Поняття, функції і принципи маркетингової діяльності
Маркетинг — це вид діяльності, спрямований на задоволення потреб людей і організацій за допо- могою обміну. На макрорівні маркетинг є потужним інструментом збалансування обмежених ресурсів та необмежених людських потреб, на мікрорівні — інструментом формування взаємовигідних відносин обміну між споживачами і продавцями через канали зворотного зв'язку з ринком.
Маркетинг, як суто ринковий інструмент, концептуально сформувався на початку XX століття, найбільшого поширення набув після Другої світової війни у країнах з розвиненою економікою.
Існують п'ять альтернативних концепцій маркетингу, кожна з яких відповідає певному етапу
розвитку ринку і, відповідно, становлення маркетингу:
• удосконалення виробництва;
• удосконалення товару;
• інтенсифікації збутових зусиль;
• традиційна концепція маркетингу;
• соціально-етичного маркетингу.
Торгова або концепція інтенсифікації збутових зусиль реалізується за умови товарної насиченості ринків, отже продуценту треба докладати значних зусиль для збуту товару. Продуцент або продавець створює ефективні системи збуту, впроваджує нові форми збуту (наприклад самообслуговування), підвищує продуктивність збутових мереж та забезпечує швидку доставку виготовлених товарів до виявлених ринків. Відрізняє цю концепцію певний
ступінь комерційної агресивності, що в більшості випадків забезпечує успіх підприємству.
Традиційну концепцію маркетингу називають активним маркетингом. Ця концепція реалізується, коли більшість потреб споживачів практично задовольняються наявними товарами і послугам и. Успіх підприємству за таких умов забезпечує передусім старанне вивчення потреб та вимог споживачів, сегментація та мікросегментація ринку (визначення груп споживачів, що мають схожі потреби, але не хочуть або не можуть їх задовольнити пропонованими товарами), створення нових або пристосування традиційних товарів до
незадоволених індивідуалізованих потреб цільових споживачів. Традиційна концепція також передбачає формування нових потреб (наприклад, у здоровому способі життя) та забезпечення їх реалізації адекватними інноваційними то- варами і послугами.
Концепція соціально-етичного, або відповідального маркетингу надає пріоритет загальнолюдській відповідальності та соціальній етиці. Балансуючи між потребами і бажаннями споживачів, цілями виробників і довгостроковими інтересами суспільства, ця концепція орієнтує бізнес на етику, соціальне спрямування, упередження дій, що порушують законодавчо встановлені права споживачів, збереження природного середовища, екологію. В межах цієї кон-цепції набуває поширення так званий зелений маркетинг.
Функції, що виконуються підприємством при проведенні маркетингової діяльності:
• дослідження ринку;
• аналіз і оцінювання маркетингових можливостей підприємства;
• сегментація ринку і вибір цільових сегментів;
• розроблення стратегії маркетингу.
Маркетинг як сучасна філософія бізнесу базується на чотирьох основних принципах.
1.Орієнтація на споживачів і гнучке реагування виробництва і збуту на зміни попиту.Підприємство має виготовляти те, що потрібно споживачам, а не навпаки, продавати те, що можна виготовити. Цей принцип образно висловив Маудсіта. За його словами, споживач - король, а ми - його вірні піддані, і наше завдання полягає в тому, щоб з повагою і якомога більшими для короля зручностями допомогти йому зробити вибір.
2. Сегментування ринку передбачає виявлення конкретної групи споживачів (сегмента ринку), на задоволення потреб якої через товари та послуги слід зорієнтувати діяльність підприємства.
3.Принцип глибокого дослідження ринку включає визначення місткості ринку, споживчих якостей товарів, підходів до ціноутворення, ефективних каналів збуту, методів стимулювання продажу тощо. Врахування результатів таких досліджень у діяльності підприємства обумовлює комерційний успіх його товару на ринку.
4.Націленість маркетингу - це достроковий результат, що забезпечується інноваціями виробничої та збутової діяльності, а саме: створення нових товарів, технологій, вдосконалення форм та методів виходу на нові ринки, стимулювання збуту, каналів товароруху.
Література
1. Гетьман О.О. Економіка підприємства: навчальний посібник / О.О. Гетьман, В.М. Шаповал. – 2-ге вид.. – К.: Центр навчальної літератури, 2010. – 488 с.
2. Горбонос Ф.В.Економіка підприємств: підручник /Ф.В. Горбонос, Г.В Черевко, Н.Ф. Павленчик.– К.: Знання, 2010. - 463с.
3. Гринчуцький В.І. Економіка підприємства: навчальний посібник / В.І.Гринчуцький, Е.Т.Карапетян, Б.В.Погріщук – 2-е вид., перероб. і доп. – К. : ЦУЛ, 2012. – 304 с.
4.Захарченко В. І. Економіка підприємства. Теорія: навчальний посібник. / В. І. Захарченко,М. М. Меркулов,О. В. Балахонова– Львів: «Магнолія 2006», 2011. – 324 с.
5. Ковальчук С. В. Маркетингова цінова політика : навч. посібник / С. В.
Ковальчук, І. В. Гвоздецька, С.М. Синиця. - Л.: Новий Світ-2000, 2011.- 352с.
6. Маркетингова товарна політика: підручник / Н. О. Криковцева, Л. Г. Саркісян, О. Ю. Біленький, Н. В. Кортєльова ; за ред. Н. О. Криковцевої. – К.: Знання, 2012. – 183 с.
7.Економіка підприємства: підручник / За заг. ред. Г. О. Швиданенко.– К.: КНЕУ, 2009.– 816 с.
Питання для самоконтролю
1.Що являє собою маркетингова діяльність підприємства?
2. Які існують концепції маркетингу?
3. З чого складається маркетингова діяльність підприємства?
4. За якими принципами формуються організаційні маркетингові структури?
ТЕМА 1.10. ТОВАРНА ТА ЦІНОВА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА
1.Сутність та складові товарної політики підприємств маркетингової орієнтації.
2.Загальна характеристика цін і методи ціноутворення на продукцію (послуги).
3. Сутність, цілі та особливості формування цінової політики підприємств.