Определение спроса (емкости рынка)
Емкость рынка (market size) – размер рынка определенного товара или услуги, выраженный в совокупном объеме продаж товара за расчетный период; или общий спрос на категорию товаров, выраженный в покупательской способности населения. Часто в маркетинге вместо понятия «емкость рынка» используются его синонимы: размер и объем рынка.
В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка: фактическая, потенциальная и доступная. Также объем рынка может быть рассчитан как в натуральном выражении (в штуках), в стоимостном выражении (в рублях), в объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.)
Фактическая или реальная емкость рынка – размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. (текущая частота использования; условия использования; стоимость покупки)
Потенциальная емкость рынка – размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Максимальный уровень спроса – максимальная частота потребления и периодичность использования товара среди аудитории; условия использования; стоимость покупки и т.п.
Доступная емкость рынка – размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способная удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами.
Способы расчета емкости рынка
Существует 3 базовых способа расчета емкости целевого рынка: метод расчет емкости «снизу –вверх», метод расчет емкости «сверху-вниз» и расчет емкости рынка на основе реальных продаж. Рассмотрим каждый из методов определения размера рынка более подробно.
В каждом методе работает универсальное правило: если рынок разбит на несколько сегментов или суб-рынков, то иногда проще рассчитать емкость каждого суб-рынка и затем сложить, получив емкость всего рынка.
Метод «снизу-вверх»
Метод «снизу-вверх» является самым распространенным способом расчета объема рынка. Он определяет емкость рынка с точки зрения текущего уровня спроса. Емкость рынка по методу «снизу-вверх» означает сумму всех ожидаемых покупок товара целевой аудиторией за расчетный период. Перед тем, как приступить к определению объема рынка, следует провести подготовительную работу и достать следующую информацию о рынке:
| Размер аудитории в тыс.чел | Количество фактических или потенциальных пользователей. Информация может быть получена путем проведения количественного опроса или с помощью ресурсов государственной статистики. |
| Частота потребления в шт. | Частота приобретения товара аудиторией за расчетный период или норма потребления товара на 1 человека за расчетный период. Информация может быть получена на основе опроса потребителей рынка (сколько раз и в течении какого периода они используют товар?); на основе уже существующих данных исследовательских компаний; на основе экспертной оценки (но: высокий риск ошибки) |
| Средняя стоимость покупки товара в руб. | Информация может быть получена на основе опроса потребителей рынка (по какой цене Вы обычно покупаете товар? – затем расчете средневзвешенного показателя цены); на основе уже существующих данных исследовательских компаний; на основе экспертной оценки. |
| Средний объем упаковки в ед.объема | Информация может быть получена на основе опроса потребителей рынка (Какого объема Вы обычно покупаете товар? – затем расчет средневзвешенного показателя объема упаковки); на основе уже существующих данных исследовательских компаний; на основе экспертной оценки. |
Необходимые формулы
Емкость рынка за период N (тыс.шт) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.)
Емкость рынка за период N (тыс.руб) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средняя стоимость 1 единицы продукции на рынке (в руб.)
Емкость рынка за период N (единицы объема – тыс.л) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средний объем 1 упаковки товара (в единицах объема – литр)
Использование на практике
Итак, переходим непосредственно к практическому использованию метода на конкретном примере.
Задача звучит следующим образом: Необходимо рассчитать емкость рынка (потенциальную, фактическую, доступную) средств для бритья в России за годовой период в стоимостном выражении.
Шаг 1: Определяем аудиторию товаров «средств для бритья» и с помощью средств статистики узнаем размер данной аудитории.
Потенциальная аудитория (все, кто может потенциально пользоваться) – все мужчины от 14 лет. Размер аудитории : 51 000 тыс.чел.
Фактическая аудитория (все, кто фактически пользуется) – мужчины от 20 – 65 лет. Размер аудитории: 37 000 тыс.чел.
Доступная аудитория (целевая аудитория товара компании) – мужчины в возрасте 30-55 лет. Размер аудитории: 29 000 тыс.чел
Шаг 2: Определяем частоту потребления товара. Для расчета потенциальной частоты – необходимо представить идеальную ситуацию использования продукта. Представим, что в нашем случае идеальное использование товара выглядит следующим образом: ежедневное использование по 10 мл. Если считать, что стандартный объем одной упаковки для рынка – 200 мл, то при идеальной частоте использования в год на 1 потребителя будет приходиться: (10 мл *365 дней в году)/200 мл = 18,25 упаковок.
