Стратегій міжнародної діяльності на ринку послуг

Мотивами експортування для сервісних фірм, як правило, виступають:

- можливість збільшення обсягів продажів (традиційний мотив і для сектору матеріального товарного виробництва);

- необхідність слідування за споживачами (дуже дієвий мотив для сервісних компаній на відміну від компаній ринку матеріального виробництва; такі компанії як American Express, виросли переважно за рахунок того, що слідували за клієнтом на нові ринки);

- доцільність слідування за конкурентами (інколи у сервісних компаніях це є необхідною умовою щоб залишитись на ринку);

- наявність переваги першої атаки (цей мотив спрацьовує як правило з усвідомленням того, що стратегія випередження виходу на нові ринки є більш перспективною ніж «слідування за конкурентом»), тощо.

- накопичення досвіду (коли фірма виходить на ринок більш розвинений з точки зору стратегії та технологій здійснення сервісного процесу), тощо.

В Генеральній Угоді з торгівлі послугами виділяються такі 4 способи (методи) постачання послуг за кордон (Рис.11.5):

1. Транскордонне постачання: послуги надаються фірмою у одній країні, а споживач знаходиться в іншій (наприклад, консультаційні послуги, що надаються через міжнародні телефонні мережі).

2. Споживання за кордоном: споживачі приїжджають до іншої країни, щоб отримати або придбати послуги. (наприклад, туристичні послуги, освіта тощо).

3. Комерційна присутність: постачальник через філіал, представництво, дочірню компанію чи іншу структуру надає послуги на території іншої країни, де знаходиться споживач (наприклад, послуги в країні філіалу іноземного банку).

4. Присутність фізичних осіб, які здійснюють подорож в країну споживача для надання йому послуг (наприклад, відрядження консультантів, медиків тощо). Це також називається тимчасовим в’їздом. Можливість тимчасового в’їзду є важливою для менеджерів або спеціалізованого персоналу.

Рис. 11.5. Способи міжнародного постачання послуг згідно ГАТС

Концептуальною основою методу 1 та 2 є місце споживання послуги. У методі 1 споживач отримує послуги у власній країні, у методі 2 він їде у іншу країну. На противагу цьому, у методі 3 та 4 концептуальною основою є місце надання послуги. Правила ГАТС побудовані навколо цих чотирьох методів надання послуг.

Стаття XVI ГАТС “Доступ на ринок” визначає обмеження, які можуть існувати щодо доступу на національний ринок послуг:

- обмеження кількості постачальників послуг (наприклад, встановлення річної квоти на створення філій іноземних банків);

- обмеження сукупної вартості операцій з послугами або сукупних активів, задіяних в операціях з послугами (наприклад, обмеження активів філій іноземних банків певною часткою в загальнонаціональному обсязі активів усіх банків);

- обмеження сукупної кількості операцій з послугами або сукупного обсягу наданих послуг (наприклад, встановлення максимальної тривалості щотижневої трансляції іноземних телевізійних фільмів);

- обмеження загальної кількості фізичних осіб, які можуть бути зайняті в постачанні послуги (наприклад, кількість іноземних працівників не повинна перевищувати певний відсоток національних працівників або зарплата не повинна перевищувати певного відсотку від загальної заробітної плати національних працівників);

- обмеження або вимога щодо конкретного типу юридичної особи або спільного підприємства, через які можуть надаватися послуги (наприклад, якщо комерційна присутність виключає можливість створення представництва іноземної компанії);

- обмеження на участь іноземного капіталу (частка іноземного капіталу в національній страховій компанії не повинна перевищувати певного відсотку).

Стратегії міжнародної діяльності сервісних фірм різняться в залежності від категорії послуг, які вони надають. Для фірм, що надають послуги, направлені безпосередньо на людину (мінімальні можливості стандартизації) є три варіанта стратегій виходу на зовнішні ринки:

1) експорт сервісної концепції – коли, в залежності від торговельного режиму країни імпортера послуги, фірма самостійно чи заключивши угоду з місцевим постачальником засновує юридичну особу в приймаючій країні. В даному випадку ціль компанії може бути пошук та залучення нових клієнтів, або слідування за клієнтами. Цієї стратегії, як правило притримуються мережі ресторанів, готелів, компаній по оренді автомобілів, а також банки та компанії, що надають професійні послуги;

2) імпорт споживачів – коли закордонних споживачів підштовхують до відвідування сервісних фірм в країні їх походження, переконуючи, що конкурентні переваги та характеристики обслуговування є на багато кращими ніж у фірм в країні імпортера. Така стратегія є найбільш характерною для туристичних та рекреаційних курортів, медичних закладів, тощо.

