Природа каналов распределения
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или другую работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.
Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля через принадлежащие производителю магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту ли брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трёхуровневый канал включает в себя трёх посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.
Управление каналами сбыта представляют собой налаживание эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, обеспечение позитивной динамики сбыта.
Одним из наиболее интересных форм объединения, способствующих развитию розничной торговли, в последнее время стали организации с привилегированным членством (франчайзинг).
В американском автомобилестроении стало популярным спонсорство производителей по отношению к розничным торговцам. Производитель тоакже может выступать спонсором оптовых продавцов, берущих на себя ряд его функций. «Кока-Кола», например. Выдаёт соответствующие лицензии ряду оптовиков, которые, покупая у спонсоров концентрат сиропа, сами производят розлив и продают бутылки с напитками розничным торговцам.
Наряду с КМК и ВМС в последние годы продолжают развиваться многоканальные комплексные маркетинговые системы. Развитие последних – прямое следствие роста диверсификации производства и постановки более значительных рыночных целей, что заставляет производителей использовать все возможности для расширения объёма продаж.
Функционирование каналов сбыта может приводить к конфликтам. Конфликты чаще всего зарождаются внутри каналов сбыта, когда те или иные его звенья, пытаясь максимизировать собственную прибыль, действуют в ущерб партнёрам. Выделяются следующие внутренние причины возникновения конфликтов:
целевая несовместимость: например, производитель хочет достичь быстрого роста благодаря низким ценам, а посредники не позволяют ему это сделать, накладывая собственные ценовые разграничения;
неопределённость ролей и прав: часто проявляется в нечёткости территориальных границ между сферами действия оптовых продавцов, в неравноправных возможностях их кредитования и т. п.
различия в восприятии: торговцы могут необоснованно заподозрить производителя в принижении их роли и значимости;
уровень взаимозависимости: чем выше этот уровень, Тем больше вероятность возникновения конфликта.
Не всех конфликтов в этой сфере можно избежать, речь идёт об умелом управлении ими. Конфликты в каналах сбыта сглаживаются, если использовать коммуникационные стратегии, ориентированные на развитие сотрудничества и использующие механизмы мотивации посредников.
Товародвижение
Товародвижение – это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещений материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования.
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров. Поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Основные элементы комплекса товародвижения представлены на рис. (Котлер)
Отправная точка создания системы товародвижения – изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:
1)своевременная доставка товара,
2)готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента,
3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах,
4)готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их,
5)готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.
Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов.
Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим вопросам:
1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)
2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование)
3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (Товарно-материальные запасы)
4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)
Складирование
Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Известна, например, японская система «Кан бан» («точно – вовремя»), нацеленная на минимизацию складских помещений и изготовление продукта непосредственно к моменту его продажи. Японские судостроители постарались извлечь из этого максимальную выгоду, сократив производственные запасы стальных изделий с месячной до трёхдневной нормы, и. по существу, в десять раз уменьшить нагрузку на склады. Идея была подхвачена другими компаниями - производителями конечной продукции, которые стали предусматривать в договорах со своими поставщиками внедрение систем «точно-вовремя» и именно по этому критерию отбирая себе поставщиков.
Но такая политика может опираться только на высочайшую оперативность в пуске и налаживании производства и действенна на основе долгосрочной перспективной программы продаж.
Определяя стратегию складирования, каждый предприниматель должен знать ответы на следующие вопросы:
Нужны ли центральный или периферийный склады, каковы их оптимальные ёмкости и территориальное размещение?
Есть ли необходимость организации складов в филиалах, представительствах, у третьих лиц?
Необходимо ли право исключительного пользования складами или здесь возможна кооперация с другими партнёрами, комиссионные условия?
Что, собственно, наиболее целесообразно складировать: готовую продукцию, полуфабрикаты, сырьё?
Сколько процентов и какие конкретные секторы ассортимента должны быть в наличии на складе?
Какова оборачиваемость различных продуктов, подвергаемых складированию, есть ли необходимость в консервации части запасов на особые случаи?
Какова эффективность складирования с учётом обслуживания продукции на складе?
Для каких продуктов складирование – суровая необходимость, для каких оно желательно, какие продукты этого вообще не требуют?
Без умелой стратегии и тактики складирования, по существу, невозможно обеспечить 100%-ное выполнение принятых обязательств по поставкам, что в свою очередь является одним из ключевых факторов выбора заказчиком поставщика для дальнейших контактов и сделок. В последнее время стратегия складирования стала одним из важнейших пунктов общей концепции маркетинга. Новые возможности для реализации этой роли открывает электронно-вычислительная техника.
Транспортировка продукции
От выбора перевозчика зависит уровень цен товаров, своевременность их доставки, состояние товаров в момент их прибытия к месту назначения. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный. Характеристики каждого из этих видов транспорта представлены в таблице.
Таблица