Для расчета фактической частоты у нас имеются данные исследований, что в среднем аудитория мужчин 20-65 лет использует за год 10 упаковок средств для бритья.
Для расчета фактической частоты у нас имеются данные исследований, что в среднем аудитория мужчин 30-55 лет использует за год 12 упаковок средств для бритья.
Шаг 3: Определяем среднюю цену покупки. Для расчета потенциальной цены покупки мы делаем предположение , что существующая средняя цена является оптимальной для рынка и используем в расчетах ее = 90 рублей.
Фактическая средняя цена одной упаковки на рынке среди всех пользователей категории (мужчины 20-65 лет) составляет 90 рублей.
Фактическая средняя цена для аудитории компании (мужчины 30-55 лет) составляет 70 рублей.
Шаг 4: Рассчитываем емкость рынка с помощью формул расчета, описанных выше.
Потенциальная емкость рынка = потенциальная аудитория в тыс.чел * норма потребления в год в шт* среднюю стоимость покупки в руб = 51 000 тыс.чел*18,25 упаковок*90 рублей = 83 767 500 тыс.руб
Фактическая емкость рынка = фактическая аудитория в тыс.чел * норма потребления в год в шт* среднюю стоимость покупки в руб = 37 000 тыс.чел*10 упаковок*90 рублей = 33 300 000 тыс.руб
Доступная емкость рынка = целевая аудитория компании в тыс.чел * норма потребления в год в шт* среднюю стоимость покупки в руб = 29 000 тыс.чел*12 упаковок*70 рублей = 24 360 000 тыс.руб.
Из графика видно, что рынок обладает большим потенциалом роста и не используется компаниями максимально полно. Для данного рынка необходимо проведение образовательных кампаний и рекламных акций по привлечению неохваченной аудитории и формирования более частого использования товара.
Метод «сверху-вниз»
Метод предполагает определение размера рынка на основе данных внутренних продаж всех игроков рынка за расчетный период (при невозможности охватить всех игроков – достаточно взять только крупных, составляющих 80-90% продаж рынка).
Формула расчета емкости рынка при подходе «сверху-вниз» выглядит следующим образом:
Емкость рынка = Сумме продаж всех компаний на рынке, выраженных в ценах продажи покупателю (т.е. не в отгрузочных, а в розничных ценах).
Информация может быть получена в результате опроса крупных игроков рынка, в результате открытой отчетности, публикуемой игроками некоторых рынков.
Метод от реальных продаж
Данная оценка используется в настоящее время многими исследовательскими компаниями. Суть метода – отслеживание продаж отдельных категорий товаров по реальным чекам покупателей, которые представляют реальные покупки аудитории.
В данном методе используются только крупные сетевые магазины, с которыми заключаются соглашения на предоставления данных и данные магазины используются в качестве репрезентативной выборки. В результате полученные данные можно экстраполировать на территорию всей страны.
В таком методе определения объема рынка невозможно вычленить отдельную аудиторию, но зато можно реально оценить: сколько штук отдельных видов товаров, по каким ценам, в каком объеме продано на рынке за расчетный период. А универсальная методика позволяет анализировать информацию в динамике.
Зная емкость рынка и тенденции его изменения, можно определить перспективность развития предприятия. Если емкость рынка мала по сравнению с экспортными возможностями предприятия, то работа на таком рынке не имеет смысла, так как расходы, связанные с его освоением, вряд ли окупятся.
Знание емкости рынка позволяет определить долю рынка (Д),принадлежащую предприятию:
Д = (Vпрод / Vспр) • 100%,
где Vпрод – объем продаж предприятия;
Vспр – объем спроса на рынке (общий объем продажи товара на рынке).
Доля рынка может быть рассчитана по объему продажи товаров различными способами:
1) в натуральном выражении;
2) в стоимостном выражении;
3) в обслуживаемом сегменте;
4) относительно общего объема продаж этих товаров ближайшими конкурентами;
5) относительно объема продажи лидером рынка, ведущим конкурентом.
Увеличение рыночной доли позволяет предприятию повысить норму прибыли, а для этого необходима тщательно продуманная стратегия. Наиболее важными условиями повышения доли рынка в условиях конкуренции являются цена, товары рыночной новизны, эффективность обслуживания и рекламы.