Средства распространения рекламы
Пережив трудный период 1998-1999г., российская реклама снова начала набирать обороты в 2000 и 2001г.г. Наиболее быстрыми темпами росли телевизионная и наружная реклама.
Телевизионная реклама TV – ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого самые высокие уровни результативности и стоимости. Её клиенты, рекламодатели - это преимущественно крупные и очень крупные компании.
Реклама в прессе. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. Долгие годы во всём мире реклама в печатных изданиях считалась однозначно эффективной. К началу нового века накопились негативные изменения, причём скепсис исходил не от читателей, а от рекламодателей. В результате 2001г. оказался отмечен в США и во многих других странах мира резким спадом доходов, приносимых от размещаемой на страницах газет рекламы.
Российская печатная реклама пока переживает иные события. Сразу после кризиса августа 1998г. российские рекламодатели обратили на прессу дополнительное внимание. Этот рынок «ожил» гораздо быстрее телевизионной рекламы. Решающим аргументом была сравнительно низкая цена размещения рекламы.
Наружная реклама. Второй по действенности после телерекламы считается наружная реклама. Она насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др. Основная функция – подкрепление рекламы в СМИ. Напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат – плата за аренду места, ведущая трудность – оформление документации (разрешений).
Транспортная реклама. Занимает особое положение в комплексе средств наружной рекламы. Основные преимущества: не требуется регистрации и, как следствие коротки сроки оформления, невысока стоимость. Реклама на транспорте актуальна для нашей страны по ряду причин. Россия – страна высокой урбанизации, доля городского населения составляет здесь более70%, а крупнейшие города представляют собой около трети всего российского населения.
Радиореклама. Важнейшей особенностью этого вида рекламы является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. Обычно по затратам на радиорекламу лидерами являются следующие категории товаров и услуг: сотовая связь, рестораны, клубы и казино, автомобили, мебель. Постоянно увеличивают объёмы радиорекламы фирмы, занимающиеся недвижимостью. Радиореклама относительно дёшева. В отличие от телерекламы, радиореклама доступна практически любой, даже мелкой фирме.
Прямая почтовая реклама (direct mail) . Среди форм почтовой рекламы наиболее традиционные – посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры. Каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции. Содержанием почтовых отправлений могут также быть образцы товаров, сувениры.
Реклама в Интернете. За 2001г. общемировые расходы на сетевую рекламу выросли на 197% т и темпы роста сохранятся в ближайшие годы. Несмотря на скепсис в отношении Интернета, рост сетевой рекламы по- прежнему впечатляет, и этот рынок является одним из быстрорастущих во всём мире. Доля США в общем объёме затрат на сетевую рекламу в мире достигает сейчас 75%. Российский рынок сетевой рекламы, по оценкам экспертов, на 7-8 лет отстаёт от лидирующего здесь американского рынка. В абсолютном значении реклама в Интернете требует наименьших затрат по сравнению с другими СМИ.
Связи с общественностью (public relation – PR)
РR устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача в деятельности организации.
Задачи, которые традиционно могут быть поставлены перед PR, - достижение доброжелательного отношения, веры в хорошую репутацию, уважения, доверия со стороны социальных институтов, создания устойчивого впечатления ответственной, добропорядочной организации.
Основные средства решения поставленных задач – это целенаправленное создание информации и организация информационных потоков, повышение уровня взаимопонимания и углубление содержательности контактов с целевыми группами общественности, выявление и ликвидация негативных слухов и источников дезинформации, расширение сферы влияния.
В комплекс инструментов и форм PR входят:
· организация отношений со средствами массовой информации (пресс-релизы, пресс-конференции, приёмы, экскурсии, выступления в печати, на радио и ТВ);
· издание печатной продукции (книги, бюллетени, многотиражная печать, стендовая печать, каталоги, буклеты, листовки и другие объекты прямой рассылки);
· изготовление аудиовизуальной продукции (фотография, ауди-,кино- и видеофильмы, внутреннее радио и телевидение);
· использование устной речи (аудиторные и личные контакты);
· благотворительная деятельность (адресная помощь, спонсорство, участие в социальных программах);
· участие в выставках и ярмарках (разработка экспозиции, пристендовая работа, проведение экспериментов, организация обратной связи, заключение контрактов).
На Западе PR-услуги пользуются наибольшим спросом в таких секторах рынка, как телекоммуникации, потребительские и фармацевтические товары, здравоохранение, финансовые услуги. Как правило, западным PR-агентствам больше всего приходится работать со средствами массовой информации (35%), обеспечивая заказчикам паблисити (publicity – публичность, гласность, известность, популярность); заниматься брендингом (28%) – использованием коммуникационных приёмов для создания уникального имиджа фирмы. Оставшиеся проценты можно условно распределить между лоббированием (действием государственных чиновников в интересах клиента) и спонсорством (односторонней коммерческой операцией, в основе которой лежат взаимовыгодные отношения).
Структура российского рынка PR вполне соответствует структуре мирового рынка: больше всего денег на связи с общественностью тратят политики, за ними идут финансовые структуры, затем фармацевтические компании и копании, работающие в области высоких технологий.