3) транспортування споживачів в нову місцевість – абсолютно специфічна стратегія для транспортних компаній, яка полягає в пропонуванні споживачам абсолютно нових маршрутів в бажаному для них напрямі.

Фірмам, що надають послуги, направлені на об’єкти власності (більші можливості стандартизації) як правило необхідно або постійно бути присутніми на зовнішньому ринку, або мобільно транспортувати спеціалістів в країну замовника, а у деяких випадках і транспортувати об’єкти в країну походження сервісної компанії. Вибір однієї із зазначених стратегій залежить переважно від двох факторів: по-перше, від торговельного режиму в країні експортера, по-друге, від співвідношення певних статей витрат (наприклад, на транспортування і надання самої «корисної» послуги).

Фірми, що надають інформаційні послуги (суттєві можливості стандартизації) можуть використовувати одну чи декілька стратегій із чотирьох:

1) експорт послуг на місцеве сервісне підприємство – наприклад, перегляд фільмів випущених в Голівуді забезпечують місцеві фірми; навчальні курси, розроблені в університеті якоїсь країни, можуть бути доступні в місцевих університетах;

2) імпорт споживачів – подібно до експорту послуг направлених на людину, наприклад, студенти з різних країн їдуть навчатися в університети США, Великобританії і т.д.;

3) трансформація послуги в матеріальний об’єкт та його експорт – коли інформаційна послуга записується на матеріальний носій, експортується та продається через місцеві роздрібні мережі, наприклад, продаж дисків з фільмами чи програмним забезпеченням;

4) експорт інформації засобами телекомунікаційного зв’язку з подальшою трансформацією на місцях.

Організаційно-правові форми (моделі) виходу фірми на зовнішні ринки послуг повність повторюють існуючі на ринках матеріальних товарів, проте вимоги щодо них більш регульовані з боку органів державної влади країн-імпортерів.

* * *

11.6. Ключові терміни і поняття

Ключові терміни і поняття

● Маркетингові характеристики послуг

● Сервісна фірма

● Стадії процесу придбання послуги

● Категорії послуг

● Класифікація послуг згідно ГАТС

● Додаткові послуги та їх категорії

● Міжнародний маркетинговий комплекс послуги

● Знак обслуговування (сервісна марка)

● CRM

● Мотиви експортування сервісних фірм

● Способи (методи) постачання послуг за кордон

● Стратегії міжнародної діяльності сервісних фірм

* * *

11.7. Контрольні запитання

Література

1. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 480 с. – (МВА).
2. Измерение удовлетворенности потребителя по стандарту ИСО 9000: 2000 / Н.Хилл, Б.Сельф, Г. Роше – М.: Издательский Дом «Технологии», 2004 г. – 192 с.
3. Лавок К., Гаммессон Э. Маркетинг услуг – что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний // Маркетинг и маркетинговые исследования. – № 2(62) апрель 2006, сс. – 158-173. – № 3(63) июль 2006, сс. – 240-259. – № 4(64) август 2006, сс. – 354-369.
4. Лавок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 1008 с.: ил. – Парал. тит. англ.
5. Мальченко В.М. Маркетинг послуг: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2006 – 360 с.
6. Холленсен С. Глобальный маркетинг. Пер. с англ. Е. Носовой, К. Юрашкевича. – Мн.: Новое знание, 2004. – 832 с.
7. J.Barry Mason, Hazel F. Ezell. Marketing Management. New York, Macmillan Publishing Company, 1996, pp. 122, 316-317, 396-398, 438-439, 522-523.
8. Shugan Steven M. (2004). Finance, Operations and Marketing Conflicts in Service Firms. Journal of Marketing, 68 (January), pp. 24-27.
9. Theodore Levitt. “Your Factories in the Field: Customer Service and Service Industries”, ch. 3, in Marketing for Business Growth (New York: McGraw-Hill, 1973), p. 51-70.
10. Новицкий Р. Как создать бренд в сфере услуг? – Интернет – http://www.4p.ru/main/theory/1884/?phrase_id=1131235
11. Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг. – Интернет – http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-3/09.shtml

* * *

• ⇐ Назад
• 29
• 30
• 31
• 32
• 33
• 34
• 35
• 36
• 373839
• 40
• 41
• 42
• 43
• 44
• Далее ⇒