Психологические методы ценообразования
Ценностный метод подразумевает ориентацию, прежде всего, на ценность товара с точки зрения потребителей. Цена в данном случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя из данной ценовой группы расстаться с определённым количеством денег, получив взамен именно этот товар или услугу. Для точного определения наиболее действенных средств маркетинга используется факторный анализ – выделение определённых свойств продукта (функциональные характеристики, уровень обслуживания, условия эксплуатации, дизайн, популярность), а цена рассчитывается на основе решающего фактора (им может стать, например, престижность) для определённой целевой группы потребителей. Ключ в ценностного метода – позиционирование товара в определённом сегменте рынка.
В частности, компания «Эфко» , потерпев в своё время неудачу в нижнем ценовом сегменте рынка подсолнечного масла, занялась созданием бренда «Слобода» и перепозиционированием своей продукции в средний и высший сегменты, где для потребителей, где для потребителей решающим фактором покупки являются качество, дизайн товара, известность торговой марки. Например, дезодорированное масло «Слобода» позиционировано в высшем сегменте рынка конкурирует, в основном, с импортными товарами, а цена на него установлена немного ниже цен соответствующих товаров конкурентов (на 1.5-2.0%).
Психологические методы ценообразования, как никакие другие, адресны, учитывают демографические и связанные с ними личностные характеристики целевых групп покупателей Известны значительные возрастные и половые отличия в ценовом поведении покупателей. Так, с возрастом всё популярнее становится режим экономии, поэтому среди пожилых покупателей нарастает притягательность низких цен.
Адаптация цен
В стратегию адаптации цен входит и стратегия, определяющая условия продажи, среди которых наценки и скидки на товары. И наценки, и скидки представляют собой последнее уточнение цен, когда уже ясны многие предварительные аспекты, и выступают инструментом окончательной «настройки» цен в унисон позиции и возможностям покупателя.
Скидки на товары, уже знакомые рынку, чаще всего применяются на стадии зрелости и особенно «спада», представляя собой инструмент продления жизненного цикла товара.
Функциональные скидки представляются оптовым и розничным торговцам за выполнение ими определённых функций по подготовке продукта к продаже и его обслуживанию. Известная практика предоставления льгот tax free иностранцам, вывозящим товар за пределы страны его приобретения, - это своеобразная благодарность производителя за выполнение покупателем функции эксперта.
Оптовые скидки предоставляются при закупке больших, чем обычно, партий товара. Такие скидки с цены применяются весьма часто. Их предоставление обусловлено облегчением для производителя процедуры оформления, калькулирования товара, отсутствием или уменьшением затрат на складирование и хранение партии товара, меньшим риском, снижением административных затрат.
Скидки применяются также за срочность оплаты: объявление «2/10 нетто30» означает, что полная стоимость товара должна быть оплачена в течение 30 дней, но покупатель имеет право, но покупатель имеет право на 2% скидку, если оплатит товар в течение 10 дней.
Временные скидки предоставляются для сглаживания сезонных пиков в связи с предварительной оплатой товара.
Скидки «за преданность» стимулируют долгосрочное сотрудничество и функционируют, как правило, в отношениях между изготовителем и посредником по сбыту, часто – в сочетании с обязательной закупкой вполне определённого количества товаров, в том числе – в определённое время.
ТЕМА 7.ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