к оформлению списка источников и литературы:
Список использованной литературы должен включать не менее пятнадцати источников, из которых не более 20% - учебная литература, остальные - дополнительная литература (включая периодическую). Используется литература, изданная в течение последних 5-ти лет (за исключением специализированной не переиздаваемой литературы).
Указание на литературные источники оформляется в соответствии с требованиями:
1. ГОСТ Р 7.0.5.2008. Библиографическая ссылка: общие требования и правила составления. – М., 2008;
2. ГОСТ 7.1-2003. Библиографическая запись. Библиографическое описание: общие требования и правила составления. – Минск, 2003.
Образец оформления списка литературы и источников представлен в Приложении 3 настоящих Методических указаний.
Основные критерии оценки работы:
- актуальность исследования;
- практический характер решаемых задач;
- оригинальность и обоснованность используемых научно-исследовательских методов;
- использование актуальной научной литературы по тематике исследования;
- наличие авторского анализа изучаемой проблемы;
- аргументированность авторской точки зрения,
- уровень и глубина научного исследования;
- наличие выводов соответствие техническим требованиям к оформлению работы.
Тематика курсовых работ
1. Брендинг как маркетинговая технология: особенности современного функционирования
2. Реклама и PR в системе брендинга: сравнительный анализ практического использования
3. Рекламная кампания в системе брендирования организации
4. PR- инструменты в процессе продвижения корпоративного бренда
5. Партнерство как механизм продвижения корпоративного бренда в интернет – пространстве
6.Социальные медиа как PR-инструмент в процессе брендирования государственного учреждения
7. Формирование потребительской лояльности инструментами public relations
8. Разработка и продвижение системы идентификации в брендинговой политике организации
9 Специальные PR-мероприятия в системе управления брендом
10. PR как инструмент антикризисного бренд-менеджмента
11. PR в системе корпоративного брендинга: основы регионального управления
12. Формирование и продвижение бренда средствами PR- технологий
13. PR-менеджмент в системе интегрированнной дистрибуции бренда
14. PR-кампания в процессе продвижения корпоративного бренда
15. PR-инструменты в системе клиентоориентированной стратегии развития корпоративного бренда
16. Внутрикорпоративные коммуникации как инструмент формирования и продвижения внутреннего HR-бренда компании
17. Корпоративная культура как инструмент эффективного кадрового PR-управления
18. Использование PR-ресурсов в процессе развития брендов в индустрии моды
19.Стратегия использования PR в комплексе реализации современных образовательных услуг
20. Современная фандрайзинговая деятельность в системе продвижения имиджа современных НКО
21. Использование интернет-коммуникаций в процессе продвижения корпоративного бренда
22. Брендинг как механизм привлечения бизнес-инвестиций
23. PR как инструмент кобрендинга: вопросы теории и практики.
24. Ребрендинг и рестайлинг как современные технологии маркетинговых коммуникаций: особенности применения
25. Репутационный менеджмент как элемент корпоративного брендирования
26. Социальная ответственность в системе современного бренд-менеджмента.
27. Современная среда бренда: экономический, правовой, социокультурный аспекты формирования
28. Современные направления брендинга как технологии продвижения
29. Айдентика в брендинговой политике компании: современные аспекты применения
30. Психологические особенности формирования бренда
31. Бренды территорий как направление развития регионов
32. Современные брендинговые стратегии: национальные особенности реализации
33. Спонсорство в системе формирования корпоративного бренда
34. Интегрированные маркетинговые коммуникации в системе управления брендами: практика использования
35. Корпоративный и личностный бренды: сущность, этапы построения, использование PR- технологий
36. Особенности брендинга в коммерческих и некоммерческих организациях: сравнительный анализ
Примерное содержание курсовых работ
1. Брендинг как маркетинговая технология: особенности современного функционирования
После исследования существующих современных технологий продвижения (включая основные средства продвижения и ИМК), автору необходимо рассмотреть более детально сущность, функции, особенности брендинга в качестве инструмента promotion. Рекомендуется раскрыть основные понятия: «бренд», «товар», «товарный знак», «торговая марка», описав их основные характеристики.
2. Реклама и PR в системе брендинга: сравнительный анализ практического использования
В работе необходимо раскрыть сущность понятия «брендинг», принципы реализации брендинговой политики компании, ее основные этапы. Специфика управления брендами в социальной и коммерческой сферах.
Практические особенности использования в брендинге современных маркетинговых и социальных коммуникаций. Важно привести в работе сравнительный анализ применения рекламных и PR-технологий в процессе формирования и продвижения бренда, раскрыв специфику коммуникационных эффектов.
Рекламная кампания в системе брендирования организации
Уделить внимание необходимо рассмотрению особенностей использования рекламной коммуникации в процессе формирования и продвижения бренда организации. Изучение особенностей формирования корпоративного бренда следует продолжить сравнительным анализом применения в брендинге различных маркетинговых коммуникаций и выявлением особенностей (достоинств и недостатков) рекламной коммуникации в брендинге организации.